总是唱的好听，音乐节营销为何深受品牌的青睐？

前言

从今年三月初到现在，平均每个月都有三十场音乐节要举办，吸引着全国各地的乐迷前往现场，共同享受狂欢。如此热闹的场景自然吸引了不少消费品牌的目光，而品牌纷纷选择植入、赞助音乐节，有些品牌甚至开始“主办”。

从赞助到主办，品牌音乐节营销热潮不断

今年的音乐节市场呈现出井喷之势。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测，仅今年9月29日至10月6日的双节假期，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）就达到4.42万场。其中，有60多场音乐节在各地鸣锣开演，这个数字相当于2019年上半年全国音乐节数量的总和。

作为消费者扎堆的场地，音乐节成为品牌营销的新趋势，品牌通过与音乐节合作来吸引年轻人的关注，探索发展品牌的新路径，以实现营销目标。不同于线上增长流量和注意力聚焦模式的见顶和虚实难辨，音乐节可以吸引多达几万人到场，而且是进行了一次高效的筛选的受众，具备更高的营销价值。

过去，品牌对音乐节的参与主要以赞助形式为主，通过提供资金支持来获得一定的曝光机会。然而，每场音乐节中的露出场景有限，而赞助商通常会有多个，如国内较为知名的草莓音乐节，今年长沙场就有麻辣王子辣条、安热沙防晒、柠季手打柠檬茶等多家赞助商。而品牌通常需要通过“竞价”与音乐节主办方达成合作，价位在百万至千万间不等，最终的广告效果也难以把控，性价比并不算高。

随着市场竞争的加剧，品牌意识到，仅仅依靠赞助无法实现与消费者的深度互动和品牌传播的最大化。因此，越来越多的品牌开始尝试“跨界”主办音乐节，以求在营销策略上实现创新和突破。从品牌自身特质出发，造一个音乐节，并且让音乐节融合成为品牌印象的一部分，交融出音乐节营销的最高境界。如蜜雪冰城冰淇淋音乐节、隅田川潮咖音乐节、汤达人元气音乐节、元气森林音乐节、爱玛追星音乐节、科罗娜日落声起音乐嘉年华等等大众熟悉的消费品牌，主办的音乐节都办得有声有色。

品牌音乐节营销的AB面

A面：品牌音乐节营销的优点

塑造品牌年轻化形象。音乐节作为当代年轻人聚集的热门场所，根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，18-34岁的人在购票观众中占比超过76%。因此，音乐节自然也就成为了品牌抓取年轻人注意力的绝佳机会。通过音乐节品牌可以向年轻消费者展示自己的年轻化、活力化的形象，进一步拉近与年轻消费群体的距离。

拓宽传播渠道，提高品牌知名度。品牌也可以借助音乐节进行线上线下的宣传推广，通过音乐节相关的社交媒体和网络平台，将品牌传播到更广泛的受众群体中，提高品牌知名度。同时，音乐节为品牌提供了多维的植入空间，场地内包括活动标识、舞台置景、快闪店等各类设施都能充当宣传媒介，为观众打造沉浸式品牌营销空间的过程，使之被动地沉浸在环境中接受品牌的渗透，调动观众的积极性，让观众自发参与分享推广活动，实现二次传播，助推高声量流量。比如詹雯婷就在冰淇淋音乐节结束后，在社交平台上发帖称“演出就要吃冰淇淋”，得到了粉丝的积极互动。

强化品牌价值观。音乐节作为一种文化活动，往往代表着一种价值观。通过赞助或主办音乐节，消费品牌可以向观众潜在地传达品牌所代表的价值观，如时尚、潮流等，提高消费者对品牌的认同感。

B面：品牌音乐节营销的风险和挑战

投入成本高。北京商报此前调查显示，制作一场万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右，加之日渐攀升的艺人费用、场地租金、舞台声光电花费，一场音乐节成本动辄上千万。这些成本不仅较高，而且如果未能取得预期的营销效果，会对品牌的财务造成压力。像一些知名的音乐节都是在举办几年后才开始盈利。

存在潜在的风险。音乐节并不仅仅是组织乐队、租赁场地、号召乐迷那么简单。它要负责几万人的衣食住行，从餐饮、健康到安全，全都要做好服务。因此需要对活动进行全面的策划管理和效果评估，提出系统的解决方案，并且需要提前策划、反复演练，以确保活动能够安全有序地进行。如果音乐节出现安全事故或者负面事件，品牌可能会受到影响。此外，如果品牌在音乐节现场的活动不符合相关法规或者引起社会不满，也会对品牌的形象造成负面影响。前段时间，在南阳迷笛音乐节上发生了大规模的集体哄抢甚至盗窃事件，落实被盗案件65起。这一事件使迷笛音乐节的声誉受到严重冲击，引发了大众对音乐节主办方在安保管理和检视方面的深入反思。

品牌如何布局音乐节营销

品牌布局音乐节营销要选择合适营销方式。选择赞助还是主办，是品牌布局音乐节营销面临的首要决策。赞助音乐节是一种相对低风险、低投入的营销方式。是想借助音乐节的影响力来增强品牌的形象，所以赞助音乐节应该考虑音乐节的受众群体是否与品牌的目标受众相符、音乐节的影响力和知名度是否足够等。当预算充足、条件允许的情况下，品牌可以选择主办音乐节，它可以让品牌更好地掌握营销的主动权，可以根据品牌自身的需求和目标来制定整个活动的主题、氛围和文化，更好地吸引目标受众。多元营销手段，凸显品牌特色。在规划音乐节的过程中，我们应突出品牌的独特定位和形象，以吸引目标受众。当品牌选择赞助或主办音乐节时，消费者会根据他们对品牌的认知形成期待。只有符合品牌形象的音乐节才能更好地将乐迷转化为品牌追随者。此外，开展音乐节营销对于品牌来说，关键在于有效利用和提升现有的品牌力量，找准与音乐节的“适配度”是成功的关键。

小结：消费者的井喷，背后是消费者需求的激增，因而音乐节营销具备无可替代的独特价值。对于品牌可以通过音乐节营销助品牌触达更广泛受众，达成更多元的营销目标。然而，那些缺乏持久运营思维的品牌，不能够在精神层面上给予消费者价值感和意义感的音乐节营销，注定会在市场的严格筛选中逐渐消失。