冬奥收官，体育营销还能怎么做？

2022年，无疑是体育大年。除了刚收官的冬奥会、3月即将举办的冬残奥会之外，亚运会和世界大学生运动会等综合性国际体育赛事，也纷至沓来。

在这些重量级体育IP的加持之下，国内掀起全民体育热潮。越来越多的品牌深耕“体育营销”，从不同角度挖掘体育精神与品牌价值的契合点。

但由于参与者众多，即便是业内佼佼者也难以避免价值观同质化现象。这也不得不让我们重新思考：体育营销究竟该怎样做，才能真正触达目标人群并与之建立情感共鸣？

体育营销迎来“高潮”

01 强势绑定明星体育人物、团队

随着国内民众对体育赛事及运动员的关注不断提升，体育明星的商业价值得到进一步放大。在代言人的选择上，品牌方纷纷把目光转向体育明星。

一方面，相较于随时可能会“塌房”的娱乐明星，显然选择“为国争光”的实力运动员更为稳妥。另一方面，运动员吸粉能力越来越强，头部体育明星带货能力已经不输大牌流量明星。据艾漫数据显示，仅2022年1月，就有32个运动员成为品牌的合作对象。

当然，除了体育明星代言数量的增加，体育明星代言的营销形式也更加多元。

• 瑞幸 ×谷爱凌：提前布局，“起死回生”

毋庸置疑，谷爱凌是今年冬奥会上最为炙手可热的体育明星。据不完全统计，谷爱凌目前已经签约27个品牌代言，代言收入或超2亿元。作为第一批签下谷爱凌的品牌之一，瑞幸巧借冠军红利，打了一个漂亮的“翻身仗”。

去年9月，瑞幸官宣谷爱凌为代言人，并推出谷爱凌定制主题产品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，率先抢占消费者心智。

冬奥会前夕，瑞幸线下为谷爱凌加油打call，推出了谷爱凌杯套，带有“谷爱凌YYDS”、“谷爱凌加油”字样的吸管立牌、门店装置人形立牌，还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店，吸引了一大批网友前去打卡晒单。

此外，瑞幸紧跟赛事，抢先发布祝贺谷爱凌夺冠微博、海报，上线“恭喜谷爱凌夺冠”的折扣券，花式联动消费者。一顿操作下来，瑞幸在“谷爱凌效应”下相关产品一度告罄，强势刷了一波存在感。

• 小米 ×苏炳添：品牌与代言人的双向奔赴

东京奥运会上，苏炳添以9秒83的成绩，刷新了亚洲纪录，成为第一个进入奥运会男子100米决赛的亚洲人，也成为国内品牌方的宠儿，而小米算是动作较快的品牌之一。在小米十一周年庆典上，雷军正式宣布苏炳添正式成为小米的品牌代言人。

品牌代言，本就是双向选择的过程。除了奥运光环，小米选择苏炳添担任品牌代言人的考量主要出于：苏炳添身上呈现的努力奋斗、拼搏、追求极致的精神，与小米的品牌精神极为契合。正是基于这种代言人与品牌之间核心共性，在双向奔赴的过程中，更容易将代言人的特质让渡于品牌，帮助品牌塑造出更为积极正面的形象。

对于品牌而言，除了注重运动员的成绩之外，聚焦独特个人魅力、价值主张、成长故事等，借助体育精神强化品牌对于受众的正向引导作用，成为当下体育明星代言的新方向。

• 联想 ×中国女排：民族自豪感拉满

在体育营销中，从爱国热情、民族自豪感出发，最易激发受众产生共情。中国女排作为体坛金牌IP，不仅受到国民的喜爱与追捧，其展现的女排精神更是成为激励一代代国人持续奋斗、自强不息的精神符号。

2019年，联想就已和中国女排正式牵手，成为中国女排主赞助商和官方合作伙伴，通过联想智慧科技助力中国女排继续为国争光。在东京奥运会开幕之前，联想与中国女排深度绑定，深入洞察社会情绪，推出《上场》品牌大片，从精神层面与消费者产生民族情感的共鸣，同时也唤起大众对中国品牌的自豪感与荣誉感。

02 结合体育精神讲故事

罗伯特麦基在《故事经济学》曾言：现在的消费者比起夸大其词和虚假承诺广告，更加相信故事。

在体育赛事期间的短期曝光对于品牌来说缺少持续性影响力，真正的体育营销应该是通过长期运营与投入，逐渐渗透受众心智，构建起情感链接。那么，「故事化」的传播不失为一种好的选择。

• 伊利冬奥三部曲：诠释“中国式闪耀”

作为北京冬奥会唯一官方乳制品合作伙伴，自四年前平昌冬奥会闭幕起，伊利便持续用创意呈现北京冬奥故事。从最初的“准备”、到后来的“蓄力”、再到“闪耀”，伊利通过“冬奥三部曲”层层递进，逐步完成对中国冬奥群像的勾勒与时代体育精神的输出，让品牌与奥运的联系不再仅仅停留在表面。

《准备》通过17个普通人为追求梦想“准备”的故事，呈现出了每个中国人为北京冬奥会“准备”的长幅画卷；《蓄过的力 是此刻的光》联合马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜四位奥运健儿展现“一天天坚持，一点点积累，再摔一回，再冲一次”的蓄力日常。《拼过就是闪耀》聚焦运动健儿在冰雪上肆意运动的状态，鼓励他们自我超越、自我享受，为冬奥加油。

伊利：《准备》

• 小红书：关注女性体育故事

在如今的市场上，人们关注男性体育的程度仍然高于女性体育。但随着女性意识的觉醒，以及越来越多女性参与到体育赛事之中，讲好女性体育故事越来越重要。

去年，小红书联合新华社客户端发起#我们为什么爱女足#话题发布了同名专题纪录片，呈现女足队员们最真实的生活故事。无论是比赛时的荣光，还是背后训练的艰辛，抑或是生活中的点滴，都值得被看见。今年，中国女足夺冠亚洲杯，小红书这支视频获得网友一致好评，借势“躺赢”。

• 快手动画短片：与用户共创讲述赛场故事

在今年冬奥会倒计时30天之际，快手创新形式，以传统文化为基点，与平台2位00后用户共创，推出了水墨动画大片《破茧》讲述冬奥赛场故事。

开篇一滴浓墨，将中国风韵晕染纸上；伴随指尖翻飞，运动健儿们在冰雪之上肆意滑行，跨越山河、穿过林海，静待最后“破茧成蝶”。短片背景音乐选用东方名曲《梁祝》，结尾致敬陈露1998年冬奥自由滑表演，预祝所有备赛冬奥的中国运动员都能破茧成蝶。

这已经不是快手第一次与平台用户联手共创体育营销内容。在东京奥运会举办前夕，快手联合平台用户@梦幻手绘高燃定格动画短片《决战东京》，展现中国奥运健儿在赛场上努力拼搏的风采，为奥运健儿们加油。

03 探索体育IP多元价值

一个与品牌精神极度契合的体育IP，能有效提升品牌知名度。正因如此，寻求品牌与体育IP牵手共赢也是不少品牌的策略。除了赛事本身，对体育IP的探索还有更多可能性。

• 安踏 ：从「文博」到「元宇宙」

为助力2022年北京冬奥会，早在2020年安踏就联手故宫、冬奥两大IP，打造了「安踏x冬奥特许商品故宫特别版」鞋款。该款鞋以于馆藏的乾隆年间宫廷画家张为邦、姚文翰所作的《冰嬉图》为灵感，正好将古典冰嬉场景和冬奥会完美结合。

不仅如此，安踏还携手天猫进军“元宇宙”，打造沉浸式互动数字空间「安踏冰雪灵境」，并首发2022年限量高能冰雪NFT数字藏品，进一步放大冬奥IP价值，让更多喜爱运动的人身临其境地参与其中，为中国奥运健儿加油。

• 肯德基 ：实现冰墩墩自由

伴随2022年北京冬季奥运会的成功举办，冬奥吉祥物冰墩墩持续热销，“一墩难求”成为赛场外的一大热点。为了让更多人能实现“冰墩墩自由”，一向很会玩的肯德基与冬奥顶流IP冰墩墩合作推出限量周边，演绎15种冰雪运动，借此助力冬奥。

• 可口可乐：奥运限定款邀人加入“汽氛组”

可口可乐自1928年起就与奥运圣火结缘，助力每一届奥运会的举办，为奥运选手、主办方和观众提供优质产品。去年东京奥运会之际，可口可乐举办“汽氛组”活动，限量发售科技发光瓶。为了进一步激发奥运会IP势能，可口可乐还推出了奥运金色罐、奥运红罐、东京同款奥运铝瓶等奥运限定款产品，旨在将激情赛事和奥运氛围带给体育迷，邀请所有人加入奥运“汽氛组”，为奥运健儿加油助威。

未来体育营销的三大趋势

1、体育代言更注重运动员个体价值

随着体育年轻新势力的壮大、社交平台的推广，以及体育赛事舆论场的包容，观众视野正从运动员赛场表现延伸至其生活各个方面。因此，品牌在挑选体育明星担任代言人时，除了实力与影响力方面的考量，也会更加注重运动员的人格魅力、人性化价值，这也为品牌寻求更多契合点提供了可能。

2、体育营销开辟虚拟世界“战场”

进入数字生活时代，跨界创新已经成为体育市场的常态。近两年虚拟偶像、NFT、元宇宙等新兴技术的兴起让我们看到，进军虚拟世界或成为传统体育营销突围、拉拢年轻人的重要切入口。就从本届冬奥会上来看，除了前文提到的安踏“元宇宙”空间，中国移动推出的谷爱凌虚拟形象Meet GU，科大讯飞推出虚拟志愿者“爱加”、王冰冰虚拟形象都获得了不错反馈。由此可见，未来体育营销战场，数字技术、虚拟技术的应用也将越来越“卷”。

3、体育女性的力量更加凸显

伴随着女性体育职业化建设日趋完善，女性意识崛起的社会风潮，体育女性的力量将更加凸显。在此背景下，女性运动员在赛场之外的商业价值也得到进一步提高。因此，当越来越多新生代女性投入体育活动中，对于品牌而言，该提前布局了。