老客不再来？餐饮行业如何避免顾客流失？

长假期间，相信很多小伙伴都要外出大快朵颐，享受美食，想起了前阵在知乎上看到的一个热帖——“为什么有些老顾客吃着吃着就不再来照顾生意了？”

平台显示，该问题回答数已过万，被浏览数更是惊人，让我再次感慨，社交媒体真是一个进行消费者洞察的好地方！

建议餐饮品牌高管们，都来看看这个问题下的一些高票回答，其中所反应的消费行为特征与品牌经营问题，相信可以给我们带来许多真实洞察。

另一方面，鉴于该问题下的回答多是“个案”类型的（回答者谈自己的消费体验），因此，今天的文章想从宏观视角，来尝试归纳下餐饮行业“老顾客流失”的典型类型，以及品牌可采取的应对策略，从而为大家的决策提供参考。

在我看来，餐饮行业林林总总的“老顾客不再来”现象虽看似复杂，但无外乎有以下典型类型（其中最不易觉察而又重要的是F项，希望能引起大家的高度重视）：

A. 涨价

与其它品类高度相似的一点是，在餐饮行业，用户对价格波动，尤其是涨价非常敏感。涨价一定是最容易导致老顾客流失的显性因素之一。

B. 用户体验下降，消费者“无意中发现一个真相”

用户体验下降，是导致老顾客流失的另一显著原因。前不久，在一次外出就餐时，隔壁桌两位客人在盘中发现了异物，当即找来服务人员理论，虽然餐厅处理妥当，但还是难免让人对其卫生情况产生怀疑，导致我很长时间再没去光顾。

与此类似，用户体验下降导致顾客流失，常常表现为消费者“无意中发现一个真相”——“卫生瑕疵”，“品质下降”、“价格猫腻”、“服务态度不佳”等等。

虽然这里的“真相”需打引号，未必都是事实，但从营销角度看，大家都知道“认知即事实”，消费者对品牌形成的印象很难在短期改变，顾客永远只相信自己所认定的东西。

而这也再次提醒了餐饮品牌，做餐饮始终是“先做人后做事”，只有正心诚意、时刻以用心待客为念，诚信为本，经常从“用户立场”来审视自己的经营，才能最大程度地降低顾客流失。

C. 特定事件导致顾客流失

最近一位朋友告诉我，其实自从前些年，有污水排海相关新闻出现后，自己就已经不太去吃海鲜了。与食品安全有关的事件，或者食品安全性方面的最新报告，常常是导致顾客从特定品牌流失的原因。

D. 品牌经营策略调整，导致核心价值受损，老顾客流失

此类情况通常表现为：为追求快速增长，品牌急于拓宽消费人群，故而在经营策略上做出重大调整，却因此导致品牌核心价值受损，原有客群流失。在这方面，有一个经常被观察家们提及的代表性案例：

本世纪初，知名咖啡品牌星巴克为了与快餐品牌竞争，曾一度采取了许多激进举措。比如，引入自动化咖啡机，使用预先研磨的咖啡粉来制作饮品，这不仅导致产品口感下滑，而且令顾客观看咖啡制作的兴趣和热情也大受影响。

不仅如此，星巴克还开始销售加热三明治等食品，严重影响了标志性的咖啡香味，冲击到了“咖啡权威”的品牌形象。一系列与品牌核心价值渐行渐远的举动，导致大量老顾客流失，星巴克业绩严重下滑，而2008年的全球金融危机，更是给其经营蒙上了一层阴霾。

2008年，眼看着“大厦将倾”的星巴克创始人舒尔茨不得不重新掌舵，对品牌进行了“回归核心价值”的大力整顿，具体措施包括：进行产品结构调整，重新向咖啡聚焦；让员工重新接受咖啡培训；恢复在店内使用现磨咖啡豆，加强新品研发等等。在这些举措下，星巴克的业绩才开始逐渐好转。

在我看来，星巴克这个故事能够给餐饮品牌带来两点重要启示：

1、 它再次印证了对品牌来说，所有事情都可以变，但品牌核心价值却不能轻易改变的商业原理。

2、 结合2008年全球金融危机，该案例还提示了大家：尽管品牌有时候，难免会受到一些不确定因素的影响，但那些积极寻求用创新方式，来接续品牌核心价值的企业，往往更容易走出困境。

E. 菜品常年无变化，上新过慢

从消费者行为学角度看，一方面，顾客会更容易选择那些让他们感到熟悉、放心的品牌进行“习惯性消费”，但另一方面，如果这些熟悉品牌总是一成不变，又难免会让顾客觉得厌倦，造成用户流失。

这显示出，无论是大餐、小吃还是新茶饮品牌，有规律的产品上新都是非常重要的运营策略，如果菜品长年无变化，或者上新过慢，就很容易造成顾客流失，这一点必须得到足够重视。

F. 消费思潮转变导致老顾客流失

作为长年关注消费者行为、思维变化的营销从业者，我在自己的新书《洞察力2.0》当中，特别强调了在考虑经营策略时，企业一定要非常重视研究目标顾客的消费思潮变化。

所谓消费思潮，简单来说，就是人们对消费，对林林总总的商业现象、消费行为的态度、看法与思维倾向。消费思潮变化与人们生活方式和需求上的变化密不可分。

从SDi方法论的结构来看，研究顾客的消费思潮变化，既能向下服务于新品牌核心价值定位（洞察-发现）；也能向上服务于老品牌优化产品、运营、传播与用户体验（洞察-表达、交互、植入、交付）。

上图为大家简单梳理了一部分，通过消费行为观察和用户交流，在餐饮领域，近年来我们识别出的典型消费思潮：

1. 安全卫生意识：受疫情、海洋环境危机等影响，人们对食品安全问题格外重视。
   
   

2.  理性意识：疫情后，消费者“理性购物”的意识日趋提升，伴随着“智商税”等网络热词涌现，大家愈发重视剥离过高的品牌溢价，更加注重对产品本身的价值评估。
   
   

3. 实惠意识：今年来，一些被戏称为“便宜好吃又大碗”的品牌广受欢迎，其特征表现为：客单价较低、翻台率较高、就餐方便快捷、品质有保障。和其它品类相似，餐饮顾客同样热衷于寻找那些在品质上牺牲不多，但价格更为实惠的“平替”。
   
   

4. 国潮意识：随着中国品牌的创新越来越受认可，餐饮行业的国潮之风方兴未艾，另外在未来，对进口食品安全性的关注，可能会加强消费者对本地食材的需求。因此，如何从产品、场景体验、品牌形象与品牌文化等方面，呼应到国潮消费思潮，应该是餐饮品牌当前十分重要的一项课题。
   
   

5.  手工艺性思潮：科技进步的同时，也给人们带去了困扰，人们对新科技的忧虑与不信任感始终存在。在此情况下，从前些年各行业普遍宣传“匠心”开始，我们会看到，餐饮行业也同样出现了一种“回望”式的消费思潮：
   消费者更欣赏那些“用心”、“用手”，一定程度上保留有前工业时代“手工艺性”的品牌。这些品牌虽然出品“少量”、“缓慢”，但却坚持“原汁原味”，能够用更接近“传统”的人文方式来服务顾客，很好地抚慰着当前消费者的“科技焦虑”情绪。

   
   从品牌命名、产品文案、店内装饰到运营推广，就我们的观察来看，近年来，有许多新创品牌通过呼应“手工艺性”的消费思潮实现了快速增长。

实际上从长远来看，品牌经营不能契合到顾客生活方式与消费思潮的变化，才往往是最容易导致客户持续流失的“致命伤”！且这类变化往往不像其它因素那样显现，需要结合更为深入的消费者行为、需求洞察才能获得。

在我看来，疫情后的今天，对目标顾客行为、需求与消费思潮的重新把握，正是餐饮品牌必须立刻开展的功课，这决定着品牌能否在下个商业代际很好地生存、发展下去。