从流量密码到创新场景营销，音乐节成为品牌出圈“未来式”

一场演唱会带火一座城，一场音乐节带红多个品牌。今年以来，音乐节已经成为「行走的GDP」，成为席卷行业的热词。音乐节带来的经济效益、社会效益正在刷新人们对一次演唱会、一场音乐节实力的固有认知。在多方协同的努力下，演唱会的经济效益被放大到了最大化，成了一个个全城协力的文旅项目，多方共赢的营销IP。

然而全国各地涌现的音乐节扎堆之后，品牌主应该怎么看这些IP的商业价值？

有作家曾经表达过对文学内容评判的「金线论」：“文学的标准的确很难量化，但是文学的确有一条金线，一部作品达到了就是达到了，没达到就是没达到。”“做内容的人，金线以上，价值连城，金线以下，一钱不值。”

其实不只是文学内容，放到整个文娱领域，那条金线也一直存在。9月29日至10月6日，抖音在重庆举办银河方舟音乐节提供了一个值得剖析的成功范本。从数据上看，全网收获110.6亿曝光，线上直播观看人次突破1.3亿，进一步破圈新生代，以多元共创玩法在一众音乐节中脱颖而出。复盘整个银河方舟音乐节，从线下的火爆程度，线上的出圈度以及消费的种草力三个角度，看待音乐节的价值或许更加合适。不如抽丝剥茧，一起拎出音乐节的商业价值金线。

01共情的金线：神级现场体验，带动更具冲击力的情绪共鸣

线下音乐节之所以重新火爆，最核心的原因是，线下给参与者带来的特有氛围和情绪，尤其是更顶的嘉宾阵容、更震撼的现场氛围，都能给参与者带来更直接、更强烈的情绪价值。不同场景营造的情绪不同，当品牌介入这些场景，也就与这些场景情绪融为一体，实现了对品牌气质的重塑。

高品质的舞台效果、顶级的阵容等因素构成的现场体验是音乐节超越「金线」的关键。 作为抖音旗下的音乐内容品牌，银河方舟音乐节IP至今已落地在海南、北京和广州等多地。今年国庆期间，银河方舟音乐节联合抖音汽车嘉年华在重庆开启了连续8天的音乐盛宴，吸引了超6.2万观众前来打卡，线上直播曝光触达5.4亿人。各大社媒中随处可见“音乐节整体阵容很顶“、”氛围太嗨“、”场馆硬件条件好”的刷屏留言，造就一场情绪共振的舞台。

而本次银河方舟音乐节的场地设置在足球场，全场无死角，硬件设备优异，质感对标演唱会，且主办方为观众提供了荧光棒。强设施基础和高服务性下，一众神级Live于社交平台完成破圈。#徐佳莹重庆音乐节氛围感、#GAI怕是要撕烂重庆的夜等话题下，不少观众分享现场视频。

不同于不少音乐节“融不进去”的氛围呈现，银河方舟音乐节从阵容选择到舞美和氛围呈现上，直击观众嗨点。集结了诸如凤凰传奇、张杰、李宇春、Twins、大张伟、周笔畅和二手玫瑰等46组顶尖明星阵容，通过深挖不同年龄段用户的音乐需求，覆盖摇滚、嘻哈、流行等多个音乐类型的演出内容，多方位满足消费者喜好，让乐迷们喜欢的歌手一次到位。

其次，堪比演唱会的神级Live现场、凤凰传奇、张杰引发全场大合唱，让音乐节秒变“大型蹦迪现场”的生动场景也掀起了阵阵Z世代狂欢热浪。 歌迷们整齐划一挥舞着荧光棒，在绚丽的灯光中齐声高歌，迅速放大事件的声势，引爆#凤凰传奇奢香夫人听不够、 #GAI怕是要撕烂重庆的夜 一系列话题，在抖音、微博等社媒斩获同城TOP榜单，登顶90+次微博抖音热搜，刷新了大众对传统音乐节的认知。 不少观众表示“开嗓被震撼”、“完全把音乐节当成了演唱会”、“视角好、阵容强、现场嗨！ ”。

活动还在线下配套了5大线下主题展区，17个品牌展位、超过30000平方米的“4S店”线下车展、餐饮集市等趣味玩法，让用户亲身感受逛车展、吃美食，看演出三位一体的快乐，巧妙实现品牌“种草”，为品牌提供更多可能性的出圈场景。

线下场景与品牌跨界，将品牌置身现场，产生互动形成新的情绪场，是品牌气质和形象重塑，这创造出一种更真实、立体的广告形式。 其优势是在线下的场景中，与用户进行真实的接触，让用户对品牌的感知力更强。 试想一下，当传统汽车品牌出现在潮流音乐节现场，传统与高端的形象被解构，年轻与自由的气质被重塑，开始焕发新的年轻活力，与当代消费者追求自由的品味相契合。

02出圈的金线：多元的线上玩法，带动音乐节持续走红

一场音乐节的情绪如果只停留在线下，最多只能影响现场的几万人，必须让规模化的线上用户参与进来，便可以感染数以亿计的大众。所以，如何利用多元化的营销工具和玩法，将现场体验延伸到线上，实现出圈，是考验音乐节价值的又一个标准。

此次的银河方舟音乐节，通过艺人乘坐品牌汽车登台的方式，巧妙的将汽车与音乐节深度融合，并在抖音发布了艺人和品牌汽车的慢镜头短视频，通过创新玩法深度触达粉丝及目标群体。同时基于品牌特性，结合年轻人消费热点，聚合了平台+现场全域资源，定制了一系列线上+线下差异化宣推玩法，营造出一个以现场感和体验感为主导的娱乐消费场景，进一步实现音乐节与品牌声量向核心群体释放。

在线上，借助抖音平台本身年轻化的流量，银河方舟音乐节打造了诸如直播、话题挑战赛、达人打卡、明星打call、慢镜头等丰富素材及组合传播方式，不仅放大了音乐节阵容对当地及周边年轻人的吸引力，使音乐节相关话题持续发酵，斩获亿级整体曝光。

借助平台丰富的达人资源和线上传播矩阵，音乐节IP得以在多维度实现破圈共振，保证品牌相关内容的长周期多圈层触达。 此次重庆站，银河方舟便邀请了不同垂类的上百位达人来到现场，分享舞台表演的音乐垂类博主、评测分析车型的汽车垂类博主，评测美食、晒车展美照的美食博主、颜值博主等共同构建一个多维度、多领域的营销场景，为汽车、快消等品牌以更加内容化的方式，润物无声地将线下有限的影响力，在线上实现指数级扩张。仅直播间曝光便超5.4亿，总曝光达到110.9亿。

可以发现，以线下营销为触点，借助线上传播的扩大化，品牌得以以小搏大，完成“优质内容IP-线上话题发酵-品牌资产沉淀-实现销售转化”的完整种草链路。因此对于汽车等转化链路较长的品牌，以及需要反复曝光、追求大事件营销的快消品而言，音乐节营销尤其适配。

03种草的金线，形成更集体的“品牌移情”效果

今年很多汽车品牌、酒类品牌、饮品品牌，都在深度合作音乐节，力求实现在年轻人群中的心智占位。一方面，深度绑定爆款内容能够帮助品牌占领用户心智，进一步影响消费者决策。另一方面，短时间内线上线下联动的大曝光能够有效帮助品牌实现品牌升级、年轻化等诉求。

所以，银河方舟音乐节通过与线上、线下主题的联动，为品牌提供了更多、更深度的种草场域，助力音乐人群沉淀为品牌用户。更重要的是，银河方舟音乐节还将种草场域从音乐节现场拓展到了城市。

去年在海南，银河方舟音乐节落地三亚 · 蜈支洲岛，以“音乐+沙滩”的方式，侧重呈现受Z世代欢迎的潮流阵容。而在厦门，则落地方特梦幻王国，将音乐元素融入这座“东方梦幻之地”，丰富诠释了厦门这座城市的文艺生活方式。今年在成都，银河方舟音乐节更是联手抖inCity落地成都欢乐谷，阵容以偶像和说唱为主，在水上游乐场充分释放多巴胺。

此次的重庆银河方舟音乐节，主办方结合重庆的火锅、轻轨穿楼、音乐氛围、汽车工业基地等城市地标性元素，将城市本地生活与音乐节主题有机结合，利用整个城市的传播资源，传递出生活无论“起起落落”也要勇敢向前的态度，首先在本地实现破圈。

 

同时，基于“生活一路鼎沸”的大主题主办方还在社交平台上发起了话题征集，并结合当地的涂鸦文化，在黄桷坪、鹅岭二厂、马房湾、李子坝等多个著名文化地标与品牌一起创作了主题涂鸦，吸引当地民众、游客、KOL前往打卡。当品牌内容与城市烟火相融合，音乐节和品牌精神的辐射便通向整座城池。

从品牌曝光、目标市场触达、情感共鸣到品牌体验、形象建立，乃至探索城市市场和社交媒体影响力，银河方舟音乐节为品牌构建长效种草营销闭环，带来了多方面的机会与好处。因而，在这个充满激情和创造力的音乐盛会中，品牌方有着独特的机会去与观众建立情感纽带，扩大知名度，实现商业增长。

结语：

在大众消费追求场景化和沉浸化的当下，音乐节更深层的作用正被逐渐释放出来。 恰如本次重庆银河方舟音乐节，通过整合平台线上资源及线下城市资源，轻松自如进入到高度聚集年轻人的场景之中，并通过巧用各种营销玩法，迅速获得流量和声量，持续深化用户认知且深度与目标群体形成互动链接，推动汽车、快销等垂类品牌在全域场景中与用户共情共鸣。

从用户的共情、IP的出圈以及营销价值的种草，银河方舟音乐节以多元化的音乐场景，助力品牌与消费者之间实现更多维的沟通，使品牌的形象与价值观更加深入人心。未来，银河方舟音乐节将持续的进行音乐现场消费前沿探索，给品牌和城市营销带来更多生意长效增长的空间。下一站，值得期待！