出海新航线： “快艇”式品牌，生而全球化

国际品牌观察

1年前

【摘要】：SHEIN、Anker、Insta360、POP MART等新消费品牌代表，它们没有互联网前世记忆，但能与海外消费者无比贴近，驶出了一条亮丽的出海新航线。

图片来源：Insta360

SHEIN、Anker、Insta360、POP MART等新消费品牌代表，它们没有互联网前世记忆，但能与海外消费者无比贴近，驶出了一条亮丽的出海新航线。

品牌出海，急流浩荡，百舸争流。在新一轮中国品牌出海潮流中，既有携雄厚资本、高新技术、产业链累积优势的老牌品牌“巨轮”，也有轻量级品牌“快艇”，善破风转舵，在海外市场竞速狂飙。新消费品牌，就是这类“快艇”，它们成长于营销传播环境革新变局中，亲历着消费人群、消费场景、消费体系甚至消费文化的嬗变。

01.新消费品牌出海：后来者居上

千帆竞速，新消费品牌出海表现出色。2023年7月，谷歌联合凯度BrandZ发布的《2023年中国全球化品牌50强》报告显示，中国全球化品牌TOP 50排名除了海尔、海信、联想等早就踏上出海航程的“老手”，一些新消费品牌位列前茅，如线上时尚品牌SHEIN位列第四，消费电子品牌Anker排名第13位；一些新消费品牌首次冲入TOP 50，如智能设备品牌影石Insta360（第 26 名）、Roborock（第31名），家居园艺品牌Homary（第50名）在海外市场增势强劲。还有一批新消费品牌虽未入榜TOP 50，但增势迅猛，海外成长潜力巨大，如主营假发的线上时尚品牌Luvme Hair、文艺潮玩品牌POP MART、美妆个护品牌Flower Knows、脱毛仪品牌Ulike等新消费品牌进入“中国全球化品牌成长明星榜”。

一些进入中国品牌全球化TOP 50的新消费品牌的出海数据亮眼：

英国《金融时报》报道，2022年SHEIN全年营收227亿美元，GMV(商品交易总额）294亿美元，净利润7亿美元。即便SHEIN已成长为百亿美元规模体量，却仍能保持每年50%的增速，且已经连续4年盈利。

2022年度，游戏公司miHoYo全年营收273.4亿元，净利润161.45亿元。miHoYo的全年利润已超过EA、 Activision Blizzard、Square Enix等知名游戏公司。

2022年影石Insta360全球营收超20亿元，其中境外销售占全球营收比例超七成，且近3年年营收同比增长均超过50%。

02.探索新航线：新消费品牌出海路径创新

海尔、海信、联想等家电与消费电子品牌是较早一批出海领航者，它们走的是一条从OEM（原始设备制造商）海外代工到OBM（原始设计制造商）自主品牌经营的路径。与之不同的是，新消费品牌从一开始就选择了一条自主品牌创新的航路。两代出海探险者之间的最大区别是，对于中国的新消费品牌而言，出海所要登陆的“新大陆”不是沙砾荒地，而是一片片有待耕耘和播种的沃土。

1.品牌战略：从“品牌出海”到“品牌生而全球化”

最早走向海外的一批品牌出海先行者，多秉持“国内领先，迈向全球”的战略选择路径，它们会参照在中国市场中业已成功、被验证过的产品、业务、模式，投放至海外，将海外市场作为国内市场之外的附加市场。但是，一些新消费品牌出海没有选择“先国内、再出海”的路径，而是在品牌诞生之时就明确提出并执行了全球化战略。

如以充电类产品起家的消费电子品牌Anker，虽然注册于中国湖南，但它自诞生以来市场目光一直在海外，是一个“起于亚马逊，生而全球化”的品牌。Anker的母公司安克创新起初在亚马逊上售卖由国内代工的贴牌产品，第二年便成立了自己的研发办公室，并在全球践行“全球本土化”（Globalocalization）的战略，将境外视为公司最重要的市场。

数据显示，Anker的母公司安克创新，2022年全球营收142.51亿元，其中96.34%来自境外，达到137.29亿元。同样，智能设备品牌Insta360从创立之初就定位为全球化品牌。Insta360的主要产品是全景相机和运动相机，2015年Insta360选择海外市场作为突破口，吸引户外运动爱好者、旅游拍摄者。2019年才创立的假发品牌Luvme Hair专注于黑人假发，数字市场情报公司Similarweb数据显示Luvme Hair独立站的月访问总量可达400万～500万，一度超过Rebecca和UNice。以上三个假发品牌均来自中国，但在市场拓展上一直瞄准海外。

2.出海模式：“品牌先行、内容造势”的轻资产模式

中国品牌出海，经过出海先行者的探索，目前已经形成了较为成熟的5种出海模式：

①利用区域势能差的出海模式，即Copy for China，将在中国卖得好的产品、业务，在与中国相比的欠发达地区如东南亚、南美市场再卖一次。

②发挥中国的供应链优势，将海外市场机会落地为具体产品及服务。例如早期一些跨境电商会在亚马逊平台挖掘增长迅速或利润丰厚的品类，再向国内寻求代工生产；或在东南亚市场让国内物美价廉的“白牌”产品摇身一变成为本地新品牌；或在欧美市场做国际高端品牌“平替”。

③基于用户洞察，创新迭代已有产品，提升用户体验。欧美市场客单价相对较高，一些中国品牌在更新迭代产品后仍存在较丰厚的利润空间，手机充电品牌Anker最初便由此起家。

④创新研发具有竞争力的产品。例如DJI在无人机领域、智能设备领域借助技术优势形成竞争壁垒。

以上4种模式几乎是过去中国品牌成功出海并赚取市场利润的主要模式。

但近年来中国新消费品牌不同于前辈，选择了一条“品牌先行、内容造势”的特色出海模式。这一路径下，新消费品牌在新进入一个陌生海外市场时，无需像40年前家电出海那样建立厂房并引入生产线、组建产品本地化研发团队、搭建全球物流及分销网络——背靠中国这一全球最大制造业大国，海外消费者千变万化的消费需求都能够在中国供应链基础和规模效益下得到落地响应，甚至在出海建站、物流及分销、跨境支付、电子商务、知识产权等诸多业务环节上均有较为成熟的问题解决方案。这意味着，对于中国的新消费品牌而言，它们出海所要达到的“新大陆”不是荒地，而是一片片有待耕耘和播种的沃土。

新消费品牌轻装上阵，将自己最擅长能力——品牌与消费者间关系运营，在海外新市场发挥到极致。在“品牌先行、内容造势”模式下，新消费品牌主要在消费者洞察、品牌内容创新、社媒与电商销售转化等环节上发力。

第一步，品牌为海外本地消费者而生，尤其关注海外年轻消费者，借助数据与技术洞察他们喜欢看什么内容、在哪些平台社交、喜欢何种消费方式。简言之，海外消费者在哪里，品牌就在哪里。例如美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创立的服饰品牌BloomChic，针对全球中码和大码女性，满足她们在不同场景下的多元穿搭需求，并定期举办“Plus Bus”等用户交流活动以更好地洞察用户。

第二步，进入海外陌生新市场，以优质个性化品牌内容为依托，发力本地社媒和电商平台，借助红人营销、达人主播或素人KOC直播带货的方式造就品牌声势，形成对目标消费群的影响力，并促进线上转化。这些流程均在线上达成。

第三步，进一步沉淀用户关系，累积品牌知名度，再以品牌为基点撬动更多资源，搭建更完善的海外媒体矩阵，并尝试更多元的营销传播方式，弥补线下营销传播场景不足的缺陷。内衣品牌NEIWAI最初凭借线上市场占领东南亚消费者心智，但在积累用户量与品牌知名度后，NEIWAI在新加坡开设首家海外旗舰店，以适应本地消费者线下购买偏好。

3.心智之争：以品牌个性化内容占据海外年轻人心智，乃至形塑海外消费文化潮流

不同于早期中国出海企业向全球提供“物美价廉”的产品，也不同于依靠中国供应链优势在亚马逊、沃尔玛向全球销售的“渠道品牌”，新消费品牌扬帆出海，既不是廉价产品出海，也不是仅以销售为目标，而是在一开始就明确了它的标的——占据海外年轻消费者心智。这也是未来3~5年内中国品牌出海趋势。

新消费品牌对海外目标消费者进行深度洞察，贴合用户内容偏好，甚至引领该品类的消费潮流。主打全景运动相机的品牌Insta360能够在美国GoPro和日本理光强势品牌力压制下突围，短短数年内在全球运动相机市场占据领先优势，离不开Insta360基于用户深刻洞察。Insta360创始人刘靖康曾谈到对用户的理解，“消费者越来越‘懒’，追求精简的表达，现在消费者玩视频的目标会从长视频转向几十秒的短视频。”Insta360研发并推出能全景拍摄、隐形跟拍、智能追踪的运动相机，它能连接手机快速剪辑成适合分享到社交媒体平台的短视频，并借助KOL、KOC在海外社媒开展内容营销，在用户心智中形成高科技、年轻化，甚至引领全球极限运动短视频潮流的形象。

4.善用工具：建立以海外社媒为主的数字化内容营销阵地

一些成功出海的新消费品牌，如Flower Knows花知晓、NEIWAI内外、POP MART 、Ulike等，成长于国内营销传播变革环境中，善于运用社媒和电商平台的数字化内容连接用户。如Flower Knows花知晓是一个少女彩妆品牌，其品牌增长亮点在于围绕Coser、仿妆爱好者等极具特色的小众文化圈层展开内容营销，以影响更广泛的年轻消费群。这些新消费品牌在“出海”中保持了这一秉性，懂得借助社交与内容深度链接海外消费者。

海外年轻消费群的关注点重归于自我与周遭生活，社媒在品牌营销传播中的重要性显现。Mintel报告显示，44%的美国Z世代受访者一致认为，当下更重要的是满足自我，这意味着后疫情时代的消费者将更加关注自身需求，因此品牌方需要通过产品和品牌理念帮助消费者建立新的生活习惯，鼓励消费者尝试新事物，帮助他们探寻新身份。[1]而这些年轻消费群偏好在社媒和电商平台中进行购买。Essence数据显示品牌在社交商务有巨大机遇，3/4的受访者表示他们将通过社交媒体购买商品，41%的受访者已经通过社交媒体进行了购买或打算进行购买，4/5的消费者认为直播和对话式商务是促成购买的关键机制。[2]如内衣品牌NEIWAI内外借助海外社媒主打网红营销，重点布局以Instagram和YouTube为主，Facebook、TikTok为辅，在内容上与时尚博主Savislook合作，以KOL穿搭图片、剪辑视频的形式展现NEIWAI内衣的穿着舒适度和极简风格。

Similarweb数据显示，总体来看，目前全球范围内访问量排名前三的社媒平台分别是Facebook、Twitter、Instagram。TikTok历经风波仍具备较大上升潜力，且2023年在泰国、菲律宾、英国等国家陆续上线TikTok Shop模块，未来3～5年有很大可能会超过Instagram和WhatsApp进入全球社交媒体访问量前三。出海新消费品牌倾向运用Facebook在全球多地以多元广告形式塑造品牌形象，借助Instagram分享品牌为消费者带来的“高颜值”生活方式，在YouTube发布具有创意、专业度的剪辑视频或品牌纪录片，在TikTok则通过个性短视频内容黏着粉丝用户。

realme是于2018年创立的手机品牌，东南亚是该品牌重点市场，在品牌内容上以产品品质为主要诉求点，形式上结合科技达人、电子产品测评KOL做网红营销。例如在马来西亚，realme 联合科技达人eizuwan在TikTok平台发布一条“博眼球”的手机品质测评，就是用C53手机当榔头钉钉子、开核桃，该内容有趣、接地气，内容曝光比平时高出500%。[3]

此外，2023年俄罗斯本地社媒VKontakte（简称VK）增长迅速，据VK官网数据，2023年第一季度月活用户达到创纪录的8150万，已经成长为俄罗斯本土排名第一的社媒平台。俄乌冲突以来许多欧美品牌撤出俄罗斯，中国品牌出海俄罗斯步伐加大，对VK等俄罗斯本地社媒的广告和公关需求激增。未来中国品牌与VK在出海合作上仍有较大扩展潜力。

5.科技出海：借力国内供应链和技术优势，发力海外

一批中国科技也随着品牌出海走向国际。从品类视角来看，2023年谷歌&凯度BrandZ发布的《中国全球化品牌50强》排名中近一半的品牌为消费电子、移动游戏、智能设备品类。数据显示，2023年下半年中国品牌出海投资市场热度不减，消费科技类品牌成融资主流，如移动数码品牌Baseus、智能机器人品牌普渡科技、储能品牌安酷创新、Zendure征拓等获得资本市场青睐。[4]

这些智能科技品牌的出海路径有一个共同点，即它们的总部和研发部门设在中国珠三角一带，背靠中国硬件产业链和电子制造供应链基础，但目光瞄向海外智能设备市场。例如主打耐用充电产品的Zendure初创之时总部设在美国，但由于缺乏供应链支撑很多技术和项目无法落地，2017年Zendure回归中国，将公司总部和研发部门设立在广州和深圳。由此，Zendure在海外储能领域驶入快速航线，目前已拥有76项全球技术专利，且是行业少有的全域自研公司，覆盖从BMS、PCS、嵌软、物联网、云服务、App等全链条多环节。[5]

03.阿喀琉斯之踵：新消费品牌出海短板与缺陷

来自中国的新消费品牌在海外市场增势迅猛，在“新”与“快”的航线下存在品牌无法回避的短板。

1.突破增长瓶颈：避免陷入流量依赖，实现新消费品牌出海长效经营

在新消费品牌“品牌先行、内容造势”的出海模式中，由于品牌在早期阶段对海外社媒及电商平台的投放偏好使其对线上流量存在一定依赖。但在品牌全球化长期发展来看，如果过于依赖流量购买，只关注短线内品牌效果转化，很有可能会造成品牌整体营销投入产出失衡，品牌出海遭遇增长瓶颈。以上掣肘存在的主要原因有二：

一方面，近年来亚马逊、谷歌、Meta类社交媒体平台流量成本呈现大幅度上升。“以2022年第二、三季度为例，流量成本与2021年同期相比已经上涨了20%，美国市场CPM（千人成本）成本可能最高涨了40%。”[6]例如完美日记将在国内大力施行的“明星代言+KOL流量+高互动”模式复制在东南亚市场，2018～2020年完美日记品牌出海表现颇有成效，但自2021年以来完美日记的母公司逸仙电商营销费用为40亿元，营销支出占据了总收入的一半多，且营销费用增速超过营收增速，达到17.41%。营销超支不仅拖累完美日记盈利能力，还使其本应加大投入的产品研发和线下门店搭建这两大布局被搁置。

从品牌出海长效经营来看，新消费品牌面对海外社媒流量高企，可加大对优质品牌内容的关注。以持续性优质内容滋养现有消费者，并增加对广泛潜在消费群的品牌吸引力，从而为新消费品牌在海外市场的进一步扎根提供养分。

2.融入本地：地域差异与文化区隔下，品牌海外本地化运营难点

目前来看，东南亚和中东地区是中国新消费品牌聚集区域。尤其是东南亚地区，近年来《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）落地为中国与东南亚国家企业带来关税减免与贸易利好，一大批中国品牌涌向东南亚寻求出海机会。东南亚地区与中国距离近、文化差异小，人口基础大且偏年轻化，人们对社交媒体使用和消费意向较好，具有较大的消费潜力。

如新式茶饮、美妆、线上时尚等品类的新消费品牌多将东南亚地区作为出海首选地，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌早早布局东南亚市场。但在东南亚区域中，泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等国家内部在政治、市场、宗教文化方面存在很大差异，随着社媒平台内容营销的兴盛，中国新消费品牌在融入本地文化上面临更大挑战。

3.精细运营：跨境电商渠道、物流、用户体验亟待升级

出海中的中国新消费品牌注重借助跨境电商促成销售转化，但在一些欠发达地区的电商渠道、物流配送等服务发展并不完善，这考验着品牌在海外本地市场的精细运营能力。

以东南亚市场为例，东南亚整体消费客单价较低，但物流成本高、支付便利性低，商品签收率很大程度上影响着品牌利润。

数据显示，新加坡消费客单价为91美元，是东南亚地区客单价最高的国家，菲律宾和马来西亚的消费客单价在55美元左右，泰国、印尼、越南则在20至40美元。印尼地理环境复杂，菲律宾岛屿众多且本土多货运物流服务，这些国家和地区物流配送难度大、成本高。且东南亚消费者普遍存在货到付款方式，在越南、菲律宾、印度尼西亚、泰国分别有18%、15%、11%、10%的电商支付消费者选择货到付款形式。[7]低客单价叠加高物流成本和货到付款方式，意味着一旦消费者无法收到或拒收商品包裹，品牌方利润会大为压缩。在东南亚地区主营鞋服类商品的跨境卖家表示：“商品毛利率一般在百分之二十左右，如果消费者拒收一次，就等于损失四五个单子的利润。”[8]

在北美市场，电商包裹派发周期是影响品牌商家盈利的重要因素。如果品牌商家从中国派发商品包裹到全美地区的平均时间为10~15天，即美国市场消费者一个月最多可在线上消费2~3次；但如果从洛杉矶派发包裹到全美地区，平均时间会缩短至5~7天，美国消费者的线上购买频次增加3~6次。缩短北美市场的电商包裹派送周期，不仅能够提高消费者电商消费频次从而增加品牌海外营收，还能够提高消费者购物体验，巩固品牌与本地消费者间利益关系，这可成为中国品牌对海外线上市场精细化运营的发力点。