抖音美妆GMV超过淘宝天猫，凭什么？

作者 | 廖一帆      来源 | 新零售参考

作为电商后来者，抖音终于找到了属于自己的增长突破口。

这个口子就是美妆。

根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，今年5月，抖音化妆品GMV（商品交易总额）首次超过淘宝天猫。

此次超越并非偶然，抖音在最近一年多来，早已成为美妆线上分销的一大重要阵地。

1.抖音美妆，一路走高

“生意不好做”似乎成为当下多数企业的集体情绪，尤其是李佳琦79元眉笔事件，让很多人对化妆品价格变得敏感，也因此认为化妆品行业不好做了。

但事情真的是这样吗？并不尽然。

化妆品零售其实跑赢了整体社会消费品零售大盘：今年上半年中国化妆品零售额超2071亿元，达到近十年最高值，显然美妆行业正趋向平稳，缓步复苏中。

图源：用户说

根据淘宝天猫、京东、蝉魔方发布的数据， 2023上半年在美妆线上销售这一块，淘宝天猫&京东&抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿元，其中淘宝天猫GMV988亿元，抖音GMV超500亿元，京东GMV274亿元，淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%，京东下降8.77%，而抖音同增60.44%。

虽然淘宝天猫仍然是美妆最主要的线上平台，但抖音美妆的迅速增长仍是一道显著趋势，甚至无论是品牌还是数据服务商都将主要精力从淘宝天猫转移到抖音上了。

图源：DT商业观察

不久前，曾有美妆公司创始人对媒体表示，往年618、双11大促去淘宝服务商公司熬夜蹲守盯销售数据的传统，如今已换到抖音服务商公司了。“抖音已是我们线上重点渠道，销售额占线上全渠道6成。”

据界面新闻报道，2023年，一些数据服务商已经不再对外提供淘系平台的美妆成交数值，“因为今年平台那边对大促数据比较敏感，我们为了避免不必要的麻烦，暂时不提供大促数据了。”

有业内人士表示，前几年，还有很多人通过抖音、小红书、快手等给天猫引流，但随着抖音信息流引流到天猫的效果越来越差，品牌在抖音平台实现闭环才是最现实的。

美妆一直以来都是淘宝天猫的核心领域，如今却不得不和初出茅庐的抖音商城竞争，抖音美妆做对了什么。

2.抖音美妆的

从2020年10月底抖音商城正式上线，到如今抖音美妆占据淘系美妆的半壁江山，用了不过3年。

图源：DT商业观察

第一个办法就是砸钱给流量。

正如淘宝在孵化一堆淘品牌后要力推天猫品牌，拼多多白牌胜出后还要“百亿补贴”卖大牌，抖音做电商，也花了很大力气去攻大品牌。

根据虎嗅APP报道，抖音内部将品牌商家划分为6个（ P1- P6）不同层级，实行差异化运营。

“雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待，比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，降低基础抽佣比例；P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动。”

邀请大牌美妆入驻效果显著，从2021年到现在，抖音618和双11期间美妆护肤销售额 TOP10的品牌中，国际大牌的比例上升明显。

图源：DT商业观察

拿护肤榜单头部的欧莱雅来说。

欧莱雅在抖音上先后布局了@巴黎欧莱雅、 @欧莱雅中国、@欧莱雅护肤直播等多个账号，并以欧莱雅官方旗舰店”、“欧莱雅集团小美盒官方旗舰店”2个抖店来承接GMV，这些官方账号是巴黎欧莱雅在抖音布局的自有阵地，为品牌贡献销量。

图源：@巴黎欧莱雅直播主页

2023年1-6月，欧莱雅有4次登顶美妆榜首，且多个月的销售额破3亿。仅在今年上半年，欧莱雅就在抖音美妆上GMV超过10亿。

第二招，把直播间做成品牌直营店。

比如专注品牌自播的韩束，上半年除2月份外，韩束官方旗舰店均为抖音美妆品牌自播榜单第一名。韩束有多个官方账号，6月品牌自播销额TOP3的账号分别为@韩束官方旗舰店、@韩束护肤旗舰店和@韩束官方旗舰店精选号，三个店铺均24小时直播无间断。通过拉长直播时间段吸引抖音各个时间段的用户，商品打上“名人同款标签”，借助明星效应拉高销量。

抖音官方对品牌自播的扶持政策的确起了效果。还有多个品牌在今年上半年GMV突破5亿大关，如珀莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、谷雨、sk2、欧诗漫、AKF、极萌等，这些品牌至少贡献了超过70亿的销售额。

图源：聚美丽-2023

3.为什么美妆在抖音上卖得最好？

很多带货巨头成型后，都会很快开辟出新的小号。无论是交个朋友，还是东方甄选到三只羊，抖音的三代带货顶流，登顶后新开垂类小号，重点都会覆盖美妆。

华创证券商社组高级分析师胡琼方对界面新闻表示：“美妆是几乎所有消费品里面，最快去探索新渠道的细分品类之一。所以，相对于其他品类，抖音美妆能够更快的去接近天猫淘宝的体量，我觉得是比较符合规律的。”

也就是说，一方面美妆的产品垂类可以分出无限可能，另一方面美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高，因此品牌更依赖营销来刺激消费。所以抖音作为带货达人齐聚一堂的全域兴趣电商来说，是当前美妆品牌最适合不过的销售载体了。

比如今年最大的黑马，美容仪品类的榜单第一极萌，在抖音的打法主要是高频率合作大主播带货。直播抖音号关联数高达2444个，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇、董先生、交个朋友、朱梓骁、刘芳等千万粉丝超级主播，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇这一账号即实现了1亿-2.5亿的产品销额，贡献了将近10%的份额。

抖音@极萌官方旗舰店主页

大品牌之外，美妆年轻品牌也开始在抖音上营销自己。比如可复美、蜜丝婷、丸美、优时颜通过大量的直播以及拍摄品牌溯源故事，在今年上半年都突破3亿元，较去年同期相比，至少获得翻倍增长。

所以话说回来，如果淘宝天猫想要争夺美妆市场，还是要在营销带货上再多下功夫。但这一点很难，毕竟平台之间优势不同，而抖音在这一点上的优势可能还要再保持一阵。