食品破圈方法论：重构消费场景，玩转包装表达

随着消费进一步分化，中国消费者整体乐观亦呈现谨慎一面，品质和性价比的双向追求逐步发展成两个消费取向：“趋优消费”与“趋利消费”。在此情形下，食品零售行业要如何突围？

为此，尼尔森IQ作了题为“识微见远，引领消费增长”的系列探讨。沥金获得尼尔森IQ的独家媒体授权，整理了尼尔森IQ中国首席增长官郑冶、尼尔森IQ BASES (创新咨询部门) 北亚高级总监潘相杰关于“产品破圈”的分享，供大家参考。

此外，沥金与尼尔森IQ达成合作关系，未来将发布更多关于消费行业的前沿洞察，敬请期待。

正所谓“穷则思变”，越是艰难环境下，创新重要性就越发明显。数据显示，2021-2022时期，比起没有创新的企业，家庭用品创新企业可增长4.2倍、个人护理2.9倍、零食1.8倍。

然而，创新要获得成功，需要跨过重重障碍：尽管有89%的国内消费者表示，在2023年比较可能购买新产品，高于亚洲平均的85%，但65%的企业反馈，只有在销量开始下滑时，才会考虑重新定位产品。

这意味着什么呢？当销量下滑再重新定位，仅有40%成功的可能性，但若在下滑之前就有80%，直接翻了2倍。当然，抓住这种创新时间窗口并非没有风险：有25%的新品不仅没有带来增长，反而蚕食自身品牌。

产品创新需要有的放矢，区分“保护现有市场份额”“为品牌带来净增长”“探索与开拓新的需求”三个方面，针对性地做策略。

其一，广撒网，深挖掘。要想降低产品线之间的互相蚕食，就需要重新设计新包装、做差异化的产品线以及就不同场景专研设计产品样态，比如运动需求、家庭装、儿童食等，从而做到攻守兼备。

其二，新口味创新。或节日限定口味，如情人节限定款；或地域限定口味，如部分贵州小吃添加折耳根，以地域特色做差异点；无论是那种方式，都是以猎奇心为核心，给消费者珍稀感，在刺激消费欲望中实现销量增长

如何做策略？这离不开对食品消费的洞察。

报复性出行的消费特征，也展现在食品消费上，在我国大陆以外地区购买商品的理由不一：酒类与美妆产品，是因为“更高级、更有品质”的趋优消费；奶制品、包装食品与零食，则侧重“本土风味、特色风味”。

与此对应的是“家用消费”上升。数据调研发现，在我国有32%的人表示“会花更多时间在家、减少外出”，22%人会“减少外出吃饭”。这一生活形态与意识的转变，衍生了单身经济的一人食、低碳饮食等需求特征，这将直接影响品牌战略布局。

除此之外，国内消费者开始主动尝试新式饮食习惯（低碳、生酮、轻断食……），“健康饮食态度”已成趋势。这种健康饮食态度表现在酒类消费上，便是偏向于选择低酒精、低热量的啤酒品牌，尤以年轻人群（20-30岁）、高收入人群和女性人群为最。

相较于低酒精的啤酒，白酒消费则表现出来明显的高端化取向。在消费者购买白酒时考虑因素中，“品牌知名度”“入口口感”“产品口感”等这三个与高端化相关的位居前三，“包装精美”“信任该品牌”“饮后感受”也入围前十。

这在白酒行业十年发展趋势也能发现，白酒企业数量级产量均有所下降，其销售收入及利润却有所上升。即使是在疫情三年期间，白酒消费升级趋势也一如既往，不仅有低位段向高位段的跨越，同一价位段的内部也有升级表现。

再看乳制品消费市场，品类规模达2086亿元，牛奶同比下降0.5%，酸奶同比下降11.1%，常温纯牛奶占比最大且为正增长品类，MAT增速为0.5%。

在全国液态乳品市场下滑情况下，线上仍有小量增幅。聚焦细分品类，液态纯奶表现更稳健，口味型酸奶/酸味奶权限收缩，奶粉类线上依赖性更高。而线下消费场景中，小超市、便利店等近场消费需求依旧旺盛，即时消费或能成为食品消费新的增长机会。

品类方面，广受关注的植物奶，销售额却不及声量。从这个意义上，资本热捧并不等于市场教育已经足够，品牌在考虑投入产出比时，数据远比声量更重要。

尼尔森IQ BASES (创新咨询部门) 北亚高级总监潘相杰在会上，结合食品行业发展趋势提出了产品创新可供发展的三个方向。

第一，研发新原料，添加新玩法，重启固有消费场景。如湾仔码头，用“芋圆”这一新食材加入汤圆之中，通过“芋见真心”名字创意，将汤圆转化成日常消费场景，打破了节日消费场景，从节日促销转变为常态化的热卖，真正从消费购买习惯提高销量。

这种对场景的利用，不仅局限于打破原有框架、重启新场景，还在于利用不同场景，找出背后的驱动利益，建构相关的“利益阶梯”。比如，吉百利Cadbury将目标消费者瞄准为更成熟的X世代，是因为其产品有力结合了黑巧克力的醇厚口感与牛奶巧克力的丝滑奶油感，契合了年长消费者对黑巧克力苦且口感不好的槽点，产品特色点与目标人群需求进行了紧密关联，建构了目标人群与品牌的“利益阶梯”。

第二，重视包装对产品特色信息的传递。相比于拓展口味，升级包装更能提升销售。一方面，包装在购买决策中的占比高，人的脑神经天然对颜色、大小、形状等包装信息更关注，64%的消费者会因包装而尝试新品；另一方面，相比于产品口味创新与广告投放而言，包装投资回报更高。

蒙牛特仑苏嗨MILK 0脂肪牛奶，包装上选择放大中国传统文化之美，采用了京绣蝴蝶、仙鹤、鸳鸯等元素；伊利安慕希AMX 0蔗糖酸奶，包装走的是纯粹科技风格，有效体现0添加蔗糖产品特色的健康理念。这种将包装与自身产品结合，传递品牌理念与产品信息的方式，讨巧且有效。

第三，通过打造品牌创新形象来提升产品吸引力。别具一格、玩转社媒，为消费者带来惊喜与趣味，可以确保产品始终占领消费者心智；通过人工智能技术，让消费者直接参与品牌共创，则能用技术与社媒平台撬动流量为品牌价值赋能。如一位真实买家在Tesco寻找Little Moons产品，由此拍摄的视频引发了病毒式传播，观看次数破数亿，品牌也经由这次曝光进一步被认知。

无论是研发新原料的开发新口味，还是重视包装、打造品牌创新形式，都是基于食品消费趋向于品质高端与本土风味的表现。

可见，企业若能先市场一步，找到“需求变化与产品开发时间差”创新难题的解决方案，便能提前布局，在“保护现有市场份额”“为品牌带来净增长”“探索与开拓新的需求”三个维度上有针对性地开发产品。

从这个意义上，产品创新是食品行业的核心，也是其发展的重要引擎。期待能有更多品牌持续满足消费者的好奇心，用产品破圈、让口碑引爆增长！