上线即卖爆，粉丝催着上新，这些「产业带商家」做对了什么？

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

运营社最近发现，这样的故事不是个例，近两年正在频繁上演。为此，运营社又联系上 3 位靠抖音电商崛起的产业带商家，分享他们的创业故事。

他们中，有人布局抖音电商第一年就年销一个“小目标”；

有人在抖音电商快速卖掉 2000 万积压库存，转危为安；

还有人靠抖音电商直播，建立起新品牌，涨粉 24 万。

他们是怎么做到的？他们崛起的方法有哪些共性？

01.传统供货商在抖音电商自建品牌，有人“狂销” 1 个亿

我们先看看，那些取得高销量的传统商家，是怎么入局抖音电商的。

1）2000 万积压库存差点“砸手里”，这对夫妻靠抖音电商“转危为安”

2020 年以前，轻愉羊绒的负责人王雪从未想过自己会成为抖音电商的主播，甚至还能轻松卖货 2000+ 万。

在此之前，她和老公已经专注纯山羊绒制品 10 年。他们是“中国羊绒之都”河北清河县的普通供货商之一，核心业务是向线下实体和传统电商商家供货。

2020 年底，为春节季促销，王雪囤了大量羊绒服饰，价值超 2000 万元。“过年前，大家会买新衣，通常销量不错。但那年情况特殊，很多客户没像往年一样提货，大量衣服积压在仓库。”

“资金紧张得给工人发工资都得借钱。”面对 2000 多万的积压库存，王雪头疼又无奈。

彼时抖音电商正发展得如火如荼，受大量年轻人青睐。抱着试一试的心态，王雪决定在抖音电商自己直播带货，卖出一件是一件。

第一场直播，王雪非常紧张，“磕磕巴巴的，话都说不成串儿。”后来，通过不断学习和摸索，她终于找到自己的优势所在。

一方面，王雪懂羊绒，可以在直播中教观众如何辨别羊绒的优劣，怎样买到好的羊绒成衣；另一方面，她们属于自产自销，直播间的产品能做到极致性价比。“有的主播可能需要拿货或者到其他工厂代加工，隔着好几道中间商，而我是自己做，在我们直播间卖的就是工厂价，一件也是批发价。”

运营社还发现，现在王雪已经熟练掌握了直播卖货的技巧。

“大家先不用着急买东西，可以先给我点个关注，我教你如何买到不易起球、不易掉毛的纯羊绒制品。”每次直播，王雪都会多次重复这几句话。

同时王雪还会补充科学挑选羊绒的方法、避坑的技巧，观众也会逐渐对她产生信任，下单、复购也变得简单。

数据也验证了这一点，截至目前，王雪的直播间已获得 25 万粉丝青睐，有时候一场直播就能涨粉数千人，销售额也不断增长。

如今抖音电商已经成为王雪自产自销的主要阵地，她工厂内 70% 的货都在抖音电商卖出。

2) “创二代”把直播卖货当解压，却意外走红，帮新品牌涨粉 24 万

RENAIJING羊绒 的负责人大静是一位“创二代”，父辈在清河做了几十年羊绒生意，主要订单来自线下和外贸。

据大静介绍，RENAIJING羊绒 的诞生属于无心插柳柳成荫。

2021 年初，刚生完二胎的大静患上产后抑郁。“每天都在家里，长时间处于焦虑状态，医生建议找点事情做，转移注意力。”

抖音电商直播带货成为大静分散注意力的主要选择，既能通过与网友聊天打发时间，还能帮长辈分担压力，找寻新的商业模式。当时，外贸行业受到冲击，羊绒产业的出口也受到影响，向内销市场转移是很多外贸商家的选择。

运营社发现，与很多带货主播不同，大静的直播间更强调真实感。

她的账号共发布了 424 个视频，涨粉 24.2 万。很多时候除了带货，大静还会分享生活、事业和情感。比如老公剪的新发型，带儿子去游乐园......

很明显，她是以一种交朋友的心态去带货。“我们的老粉都知道，我最开始在直播间每天都是聊天。”在聊天中，粉丝便对主播产生信任。有些粉丝甚至会不停地催大静上新，指定在她的直播间消费。

粉丝从 0 到百，再到成千上万，直到现在的 24 万，大静觉着一路走来就像升级打怪一样，“我们保持真诚，坚持做高品质的衣服，虽然见效非常慢，但收获的都是忠诚的粉丝，她们复购率非常高。”

如今，大静的直播间有声有色，她还为此成立了面向年轻人的羊绒品牌——RENAIJING羊绒，并且受到父辈的支持和认可。

大静认为自己能在抖音电商获得认可的最大原因是真诚，即坚持好品质。

“现在很多人都把网络复杂化，为了销售而销售，为了赚钱而赚钱，我们是希望能够通过坚持把自己的品质做好，把价格做优，让更多人来认识我们，走慢点，走稳点。”大静说，“抖音电商给了我们机会，我们也在抖音电商上发挥了价值。病好了，事业也有了。不管以后挣的多少，我都是做了一件自己喜欢的事情。”

3）做极致性价比，他想让国人实现羊绒自由

相较前面的故事，秀特旗舰店布局抖音电商有着很强的目标感。

“我们的目标是让国人实现羊绒自由，这个目标需要通过抖音电商来实现。”秀特旗舰店的相关负责人许先生表示。

秀特羊绒原本是一家专注于山羊绒的源头企业集团，最近几年才开展成衣业务，号称主攻高品质，卖极致性价比的产品。

据了解，秀特羊绒在 2021 年底开始在抖音电商进行直播，目前抖音电商的销售额占总销售额的 80%，累计超过 1 亿元。

许先生介绍，几十年前，羊绒在消费者的心中是比较贵重的面料，当时很多羊绒品牌以高消费为主的，客单价在 2000 元以上。近几年，在电商的推动下，羊绒相关服饰价格才被打下来，客均单价在三四百块钱。

“不过目前市面上，还没有出现特别出彩的平价羊绒品牌。这或许是一个机会。”他认为直播带货的模式能让羊绒保持性价比和高效率，推动更多人实现羊绒自由。

许先生判断，抖音电商的出现给了很多商家一个机会。

“以前可能也会有让国人实现羊绒自由的想法，但是渠道不够透明，触达量也小。抖音电商触达量大，可以让更多人了解中国还有这样的企业，这样的产品，这样的商家。”

许先生还强调，过去品牌曝光一般只能去电视台做广告，或者找明星代言，刚开始的小企业是承担不了的，但现在是平民创业，“线上创业我感觉是成本最低的，也是当代年轻人一个非常好的机会。”

许先生称，他们提倡的就是好而不贵，消费者的需求在哪里，产品就在哪里。

运营社还发现，抖音电商让秀特羊绒这样深入产业带的供应链品牌有了充份与用户沟通的渠道。

过去，很多产业带源头的传统商家很难判断用户最新一季的喜好，比如毛衣是高领还是半高领、哪种颜色最流行、什么款式受欢迎，这些产品信息很难实时更新。

秀特羊绒则会根据直播间弹幕、短视频评论等方式，随时响应用户的偏好，直接把直播间的数据传递到生产部门，很快就能产出受青睐的新款，并将其打造为爆款。

02.产业带的源头供货商们，为何青睐抖音电商？

如果足够眼尖，你会发现上述三个商家做的全部都是羊绒相关的生意。不仅如此，他们还有一个共同的发源地：清河县。

这个河北的小县城，在服装行业极为出名，被称为“中国羊绒之都”，是全国最大的羊绒原料加工集散地、全国最大的羊绒纺纱基地和全国重要的羊绒制品产销基地，素有“世界羊绒看中国，中国羊绒看清河”的美誉。

据了解，2019 年清河县全县羊绒产业实现营业收入 232.9 亿元，其中电商成交额 90 亿元。

近几年，一场关于羊绒品牌的巨变正在清河发生。

过去清河的很多羊绒企业靠供货为生，主要向线下、传统电商、外贸等渠道供货。如今，更多年轻的创业者开始在清河自建羊绒成衣品牌，前文提到的 3 个品牌正是其中的代表。

运营社还察觉，抖音电商成为这 3 家企业的共同选择。不仅如此，截至目前已经有超 8000 个清河羊绒产业带的商家账号活跃在抖音电商上，寻找着新的生意机会。

对产业带商家而言，抖音电商究竟有何魅力？

如果你手握优质货源，要想快速打造知名度，收获一群核心种子用户，你会怎么做？

我们观察到在抖音电商上有一个产业带商家可以直接复制的打法：达人种草带动品牌声量和销量，品牌自播提升粘性和复购。

仔细研究这个链路，会发现，很少有渠道能够像抖音电商一样，在同一平台内，能实现种草→转化→复购的全链路。

所以，像秀特羊绒这样的品牌会坚信，抖音电商是适合中小商家打造新品牌的重要阵地。

具体而言，新品牌是如何在抖音电商破圈的呢？

这里以清河县另一羊绒服务品牌红太为例。红太集团是一家典型的传统企业，2012 年成立，业务遍布羊绒全产业链。2019 年开始试水电商，2021 年布局抖音电商。

红太品牌在抖音电商开播之初流量也不理想，直播间大多数时候只有一二十人。他们是怎么做的？

第一步，寻找头部达人、大v 推广宣传，先把品牌的线上知名度打出去。

运营社观察，红太集团先后找到黄圣依老公@杨子、前央视主持人 @李小萌 拍视频为品牌背书。其中@李小萌 更是用 3 分钟的视频讲述了“国产羊绒的故事”，她形容红太羊绒是国货之光。整个视频获得 2.2 万点赞，播放量可能高达百万。此外，带有“红太羊绒”相关话题的视频播放量也高达 1600 多万。

第二步，达人直播带货+品牌自播，布局第一年就热销 5000 万+。

头部达人的宣传，让红太在抖音电商打开了知名度。据红太负责人崔应国介绍，为品牌做宣传的同时，他们也加大了直播带货的力度。一方面与带货达人合作，让更多达人帮他们卖羊绒产品；另一方面，头部达人的宣传也为红太直播间带来突破，达人直播间最高有 3 万人在线，品牌直播间是 2000+ 人。

“抖音电商用户多，流量大，适合做品牌宣传，线下店铺覆盖区域总是有限的，线上能让更多人看到，让喜欢羊绒产品的人买到心仪的衣服。”崔应国表示，羊绒产品的用户群体存在一定限制，但抖音电商能让更多人看到品牌，让品牌的知名度更广。目前，红太品牌多账号粉丝累计已超 35 万，直播间观看人数也在持续上升。

高人气，也带动了销量。官方数据显示，红太布局抖音电商的第一年，年支付额就达到 5000 万元，疫情期间也持续增长。今年销售旺季即将到来，他们的目标是 1 亿元 GMV。

由这个案例也能发现，当下环境传统商家想要在新渠道快速崛起，一方面需要大量流量，另一方面则需要直播等方式拉近与用户的关系，与用户交朋友，促进转化和复购。

而抖音电商同时具备两大先决条件:达人营销自带流量；品牌旗舰店+品牌自播，可以近距离与用户互动，及时发现用户的需求与喜好，保证转化、复购以及后续服务。

运营社认为，“品效销”深度融合的抖音电商成为上述传统商家布局新渠道、打造新品牌的不二选择。

03.结语

数据显示，2023 年上半年抖音电商女装商家数量呈现大幅增长趋势，数量同比上升近 68%，其中 9 成为产业带商家。

前面的几个案例也是产业带商家，为什么产业带的商家们能在抖音电商异军突起？

这也许与抖音电商的大力扶持息息相关。前不久，中国服装协会携手抖音电商共同发布了“织造中国·产业带女装助力计划”，其中一个要点就是帮助产业带内的商家通过直播电商走出去。

更早之前，抖音电商在去年 6 月就推出了“产业成长计划”。

抖音电商承诺将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。

据了解，“产业成长计划”将通过数字化营销能力提升、运营服务支持、打造专属活动体系与激励政策、落地区域地标扶持专项、整合优质供应链资源等五大政策扶持，让更多源头好货直接触达消费者，助力美好生活。

很明显，抖音电商的核心目的是将优价好物的策略进行到底。产业带是产品的源头，抖音电商扶持产业带的商家就是将供货源头直接与用户进行连接，去掉中间商，把性价比拉到极致。

这一系列动作既利好消费者，又能推动国货品牌的发展，抖音电商真正做到一箭双雕。