越动荡的周期，越要相信人心的力量

周期必然会出现，能够穿越周期的只有人心的力量。

可口可乐的总裁说 “如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

因为顾客认知中有可口可乐的位置，经销商就愿意进货可口可乐，甚至先打款。银行也愿意贷款给可口可乐，因为相信产品能卖得出去。工厂也愿意为它代工，甚至能够接受后付款。

任何没有占据人心的品牌，都很难穿越周期。甚至可以说，没有占据人心的品牌赚取的都是不合法的利润，因为竞争对手或经济周期随时都可以拿走你的市场份额。

企业经营的目的，是围绕外部的顾客感受开展的。企业内部的成本，都要靠企业外部顾客的购买转化为成果，否则就是在浪费社会资源。越是在动荡的周期，越能体现企业经营成果的有效性。

我们认为，企业经营成果集中体现为能够创造顾客的品牌。打造品牌的核心是在认知中发现、占据并做大一个词，这个词呈现在产品、价格、渠道、推广、人群和市场等要素上，其中最常见的呈现是产品。

例如 “防上火” 呈现为红罐王老吉，“更适合” 呈现为星飞帆等等。一个占据人心的品牌常常在渠道上占有很大优势，渠道品牌愿意给它们最好的位置和最低的渠道费用。

这正是我们的建议：通过一款爆款产品推动品牌在顾客认知中占据一个词，这个占据要以全渠道的打通为验证。这样的品牌才是真正占据了人心，因而具备穿越周期的力量。

1.大品牌：塑造人心

能够穿越周期的是人心。

定位陌生人社交的 “陌陌” 曾经因为大量的下载量导致服务器瘫痪，这是非常不好的用户体验：用户下载了软件，发现不能用，很可能就不会再尝试了，他们甚至还会把 “陌陌不能用” 这个 “事实” 告诉其他人。

但是当陌陌的服务器升级之后，那些卸载了陌陌的用户又回来了。为什么呢？因为陌陌在用户认知中占据了一个位置：陌生人社交软件。

海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权，购物中心愿意给他们免租金，唯一原因就是这种品牌能带来顾客。虽然在疫情前后海底捞关了很多店，但是我们依然可以相信，那些关了的店重新开业的时候，顾客还是会主动上门。

因为海底捞占据了人心，他在顾客认知中占据了 “火锅” 这个词。再如老乡鸡、太二酸菜鱼、耐克、农夫山泉、王老吉等等，都是通过占据了一个词而占据了人心。

我们把这个方法总结为：发现一个词、占据一个词、做大一个词。准确说，这个词本质上是一个位置，它存在于顾客认知中，你可以把这个位置理解为一个生态位，存在于顾客认知中的生态位。

大多数品牌是没有发现一个词。

例如格兰仕曾经推出 “光波空调” ，顾客根本不能理解什么是光波空调，这个词或这个位置在认知中并不存在。它或许存在于工程师的认知中，但并不存在于顾客认知中。

相比之下，“变频空调”、“自清洁空调” 都是顾客听得懂的词。大多数品牌第一步就错了，后面只会错上加错，例如 “融合菜”、“健康瓷砖”、“减肥牙膏”、“降火啤酒”、“情绪饮料”等等。

更多的错误，是很多企业没有把 “发现一个词” 当作品牌的核心看待，而是把自己的愿景如 “轻奢生活方式”、“整体睡眠解决方案” 或 “国人出行方式服务商” 当作宣传重点。

迈克尔·波特提出区分运营效益和战略定位，强调战略是做不同的事情，或用不同的方式做同样的事，并且指出运营效益的提高不能等于企业战略能力的提高，甚至在有些情况下会破坏企业的核心竞争力。

基于运营效益提高实现的增长，是肥肉型增长，基于战略定位实现的增长，才是肌肉型增长。 ‍‍‍‍‍‍‍

德鲁克也提出区分内部成本和外部成果，内部的使命愿景价值观如果不能创造顾客，就不是成果。成果存在于企业外部。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果你的愿景只存在于企业内部，外部顾客感知不到，或者有很多企业愿景跟你一样，而你并无明显优势。那么它就不应该成为企业的战略，也不能成为品牌的战略。‍‍‍‍

发现一个词之后，很多品牌输在没有占据一个词。

例如 “变频空调” 是海信发明的，但是美的占据了这个词。

习酒曾经明确自己的位置是 “贵州第二瓶好酒” ，但是并没有坚持。即使在青花郎放弃 “两大酱香白酒之一” 的位置后，习酒也没有意识到这个位置的价值。习酒强调再多 “大师与时间的精华” 也不如占据 “茅台集团出品的两大高端白酒之一” 这个位置更有价值。

贝因美曾经在广告宣传中提到过 “专为中国宝宝研制” ，甚至在产品包装上也有 “国际品质 华人配方” 的口号，但是并没有升级为战略层面。直至飞鹤以 “更适合中国宝宝体质” 占据了国产奶粉第一品牌的位置。

在妙可蓝多之前，儿童奶酪的代表品牌是百吉福。即使2019年的百吉福的体量有10亿多，妙可蓝多只有1亿多，但是在顾客认知中百吉福并没有占据儿童奶酪这个位置。

妙可蓝多发现了认知中的空位，并迅速占据了这个位置，在2021年销量达到30.9亿，成为儿童奶酪代表品牌。

占据一个词之后，是继续做大这个词。

和领先者竞争的最好策略，并不是在领先者的赛道上奔跑。而是另辟一个赛道，再把这个赛道做大做宽做长。

不要成为大池塘里的小鱼，而是成为小池塘里的大鱼，再把这个池塘做大。

反面案例是哈弗汽车。燃油车时代的经济型SUV代表者，没有在新能源时代及时推出新产品，也没有在品牌策略上重新定位，错失了做大经济型SUV的最佳机会。

正面案例是王老吉、东阿阿胶和飞鹤奶粉。王老吉在餐饮渠道实现畅销之后，及时做大预防上火的场景，引导顾客在秋季干燥的家里、加班的办公室里、熬夜看球的客厅里饮用凉茶。

东阿阿胶从补血转向滋补之后，不断提高阿胶品类的价值，引导全行业持续涨价升级。阿胶品类渐渐成为滋补品类中最宽最长的赛道，抢占了燕窝、海参、鹿茸的市场份额。

飞鹤奶粉在三线市场以每年70万场的地推活动，成为了国产奶粉的第一品牌之后，及时调转枪口进军北京，扭转了国产奶粉档次低的品牌形象。

发现一个词、占据一个词、做大一个词，这是我们提出的占据人心的方法论。当然打造品牌要做的事不止于此，在场景上做大一个词之后，还要持续升级这个词，不断成为顾客的价值标签、身份象征甚至精神寄托。

例如路易威登成为旅行箱代表品牌之后，持续塑造旅行文化。红牛在成为功能饮料代表品牌之后，持续赞助极限运动，倡导拼搏精神等等。只有占据人心是不够的，还要塑造人心或者引领人心，成为顾客的价值标签和精神寄托。

在占据外部人心的同时，也要塑造内部人心。

在组织内部，是否真心认同品牌和企业的价值观，也决定了一个组织的生命力。

对于创业者来说，你只是想赚钱，还是想承担一个社会责任。是用价值观来笼络人心，还是想为构建良好社会贡献一个有效管理的组织。是以层级严明的等级制度把人变成零件，还是鼓励个体的自由并赋予其责任。

这其中的差别是巨大的。

以吉利汽车为例，它要占据的位置是 “民族汽车代表者”，要让中国汽车跑遍世界，而不是让世界汽车跑遍中国。

如果它的外部的每一个顾客，和内部的每一个有效管理者都能感受到这个位置、践行这个愿景，那么就可以说，它的内部资源就全部转化为了外部成果，没有任何浪费。即使冬天再严酷漫长，它也能挺过去。

2.大单品：开创爆款

一个品牌有明确的位置，又有代表性的爆款，是最佳状态。 例如农夫山泉的 “位置” 是天然水代表品牌，爆款是500毫升装的红瓶。王老吉的 “位置” 是预防上火的饮料，爆款是300毫升装的红罐。

任何品牌都要落地为一个产品，一个能够代表品牌精神的爆款。

说起哈弗汽车，它的爆款是H6。说起飞鹤，它的爆款是星飞帆。说起农夫山泉、巴奴火锅、耐克、可口可乐等品牌，顾客都能想到它们的代表性产品。

耐克如今的地位似乎跟产品没什么关系，顾客更愿意购买的是它倡导的体育精神。但是在耐克创业之初也是靠爆款起家的，70年代末耐克的一次爆火是因为一双跑鞋，它根据不同跑者的性别、体重、脚型设计了数百款跑鞋，产品团队包括生物、化学、设计等专业人员，成功吸引了众多专业运动员。

当然，有些产品也是服务性的。例如海底捞的代表性产品是服务，大米先生的代表性产品是大厨现炒。服务也是产品，只要能在顾客认知中形成一致性的口碑，就是代表性产品，也就是爆款。

其次是有位置，无爆款。 例如2022年爆火的体育装备品牌鸿星尔克，在顾客认知中它是良心国货，但是你很难对它的某个产品或产品系列有印象。

再次是无位置，有爆款。 严格意义上说，这些没有在顾客认知中占据位置的爆款，都是速朽的。

例如泡面小食堂，曾经是很火爆的一个餐饮品牌，但是顾客并不会花几十块钱去吃个泡面。再如雕爷牛腩、黄太吉煎饼这些品牌，只是靠流量助推和舆论炒作活着，并不是真正的爆款。

即使是顾客真实消费的产品，如果没有占据并做大一个生态位，也会被顾客抛弃。例如完美日记、三只松鼠、王饱饱。这些品牌靠着流量红利和爆款迅速蹿红之后，大部分利润被流量平台吃掉。

因为它们没有在顾客认知中占据一个位置，顾客就不会主动去搜索它们，那么它们就要依赖流量平台的投喂，流量费用就会越来越高，直至它们处于死不了又活不起的状态。

我们把这种无位置有爆款的品牌，归类为被流量吞噬的网红品牌。

你要在顾客认知中发现一个位置，并占据这个位置，顾客才会主动去流量平台上搜索你，你才能摆脱流量反噬。发现位置之后，打造符合品牌核心精神的爆款，是占据这个位置的最有效方式，没有之一。

分众传媒江南春有个观点：

流量的红利变来得快，去得也快，品牌短期享受了流量红利的快感，但带不来长期的发展。

大品牌为什么赚钱呢？首先，品牌自带流量比例高，品牌是持续免费的流量；第二，品牌的转化率、知名度和认知度高，所以它出去打个浏览广告，转化率是你的三倍；第三，它的溢价能力高，因为它是个强品牌，在任何平台上，强品牌总是赚钱的。

全世界最大的研究公司凯度关于营销投资回报率（ROMI）的研究显示，一个健康的品牌，70%的销售来自品牌资产贡献，30%的销售是由短期的促销和流量转化贡献。但是今天，大部分的品牌正在把90%的精力和资源投入到效果可见的促销和流量当中。

没有看到 “位置” 和 “词语”、只看到流量和爆款的品牌，并不具备真实的竞争力。

最明显的例 子是阿迪达斯，曾经是世界第一体育装备品牌，在今年的双十一销量中位列第五。它的全球媒介总监承认在品牌策略上的失误，是过多投放效果广告，“我们在数字营销上投入很大，但这些支出只有23%投在品牌的广告上，效果也不尽如人意。”

3.大渠道：打通虚实

对于网红品牌来说，它们的产品和渠道都是虚的。产品是代工的，渠道是线上的。代工的产品成本高，利润低，终究要自己落到实处。线上渠道是不够的，终究要落到线下。

对于传统品牌来说，它们的产品是自产的，它们的渠道是线下的，终究要走到线上。上下结合，打通虚实。

我曾经跟小罐茶销量最好的一位省级经销商交流。他说线下品牌转线上，九死一生，线上品牌转线下，十死无生。

为何？线下品牌能活着，是真实的。产品卖得不好，经销商最多忍耐一年就撤店了。但凡是能在线下渠道活着的品牌，都是健康的。它们转入线上是迟早的事。

但是线上品牌不同，它的销量、排名都可以作假，也可以玩偷换概念的文字游戏。即使短期卖得不好，也可以用各种手段把数据做得好看些，它们是不健康的。要走入线下，走向真正的市场，才是真正的挑战。

我们也能看到一些线上火爆的品牌，在线下渠道的拓展总是不顺利。根本原因还是没有真正把握顾客感受，或者没有从小众的顾客群体走向大众顾客。

在线上，不论你多么小众，你都能找到同类，一个10万级的群体或者更小群体都能撑起来一个生意。但是在线下，你必须走出原来的小圈子，赢得大众顾客才行。你更没有机会做假。

线上品牌走入线下渠道，一方面是从虚拟现实进入真正的现实，一方面是从小众顾客走向大众顾客。本质上是进入更真实、更广阔的市场。‍‍‍‍‍‍

我们认为，信息不对称的红利终究会消失，线上渠道和线下渠道终究会融合，顾客觉醒的拐点终究会到来，那个时候就是所有 “概念品牌” 的危机时刻。对线上起家的品牌来说，走入线下是必然要经历的终极考验。打通虚实的品牌，才能穿越周期。

在这个凌冬已至、寒气逼人的时代，每个品牌都要思考如何穿越周期。退一步说，即使没有这个寒冬，也会有别的寒冬，穿越周期本来就是创业者的必修课。

通过塑造人心打造大品牌、以开创爆款打造代表产品、以打通虚实打造大渠道，是我们给周期穿越者的建议。

塑造人心的品牌才能上下同欲，内外同心；开创爆款的品牌才能以最低成本赢得人心；打通虚实的品牌才能淬火重生，存在于真实的商业世界。

致敬周期穿越者们，愿我们在未来相见。