品牌营销内卷加剧，融入用户生活成为新的“解药”？

文 | 林京

封面来源 | 图虫创意

刚刚过去的中秋、国庆双节，人们出行和消费热潮达到新高峰，经文化和旅游部数据中心测算，超8亿人次出游、国内旅游收入超7500亿元。

对众多品牌而言，又到了一年一度拼营销创意、抢假日流量的关键时间节点。这次假日期间，“抖音国庆吃喝玩乐节”活动破圈的同时，#抖音国庆吃喝玩乐节 、#国庆吃喝玩乐节 相关话题累计播放量超110.9亿，#各地景区显眼包大比拼、#在新疆实现了素颜自由、#长假任性属性大爆发等活动衍生话题，引发用户高频互动，山楂树下、合生元、麦吉丽等相关品牌的关注热度也不断攀升。

作为一场联动多方的营销活动，为什么这些品牌可以火爆出圈？大促节点下还能“高热”的背后，他们的营销出口又在哪里？

01.打通“线上+线下”全域消费场景，开启任性假期

久违的八天小长假，人们的假期决策千差万别。有人选择宅家做“躺平一族”，闲时约上三五好友，去线下打卡各类高分上榜、网红猎奇餐厅。有人不想挤进“人从众”，而是与家人一起去附近参加一场热闹集市，或者追一场音乐节。有人终于拥有充裕时间去远方旅行，将各种美照铺满朋友圈。

尽管选择不同，但他们都希望能度过一个自由肆意、不被定义的假期生活。对品牌而言，如何润物无声地走进人们真实、丰富的假日生活，着实挑战不小。在假期这些与每个人生活息息相关的「场景」 下，品牌给快乐度假的用户们，创造了有趣的营销体验，让用户与品牌有实体链接的机会。

在线上，“任性过假期”的活动口号引起用户强烈共鸣，加上关晓彤、秦霄贤两位人气明星加持，相关话题迅速掀起热议，#长假任性属性大爆发 话题曝光量895.1万。品牌联动明星、达人加入到这场假期的吃喝玩乐狂欢中，化身为“酒店玩家”、“拍照特种兵”各色身份，分享自己挑选住宿、拍旅行大片的经验，或在“抖音生活服务官方优选”直播间以及各个明星大咖直播间，为用户持续提供N种“任性”体验方案。

除了丰富的线上活动，在北京、长沙、新疆、成都等旅游热门城市，山楂树下、合生元、麦吉丽三大品牌还推出多场假日嘉年华狂欢活动，活动关联话题登上抖音站内外7个热点榜，全网卷动自来水互动100万。品牌联动平台活动开展的线下玩法设计，与人们的兴趣爱好、假期需求高度契合，不仅有citywalk、音乐节、主题乐园等多个潮流新趋势主题，还涵盖音乐、舞蹈表演等老少咸宜的项目，不断撬动当地市民和外来游客的打卡热情，在活动的热闹氛围之中，品牌也收获了自己的粉丝。

热度频出圈的背后，我们看到的是品牌在这场“假日狂欢”的布局——品牌不仅联动平台，在线上撬动了丰富资源，激活了大众假期消费新思路，还通过接入热门城市旅游消费热，打造多场符合“吃喝玩乐”消费习惯的假日嘉年华。

热度蔓延之外，品牌也在这场假日狂欢活动中找到了全新的营销机会点，从线上“营销计划”，实在的落地到了人们的生活场景中。在消费链路打通的同时，品牌们也完成了和用户的“交心”。

是假期消费需求的满足，也是全域消费场景的深度链接。这些品牌经验后续，为其他不同行业商家在节点大促营销玩法提供了参考价值。“线上+线下”的场景关联，也会进一步反哺和赋能品牌的长尾经营，品效双收将成为品牌营销的常态。

02.生活+场景营销，让品牌和用户“双向奔赴”

与活动消费热一同出圈的，是山楂树下、合生元、麦吉丽，以及SKG、深哥家居、八达岭文旅集团   一嗨租车、洲际酒店集团、长隆、巴拉巴拉、郑州海昌海洋旅游度假区、安吉田园嘉乐比景区等合作品牌。这些覆盖了多行业的品牌们，从“美食”“护肤”“旅游出行”等等多个维度照顾用户心中所想，真诚的奔向用户的生活中。

“抖音国庆吃喝玩乐节”期间，主打“佐餐理念”的山楂树下，选择将产品理念和属性自然植入到吃喝玩乐场景之中。通过精心打造长沙复地星光天地“江湖市集”、北京国家速滑馆的“华语音乐打歌中心十一特别节目”两场线下活动，依托这些旅游城市里的热门打卡地标，山楂树下在线下得以触达到全国范围内的目标人群。

活动现场，各类小游戏让用户与品牌实现高频互动。譬如，用户如果能通过抡锤子成功去除“防腐剂”、保留“优质山楂”，便可领取精美礼品，潜移默化地让用户了解到产品的特性。山楂树下的饮品补给摊位和互动区，让用户在游玩疲惫之时，及时品尝到一款清爽的饮品。活动期间，#心动好礼 山楂树下 话题在抖音播放量超15.9亿，品牌通过接入生活场景的营销玩法设计，帮助用户在假期实现“任性吃”的消费愿望。而山楂树下“解腻”的产品优势也进一步深入人心，品牌知名度随之提升。

除了假日吃喝需求，玩乐的场景中，是一家人的欢聚时刻，对合生元乳品品牌而言，是品牌营销的黄金契机——满足核心用户群体外出游玩“省心带娃”需求的同时，精准触达更多母婴群体，撬动品牌关注。

基于此洞察，合生元“玩家乐园”线下活动特地选在了成都欢乐谷，这里是假日期间本地亲子游的热门之地。而且，在传播策略上，活动不仅在抖音、社群、小红书等多个渠道传播，还集结了多位成都本地生活领域头部博主进行视频“种草”，精准吸引到更多宝妈群体。活动3天，吸引5563人到线下打卡“玩家乐园”活动，整体活动曝光量4500万。

和美食逛吃、欢聚玩乐需求不同，国货护肤品牌麦吉丽选择从旅行场景接入，打造“另辟蹊径”的跨界场景。品牌理念是“尽享素颜之美”，假日期间满足的是“不想化妆， 也能漂亮出门”的用户诉求。活动期间，麦吉丽在新疆那拉提草原开启了一场“素颜+松弛感出行”跨界活动。在有着“人间伊甸园”之称的原生态风景，拍一组素颜大片，实现美与美的碰撞，创意性十足的话题在网上掀起热议，#新疆拍照素颜也很能打 播放量近1000万，活动衍生抖音热点话题#在新疆实现了素颜自由最高位总榜TOP1。

跨界之余，借助这场素颜之旅活动，麦吉丽还与那拉提金陵山庄酒店推出跨界联名套餐，实现“线上种草-线下体验”的完整链路打通，为用户带来沉浸式体验。

整体来看，“抖音国庆吃喝玩乐节”与品牌的联动合作，是多方的需求兼顾。这些品牌走入公众日常生活中的同时，产品和品牌优势的叙事更加深刻和亲切，与广大用户进一步产生更精准的链接。

03.在用户的消费选择中，看见品牌营销新趋势

“抖音国庆吃喝玩乐节”，本质上是“品牌+抖音生活服务+用户”联合实现的一场“1+1>2”营销活动。无论是热火朝天的音乐现场，还是烟火气十足的江湖夜市，品牌通过“抖音国庆吃喝玩乐节”的丰富营销玩法，自然地融入到用户线下真实的生活场景之中。

互联网时代，品牌营销并非易事。生硬的营销方式容易引起用户反感、排斥，意料之中的创意又难以吸引他们注意力，而在生活化的场景之中，品牌营销能展现更多可能性。充满赛博朋克风格的“江湖市集”极具打卡属性，欢乐谷“玩家乐园”又极易成为假日遛娃好去处，品牌通过“生活+场景营销”玩法，贴近用户生活，契合用户需求，吸引他们主动参与活动，达到“自来水式”传播效应。

成功破圈的背后，得益于品牌能够看到节点消费背后的真实需求和洞察，以及前瞻性的营销思考——在抢占销量需求之外，品牌营销还能做什么？加入这场“场景营销狂欢”之前，这些品牌便看到了抖音生活服务平台所具备的餐饮、酒旅、综合等多行业触达资源，庞大的用户规模。在此基础之上，也更好地洞察到用户的新生活和新潮流，兴趣、内容、场景成为打动消费者的关键链接点。而“抖音国庆吃喝玩乐节”节点大促活动所具备的生活烟火气，“线上+线下”联动，明星、达人、用户等多方沉浸式参与活动，品牌可以在这里立足本身优势，找到适配用户的场景，进一步链接到真实的“吃喝玩乐”需求中去。“抖音国庆吃喝玩乐节”活动期间，#测测你的旅行人格、#在新疆实现了素颜自由 等互动话题都引起用户广泛参与。

“当品牌营销走进各种生活场景里，人们对于营销的理解开始变得真实，也更加理解品牌初衷”。对于品牌而言，是兼顾了“销售维度”的“场域增量”。显而易见的趋势是，在营销越来越内卷的当下，这些品牌开始思考大众的底层满足逻辑，选择将场景营销融进真实的生活需求，也昭示着抖音生活服务平台正成为品牌营销的新阵地，不少品牌和玩家正在享受这一波新的红利。未来，“生活+场景营销”的差异化打法，势必会吸引更多的品牌加入。