薇娅都卖不动的汽车，易烊千玺代言宝马能行吗？

易烊千玺代言宝马，王俊凯代言雷克萨斯。

最近，豪车品牌不约而同进入营销新生代。

可是，连薇娅都卖不动的汽车，00后偶像能行吗？

品牌又为什么要在这时候做出这样的决定呢？

我觉得，我们可以坐下来聊聊。

-------------------------我是一条没有感情的追星分割线-------------------------

.01   时势造英雄——“Z世代偶像粉丝进入‘当打之年’ ”

宝马宣布千玺为品牌代言人，其实是个划时代的决策——

对 品牌 来说，这是宝马中国有史以来第一个代言人；对 行业 来说，这是汽车行业第一个00后代言人。

对于汽车品牌，尤其是BBA、雷克萨斯等豪车品牌来说，营销的目的不是“制造热闹”，而是提供消费决策。

没人会因一时头脑发热，下单动辄几十万的汽车，只有在明确购买意向后，寻找痛下决断的最后一根稻草——为偶像买单就是稻草之一。

那么，为什么豪车品牌会在 这时候 启用Z世代偶像代言人呢？

官官以为，有以下几个原因：

1） 粉丝群体，开始进入“当打之年”

Z世代指90后中叶到00后中叶人群 （约1995~2005） ，成长于这一代的偶像，基本是 “被养成”的一代 。

  （全国人民看着长大的偶像一代）

Z世代偶像的粉丝群体，热衷参与和助跑偶像事业。

而随着2020年的来临，Z世代粉丝也开始迈入25岁大关，随消费意愿成长的，还有日益加强的资产支配权。

以易烊千玺去年的粉丝画像为例
25~44岁人群占比52.7%
（图片来源见水印）

这些数据在品牌看来，就是巨大的潜在消费群体 （新一茬韭菜） 。

事实证明，这一决策相当正确 （新一茬 韭菜已经成熟，可以开割了） ——

宝马官宣微博评论区，几小时内变身大型晒单/车展现场。

（ 我好酸非常酸）

Z世代偶像粉丝群体，已经进入“当打之年”。

2）粉丝经济，疫下车企”救命稻草“

2020年，受疫情影响，直播行业成为最大流量池，也成了品牌营销最大风口。

然而对于汽车行业来说，想靠直播带货暂时道阻且长。

上面我们说了，汽车品牌的营销活动对于受众来说，作用在于提供营销决策。直播一句“OMG，快抢”，就想成为观众剁手几十万的理由？恐怕广大赛博居民尚未上头到这个程度。

（腾讯新闻某报道封面）

抓不住直播经济的汽车行业，又处疫情极限模式，急需寻找新的增长点。

近年来热度居高不下的粉丝经济，成为车企救命稻草。

疫后重启以来，除了宝马官宣 易烊千玺、雷克萨斯官宣王俊凯，BBA其二的奥迪 也 官宣了代言人 李易峰 ，甚至奔驰 x 王一博 的合作关系也被粉丝再度提起。

粉丝流量，正在被汽车行业品牌营销反复提及。

 

.02   坐山观虎斗——“宝马 VS 雷克萨斯，哪个更厉害一点？ ”

豪车品牌接连官宣Z世代偶像代言人，虽是大环境使然，但短短半月官宣x2，甚至还是同一组合的两位成员， 要说没有一点点搞事情的意味......

我不会信，粉丝恐怕也不会。

（就算品牌不搞，网友会不搞？naive）

原本饭圈竞争就非常激烈，为了偶像有饭 恰 ，粉丝那 战斗力，恕我无法用文字形容。

如今本是对家的宝马VS雷克萨斯，分别官宣了本是对家的两位代言人，这相当于 又 为两家 粉丝 开辟了新的 战场。

于是我们就看到，千纸鹤 （千玺粉丝） 在宝马官博下开车展，小螃蟹 （王俊凯粉丝） 把话题阅读量刷上亿，若有若无的较劲之下，带动了整个汽车行业的声量。

（图片来源见水印）

除 了代言人的站队话题为行业带来高曝光外，两家豪车品牌所采取的营销策略也很有对比性。

宝马官宣千玺 ，摒弃了品牌以往的高档设定，转而运用了当下流行的盲猜形式与粉丝进行多次互动。引而不发的举动引起粉丝心痒难耐主动扩散。

举个栗子，代表作、应援色都cue到，就是不承认是正主，你说这操作骚气不骚气：

官宣的消息，最早也不是在微博公布的，而是在朋友圈投了定向广告，收到“惊喜”的粉丝再将信息扩散到公开社交平台，引发大众期待，话题预热能力堪称一绝。

（官宣前就收到推送的小伙伴举个爪康康 ）

这种营销方式的运用，体现着的是宝马品牌进军年轻市场的决心，与宝马最近的官博画风一脉相承——从“淡黄的长裙”到求教彩虹屁，什么流行玩什么：

而雷克萨斯官宣小凯 ，则坚持了一贯的庄重风格， 先在微博发布了一条联合代言人跨时空对谈的预告，然后在接下来四天里连续发布9条微博进行预热，26日官宣后，还召开了王俊凯、许知远等大咖的对谈直播活动。

同时，雷克萨斯的官方微博和百度百科背景封面全都更新成了王俊凯相关物料 ，微博开屏、豆瓣开屏、掌阅开屏、朋友圈广告多线齐发，流程齐全到连粉丝都惊呼“品牌亲儿子”。

 

(拼的就是一个排面er)

大手笔、大排面，确实为雷克萨斯也带来了不错的效果，品牌搜索指数大幅上升，由此就回到了本节开头那个问题：

“宝马 VS 雷克萨斯，哪个更厉害一点？ ”

.03  

（就小结一下）

豪车品牌接连官宣 Z世代偶像 代言，究竟是大环境 影响 还是胜负心 使然 ？

这个问题在我看是个多选题，具体么， 大概只有品牌自己清楚 。

但不管怎么说，这番动作在疫后重启的时间里，都是一块激起千层浪的石头，它 标志着以汽车为代表的高价值商品品类营销，也开始进入“Z时代”。

从另一个侧面来说，这也暗示着95后 购买力已经得到 市场认可。

（看了眼自己的余额宝，觉着自己大概是给这一代人拖后腿了......）