玩飞了的广告戏中戏，打破创意第四堵墙

看广告，最怕被突如其来的品牌植入尬住。

如何用创意化解这份尴尬？

有些品牌找到了一种十分省力的方法—— 它们选择不装了，开篇便讲明自己在打广告这件事。

像前两年，网易严选很出圈的“反套路广告”便是如此。自己的广告是什么，被写得明明白白，观众反倒接受度更高。

这是一条广告
但不是你想象中的广告

甚至品牌们还在广告里疯狂演起了怎么拍广告。记录甲乙方battle的安慕希、被刘德华“改稿”的海飞丝……一支广告，从提案、到拍摄、再到后期，台前幕后全都被放在正片里。

这种不避讳“广告”的叙事，为啥品牌爱用？观众又为何爱看？

本篇文章，咱们就结合14个案例来聊一聊。

 1.承认“这是一条广告” 才能打开表达空间 

最基本的，不把“广告”当违禁词，甚至大方承认“这是一条广告”，能降低观众的抵触心理，好好感受品牌所说的话。

比如2020年那个春天，网易严选一条“劝退”广告，就是说了说自个儿策划广告时的内心活动。文案表达上，品牌还有意摒弃了修辞手法，以加深对话感。

网易严选以退为进，在特殊的节点让大众真切感受到品牌的关怀，揽获的好感就少不了。

进一步来看，直言“广告”的好处，是为表达创造了更多空间。

还是网易严选，它的一系列“反套路”广告便是优秀示例。每句看似随意的文案，写的是“我们不需要XXX广告”，说的都是“我们有多与众不同”。正是因为不回避“广告”，品牌的核心竞争力，才能直接说出来。

今年妇女节，觅光也自述了自己的独特性。它以“这本是一条华丽的广告”为开场白，拍了支“不华丽”的广告。

《这本是一条华丽的广告》

文案节选

这是一条美容仪的广告
它本应该拍得华丽一些。

但你并不在乎这些，对吗？
你更在乎它是不是智商税？

因为你我都清楚，时光是不可逆的逝去
因为皱纹就是无法被完全去除
因为美容仪并不便宜
因为还需要经常用，真的很麻烦
因为看上很久的抗衰项目，最近又打折了
因为还没有一个朋友信誓旦旦地告诉你，这个一定有用
因为上一件兴冲冲买的美容仪，用了两次后就躺进了柜子
所有你犹豫的点，都是值得犹豫的

所以，我不会对你说，你必须要买AMIRO觅光胶原炮
它只是在做，它必须做的事

层层递进的文案，道尽了觅光对消费者将心比心。所以它才想做一股清流，不用甜言蜜语骗人。

尤其是在大众认知里，“美容仪是不是智商税”还是个问号，品类急需建立信任。觅光找到高圆圆、易立竞等在女性群体中影响高的名人，替自己推心置腹地发声、博得信赖感，打法可以说是很有针对性了。

不止是文案，在广告片里，把广告创意的过程拍出来，对观众内心的触动更是有力。 去年深圳卫健委在妇女节拍的宣传片就是如此。

《不是每一个女生，都活成了自己想要的样子》

 

短片前半段，讲一条正确又正能量的女性短片该如何拍，后半段却自我打脸这是“毒鸡汤”。前后的巨大反转，理想与现实之间，尽显深圳卫健委对女性生活现状、社会问题的深思。

这也引出了我想分享的第二点： 从写、到说、再到拍，迈出直言“广告”的第一步后，品牌们究竟具体探索出了哪些创意空间？

 2.在广告里演广告，有N种可行思路 

“在广告里演广告”，不少品牌都找到了合适自己的表演法。

像安慕希的《莓花源记》，作为一支视觉系、技术流的微缩广告，本就看点很足。把客户改稿时的“亿点点要求”放点到正片里，又多了层“画外”看点。

画风唯美、配音正经的短片，因甲乙双方battle的情节穿插，而跳脱出趣味性。广告也打得丝滑无比，产品的好全由客户亲口说了出来。技术流广告与“改稿情节”配合，还方便品牌公开幕后制作过程。不动声色地就展现了一支广告片的来之不易，以及背后的品牌实力、诚意。

而剑与远征的《一年一度提案大会》，顾名思义是聚焦在了“提案”场景。蹭热点的《炒鱿鱼游戏》、无厘头的《时间绑架案》等过于离谱的创意，被大锁和金靖如此夸张地“提”了出来，反倒变得十分合理了。

还有提案、拍摄、改稿，过程全记录的。比如广东省公安厅经济犯罪侦查局的反洗钱宣传片。

狗血短片，好笑程度0％；看别人如何一本正经拍狗血短片，好笑程度10000％。论内容表达力，可以说是化腐朽为神奇。片尾，再与安慕希一个思路，以吐槽甲方/领导的姿态强行露出广告/宣传信息，笑点与效果都尽在掌握。

套娃的高境界，还有让无聊的广告，变成有料的广告幕后纪录片的奇效。

看看韩国门窗广告的《陷入无限广告世界的成东日》。在3分钟的时间里，竟杂揉了十几条小广告。明明每条都无聊透顶，却又能借“套娃”的叙事结构亮点，让人忍不住看下去，产品卖点输出个不停。

《陷入无限广告世界的成东日》

总的来说，“广告里演广告”能形成自由度更高、看点更多的表达，也使得产品利益点的植入更灵活。难怪很多时候“戏中戏”的广告并不好拍，品牌也愿意知难而行。

 3.拍名人广告，戏中戏也格外好用 

无论是真诚版、还是搞笑风，坦率聊一聊、拍一拍广告的“前世今生”，至少都能为品牌开拓叙事空间，也为内容沟通赋魅。

但什么时机“坦白”也是有讲究的。一个观察是，有明星、KOL出镜时，“戏中戏”的套路会十分频繁地派上用场。

这样做的最大好处，是名人可以不再照本宣科地念台词，而在广告里“做自己”。

真实感加深，名人光环效应就相应更强了。

大众点评的《史上首个啥都不好使的大使》，看中了李雪琴接地气、有幽默感的特质，邀请她以推荐大使的身份，和观众唠了唠拍广告背后的困惑——作为大使，居然被强行闭麦、还没人理，这是为啥？

伴随着特色的雪琴式自嘲，观众不自主听完故事始末。原来，“大使不好使”是因为“大众说的才好使”。借李雪琴的沟通力、观众缘，大众点评巧妙的内容创意，以及独具特色的品牌定位，都变得很易接受了。

海飞丝与代言人刘德华拍的广告也是同理。做消费者嘴替，“刁钻”地问出痛点问题；化身甲方，亲自指导创意海报设计……天王工作一向有的严谨认真，都被生动地再现了出来，这很“刘德华”。

明星效应下，信任一转移，观众自会更相信海飞丝“去屑护头皮”的专业实力。“刘德华指导的排版设计”，连后续传播的噱头也一并有了。

而支付宝的最新宣传短片，特色在于借戏中戏让明星“反向”做自己。短片请到了因电影《封神》“商务殷语”出圈的费翔亮相，还创意了一个工作人员向费翔老师请教中文的开场。

费翔字正腔圆地教观众中文，与电影里的“商务殷语”形成反差，玩转了人物梗。借三句生活化的中文教学，支付宝的实用性也得到了展示。

影片真实感的放大，还利于挖掘、塑造更立体的人物形象，为叙事带来新的视角。

即使是“名人拍片幕后”的戏剧情境设置，人物生动的另一面也能被展现出来。比如早些时间三顿半与贾樟柯的合作，竟让名导变卑微乙方，被客户改到崩溃。角度够新奇，广告也就够有话题。

 

当名人的身份是“品牌创始人”，戏中戏还让老板从新闻稿、发布会等没人味儿的官方叙事中跳出来，与消费者变亲近。

老乡鸡、益禾堂等企业就是借此将有人格魅力的老板，塑造为品牌最佳代言人。

像如今已是网红的老乡鸡创始人束从轩，在2020年因“手撕联名信”一“撕”成名之后，还紧接着开了一场土味发布会。

《2020老乡鸡战略发布会》

 

“200元的发布会”是假，随意的造型、亲切的口音是真。观众在被幽默了一下的同时，不由得对这位创始人多了几度了解与记忆。

而益禾堂去年先以“拍广告片”的剧情形式让老板为品牌代言。

片中，人物造型与台词，皆有意放大老板朴实、爱说大实话的个性，亲民又有记忆点。“益禾堂雪糕用真水果”等重点信息，被这样一位老板亲口说出来后，可信度都高了不少。

今年，益禾堂再接再厉，把发布会浓缩成了一支广告片。在“发布会”上偷看小抄、时不时给大家比个心，这回儿，老板在朴实之外还多了几分可爱。听他自夸品牌7分钟之久，就也能成一件趣事。

《一场狂卷老板的发布会》

 

补充一点，这些在正片里放“花絮”的广告，在展现名人生动、真实的模样之外，其实也戳中了观众对陌生领域作业的好奇心，才更有内容吸引力。

 4.广告的坦白，是为了保留一种真 

在列举了种种利好广告表达的理由之外，也说说观众喜欢看这类广告的原因。

不用担心被闪现的植入打个措手不及，只是最基础的。 关键还是它的“真实感”。 毕竟，煽情的、上价值的等等技巧性广告看多了后，真实才是这届消费者需要的。

这很像戏剧、电影中的“第四堵墙”理论：

“作为戏剧术语，“第四堵墙”指的是一面在传统三壁镜框式舞台中虚构的“墙”。而打破“第四堵墙”，即意味着观众在电影、电视节目中出现，让观众看见“自己”。

电影们往往是为了借此手法，将人从沉浸式观影中抽离出来，并通过打破时空的直接对话，使观众猛然一震，或再进而引人反思。

广告与此不同的是，由于性质使然，它是一个很难让人沉浸的内容形式。所以，广告反倒需要通过强化真实感，来将观众拉入叙事之中，给人独特、也更顺畅的心流体验。

值得说的是，即使在广告里拍广告，大部分时间是一种大家心知肚明的“表演”。但那些幕后的布景、素人的亮相、不经意吐露的真情实感，还是会让观众窥得一点真。

而当观众与品牌的心理距离因此变得更近了，自然会降低心理防备，对广告的包容度也高一些。