获客成本高?可能是你的策略不对

刘润 刘润

11月前

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【摘要】:如题

观点 / 刘润 

主笔 /景九   责编 / 黄静

前言

很多创业者,可能都被一个问题困扰: 获客成本高,算不过来。

比如,新产品上市,一套组合拳出去,广告费用和相关人员的工资,都算获客成本。

可一件产品的利润,就那么多。算算交易单数,发现利润根本盖不住。亏了。

怎么办?

别着急。获客成本高,可能是因为你的经营策略,和产品并不匹配。

不同类别的产品,经营的策略,侧重点可能并不一样。

怎么说?

今天,我们就介绍一个价频模型,试着解释不同产品对应的主要经营策略,希望能对你起到帮助。

1.价频模型

这是一个二维四象限图。

纵轴,是产品的购买频次;横轴,是在一定利润的情况下,产品的价格水平。

你可以把它称为,“价频模型”。

如果我们用“高价、低价”,“高频、低频”把图像切成四个象限,那么每个象限,就对应了一种产品类别。

好吧。那这四种产品类别,大概都对应什么样的具体产品呢?

2.低频高价:转介绍

首先,是购买频次很低,但是价格很高的产品。比如说呢?

嗯。可能有车子,可能有房子,或者比较昂贵的定制服务,比如说装修。

这种类型的产品,在获客的时候,该注意什么?

你的首次获客成本,不能太高。

因为,很难有人隔三岔五就来,消费这些高价但低频的产品。如果你花了大价钱来促成一单交易,那么你也只能试着用这次交易获得的利润,覆盖掉这次获客的成本。

如果盖不住,就不划算。

那这么看,除了那些超级大牌,对于这种产品,花太多的钱去打广告、做营销,似乎不是太好的选择。

怎么办呢?

或许,你的核心策略,可以放在“转介绍”上。

什么是转介绍?

客户对你的产品实在太满意,忍不住在社交网络上自发宣传,把你推荐给朋友们。这时候,慕名而来的客户,就是经由转介绍而来的客户。

假如,你在机缘巧合之下,购买了一套培训课程,价格不低。一上课,发现这个老师不仅精通专业、讲解深入浅出,还很风趣幽默,连路过听了两句的朋友,都兴致勃勃地坐下,听了好久。

讲的真好。于是,你忍不住发了朋友圈:某某课程,是我今年听过最好的课!

很快,看到的朋友就发来了私信:大哥,我最近也有学习需求,这课靠谱吗?怎么报名?

被你忍不住的宣传而吸引来的朋友,对于商家,就是通过“转介绍”得到的客户。

这些转介绍客户的获客成本,几乎为零。

太好了。怎么让新客户能以转介绍的方式,源源不断地被吸引过来呢?

相信你也有点感觉了。转介绍的核心原因,就取决于老客户是不是会“忍不住”夸赞你。

除了过硬的产品质量之外,你可能需要把自己的服务打磨到某种极致,才能让客户“忍不住”自发地宣传你。

怎么样,才叫把自己的服务打磨到某种极致?

比如说,卖车。卖豪车。

把车送到客户家里,还不算完,还要给你家里做一次深度保洁,深度清理。化妆品的盖子,一个个拧开,给你擦干净;过期的药品,帮你扔掉;花洒喷头,也给你拆开,拿根针一点点捅开。

当你发现,一个送车到家的团队,打扫保洁起来,居然比自己花钱专门请的保洁团队,还要专业,打扫的还要干净,你会不会“忍不住”发朋友圈,发两句话吐槽一下自己之前遇到的保洁,或者夸赞两句这个团队?

我想,大概率是会的。

不断苛求自己团队的服务水平,这很难。

但如果你做到了,那么如何去投放广告获客,可能就不再会是你最需要关心的事情。

因为,你已经在已有的客户那里,建立了强大的信任和口碑。

所以,他们会孜孜不倦,乐此不疲地帮助你推广,为你带来源源不断的新客户。

3.高频低价:复购

接着,是高频低价的产品。

比如,洗发水、奶茶。或者某些APP,某些网站的包月会员服务。

做这些产品,乍一看,很让人犯难。

因为低价啊。价格低,没什么利润。承受不起很高的获客成本。

但好在,它高频。既然在竞争下,几乎没有办法降低获客成本,在一次交易之中,所获得的利润,也没办法把获客成本覆盖掉。那么,你能做的,就只有增加单个客户的重复消费次数。

这就是“复购”,针对低价高频产品的核心策略。

如果一位客户,在相对一段时间内,达成的交易次数和平均利润,能覆盖掉你的首次获客成本,就是划算的。哪怕你投入了大量资源,用在获客上。

说起来容易。怎么做到呢?

或许,你可以想办法,增加产品的“迁移成本”。

什么意思?

一位客户,使用了你的产品之后,下次,他是不是还会继续选你?会不会走掉?

这个走掉的“门槛”,就是更换产品的迁移成本。

那怎么把这个门槛,往上提一提呢?

我举个小例子。

有次,我们润米的同学去周边的饭馆吃饭。回来的时候,手里拿着一张券,写着“东北大拉皮”。说,下次还去。

怎么回事?原来,在这家店里,单次消费超过某个标准,店主就会给客人一张兑换券,下次再来的时候,就可以凭借这个兑换券,免费兑换一道菜。

虽然这些菜,单价不算高。像土豆丝,东北大拉皮,炸蘑菇等等。但之后,如果你再也不去消费了,这张券就相当于浪费了。你损失了一道本应该属于你的菜。

嘶,有点心疼。

所以,当下一次同学们商量去哪吃饭的时候,这家饭馆,竟然变成了首选。

有关迁移成本的例子,还有很多。

你一定见过,各路商家都有的,会员积分制度。

每次消费,都可以根据消费金额,获得会员积分。但让客户获得积分,还远远不算完。商家还必须设置一系列对应的会员积分权益,让客户觉得,会员身份是有价值的。

怎么才算有价值呢?比如,会员可以消耗一定的积分,用较低的价格换购一些日用品,包装食品,生鲜水果。或者,当会员的积分积累到一定数量,就能换算成满减金额,用来抵扣下一次消费。

这样,下次顾客想去其他地方消费,就可能会想起来。

哎呀。我的会员积分,就差一点就能兑换了。

或者是某些APP,在云端储存了你的数据,像是爱听的歌单,和其他好友的聊天记录。

想要更换APP,就要从头开始选歌,加好友,特别不方便。

兑换券、会员积分、云端数据,这些都可能是“资产”,可能有形的,也可能无形。它们,留住了客户,促使客户继续和商家产生重复交易。

除了资产,促使客户留下的,还可能有“习惯”。

像是在线音乐平台,会根据你过往的听歌曲目,智能推荐每日歌单。如果更换平台,就需要让APP重新“学习”。

又像是内容平台自动推荐的内容,很多软件需要重新适应的界面和功能,等等,这都是用户习惯。

它们,也是阻止顾客离开,从而持续产生复购的原因。

当复购率越来越高时,获客成本,也就被摊平在了多次消费之中。

而你在投入成本获客的过程中,也就获得了比同类商家更大的竞争优势。

4.营销和品牌

接着说。高价,高频的产品。

这种产品,客户购买频繁,产品价格也很高。

比如,数码产品、化妆品、白酒、保健品。利润丰厚,竞争激烈。

如果,你的公司产品属于这一类型,那么恭喜你,你有着很强的核心竞争力。

这时候,你的经营策略,可能就是不断地做营销、打广告。

所以你会看到,在各种平台上,主要投放广告的就是这些高价高频的产品。

你要做的事情,可能就是不断地研究,如何把一定要花出去的营销费用,花得更有效率一点。

比如说,发传单。很多互联网地推,发传单的转化率,可能不会超过0.5%。一千张传单发出去,大概有不到5个人会下载APP。

这时候,一个从顾客视角出发、精心设计的话术,一个设计简洁但又带有悬念的传单,可能就会将转化率提升很多倍。

最后,是低价,低频的产品。

就像指甲刀、剪刀等工具。因为低价格,购买频次又不够高,如果投入资源进行营销、获客,所能带来的交易利润也很难覆盖获客成本。

怎么办呢?

或许,你需要耐下心来,用持续的好产品,打造品牌。

因为很多低价、低频的产品,其实就是标准化的工业用品。

如果在价格基本一致的情况下,你的产品相比于市面上大多数产品,能够稳定,耐用,可能就会在消费者心里不断积累信任,强化品牌概念。

比如,买剪刀。当很多人需要在网上,购买剪刀这种低价又低频购买的产品时,第一反应,可能就是直奔老品牌,下单。比如得力、晨光等品牌。

品牌,就可能意味着,不需要付出额外的流量成本去获客。

最后的话

有时候,一家咨询公司做的事情,并不是给大家具体的建议。而是帮助大家,梳理清楚问题本身,提供一些思路。

因为几乎不会有人比你更懂你的公司,你的行业。

所以,我介绍了这样一个价频模型。试着帮你弄清楚自己的产品,属于什么维度,又可以采取哪些经营策略,降低自己的获客成本。

虽然,在模型中的四种产品,对应了四种核心的经营策略。但实际应用的过程中,这四种策略,也并不是刻板的,是可以搭配使用,连环出招的。

比如,海底捞有着会员积分制度,吸引客户多次复购,也有着非常出色的服务,让客户忍不住自发传播。

又比如,苹果持续打造自己的品牌效应,积累客户的信任,也通过设置软件生态和苹果全家桶,增加客户的迁移成本,达成复购。

商业世界的招式,总是千变万化,层出不穷的。

祝你,千招万式皆熟记心中。

祝福。

本文由广告狂人作者: 刘润 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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