完美落幕，杭州亚运会如何玩透体育营销？

前言

随着杭州亚运会的圆满落幕，中国代表团以201块金牌、111块银牌和71块铜牌的优异表现，共计383块奖牌，高居奖牌榜榜。作为一场盛大仪式，我们见识到了亚运会自带的超高知名度和强大曝光度。这无疑是品牌紧贴时代热点、借力亚运势能、创造价值的绝佳机会。

品牌为何偏爱体育营销

根据管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成(67.96%)。同时，尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对赞助品牌有亲切感，表明体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。

体育作为全球通用的营销语言，具有非凡的跨文化、跨种族沟通能力。它构建了一种独特的氛围，吸引着来自世界各地的观众，即使是一些平时并不关注体育赛事的人也会被其深深吸引，并将其作为社交话题。央视数据显示，成都大运会开幕式直播跨媒体阅读播放量高达3.6亿次，电视端全国网并机总收视率4.95%，累计收视量达1.54亿人次。

体育营销是一种充满正能量的情感营销。观众们对于体育赛事的情感投入已经超越了简单的胜负，而更多地关注于体育精神本身。这也正是营销界经常强调的：要想与消费者建立有效的沟通并强化品牌影响力，营销策略必须抢占“人心红利”。此外，体育赛事尤其是顶级体育赛事可以打破传统体育媒体、内容、赛事场景跟体验活动的界限，实现全人群、全场景的传播覆盖，让用户随时随地都能感受到浓厚的体育氛围。因此，体育营销不仅可以帮助品牌与消费者建立有效的联系，还能最大程度地提升品牌影响力。杭州亚运会就收获了100亿+的累计全网曝光量与全网热搜的热点狂欢中，许多品牌也借势这一巨型流量，将品牌全方位渗透到赛事方方面面。

体育营销怎么玩，更好玩

融合体育精神，与理念、产品形成共鸣共振

品牌通过积极融合体育精神，将体育运动所代表的活力、拼搏、奋斗等积极理念与自身的品牌理念相融合，进一步与消费者形成共鸣共振。这种共鸣不仅有助于提高消费者对于品牌的认知度和好感度，更能够深远地影响社会对于品牌形象的塑造。同时，将体育元素与产品设计相融合，既能够增加产品的吸引力，也能通过产品将体育精神传递给更多的消费者，从而实现品牌价值的有效传播和提升。

伊利作为本次亚运会官方赞助商，抢占亚运营销的有利位置。在杭州亚运会倒计时100天之际，伊利官宣亮相了《AI忆江南》的品牌视频与定制装纯牛奶。借助AI技术辅助设计生成如诗如画般的江南景象。在凸显科技与艺术融合碰撞。亚运赛事期间，伊利携手苏炳添以及全红婵、王雨霏等体育健儿，拍摄国风品牌片《热爱，勇立潮头》，既展现了新生代运动员们勇立潮头的风采，又助力消费者理解伊利亚运定制装纯牛奶的魅力。

此外，在亚运倒计时60天之际，伊利就开启《全民亚运，伊起上场》的活动倡议，通过从线上到线下的主题活动策划，让品牌拳头产品齐上阵，满足不同人群、场景营养需求，以此掀起全民亚运的热潮并推动健康生活的理念在全社会普及。

伊利通过押宝选手、环保包装、赛事吉祥物、限定口味....丰富多样化的营销手段和渠道，全方位借势亚运会热度，让品牌实现了从运动员、赛事到观众的全覆盖，深入展示伊利品牌及其理念，有效提升品牌的美誉度和形象。

日常生活场景切入，有效连接消费者

通过选择贴近消费者日常生活的场景作为切入点，以更加生动、形象的方式向消费者传递品牌信息、产品特点和价值，从而引发消费者的共鸣共振，增强品牌与消费者之间的联系，提高品牌知名度和美誉度，最终促进品牌发展和提升市场竞争力。

饿了么不同于其他品牌直接采用亚运元素，或借势运动员的方式，而是选择软性借势。趁着亚运期间大众竞技热情更高涨，饿了么仔细观察生活中形形色色的吃货们，先后推出《吃饭冠军》、“美食亚运会”活动、《北京菜 PK 金牌赛》小蓝盒X mini乒乓限定周边等活动。

饿了么赋予人间烟火气息，以便让普通人也能感受到亚运的魅力。亚运会作为亚洲最高水平的体育赛事，能够站上这个舞台的都是各个项目的精英，他们在赛场上拼尽全力争夺金牌，享受着属于他们的荣耀时刻。作为普通观众，我们为他们欢呼、激动，为本国运动员的胜利感到自豪。然而，由于身份和角色的差异，我们很难真正体会到亚运冠军们所承受的压力和付出的辛勤汗水。相较于这些闪闪发光的金牌选手，我们每个人都可以成为生活中的“冠军”。只要认真对待每一顿饭，关注饮食健康，每个人都可以在平凡的生活中展现出冠军的风采。

用“吃饭冠军”去定义每个好好吃饭的普通人。这场借势杭州亚运会战役，饿了么通过日常生活场景的切入，有效地连接了消费者，使品牌的理念和价值观更加深入人心。

贯彻数字化理念，线上线下联动

杭州亚运会利用数字化技术，打造了线上线下联动的营销模式。通过线上社交媒体、广告投放、短视频等数字化手段，结合线下实体活动、宣传物料、赛事活动等传统营销方式，实现了全方位的亚运会品牌宣传和推广。这种线上线下联动的营销模式，能够更好地吸引和引导消费者参与亚运会，提高品牌知名度和美誉度。

杭州亚运会成为史上首次将“智能”纳入办赛理念的亚运会，通过开幕式上的数字人点燃火炬、绚烂的数字烟花、“亚运元宇宙”观赛等等项目，实现了“智能亚运”新形式。

作为诞生于杭州的互联网企业，阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益等多个领域与杭州亚组委展开合作，助力智能亚运。支付宝通过“智能亚运一站通”支付宝小程序，所有人都可以成为杭州亚运会的数字火炬手。线下火炬手高举“薪火”逐一传递，这是传统的亚运会活动方式。但与此同时，他们也通过支付宝扫描火炬上的二维码，进行线上火炬传递，这无疑是一种线上线下联动的创新方式。

可口可乐携手中国女足运动员吴海燕，以《畅爽喝彩 就喝“可口可乐”》主题在杭州地铁为铿锵玫瑰打“汽”喝彩。整个墙面互动区被打造成“绿茵赛场”，当乘客在指定区域内，用手轻按计数器装置，上部显示屏内就能显示相应助力人次，为中国女足助力。在墙面最右侧，放置品牌二维码线上扫码赢好礼互动，实现线上+线下联动发布，提升创意趣味性及品牌产品有效转化率。

这些贯彻数字化理念，线上线下联动的营销策略，让更多人能够关注和参与到亚运会的活动中来。同时，这种数字化营销方式也将传统的亚运会活动与现代科技相结合，为未来的大型体育赛事提供了新的营销思路。

小结：体育营销是一种十分有效的品牌推广手段，特别是像亚运会这样的大型国际赛事。作为备受全球瞩目的盛事，亚运会对于品牌的体育营销策略来说，无疑是一个绝佳的机会。然而，要想在体育营销中取得成功，品牌不仅需要有清晰的目标和战略，还需要深入理解体育精神和自身资源，用专业化和个性化的方式接近消费者并开拓市场。