品牌1号位：产品要窄、小、渠道要细、深

01 窄、小、细、深

主席说：我们可以用一半的空间，换一半的时间；蒋说：我们可以用一半的时间，换一半的空间。战略思维就是能够在对立中找到统一、在共性里找到个性。

• 找共性看行业规律，找差异看用户心智

• 既要行业归纳，又要心智演绎

省市县、乡镇村。媒介、信息，覆盖效率的提升，在这片时、空交错的消费沃土之上，哪怕做的再小，做透、渗透、都可以一年10个亿。前提是你是否足够聚焦：窄、小、细、深。既：产品要窄、小、渠道要细、深。做透区域、渗透心智、打透市场，再小的产品一年10个亿也是有机会的。

02  再小的市场，老大的日子都是舒服的

一包榨菜生意看起来小，往下做透区域、渗透心智、打透市场大的吓人。乌江榨菜从5毛到1块，从1块到2块。毛利率从38%一直提升到55%，净利润率从9.5%一直提升到34.6%，至少跑赢了95%的企业，市值230亿。

首先，从行业体量上来说也就50、60亿，这个容量小到很多人看不上，不值得一做。

其次，乌江榨菜的市场占有率有多高呢，35-43%左右。这意味着什么，意味着在一个小市场里乌江榨菜做到了绝对头部，再小的市场老大的日子总是很舒服的。

第三，从5毛钱，到1块、到2块。很多人对一包小榨菜价格不敏感，觉得差别不大。单从定价的逻辑来看：从1元到2元，相当于翻了一倍。更重要的是，在提价的过程中，榨菜的成本其实没有什么变化。但是，毛利率却从38%跳到了55%。

说乌江榨菜是什么意思？行业不怕小，怕的是大而全。再小的行业，窄、小、细、深的往下做，都不会太小。做不大还是因为，产品点不够细、渠道不够深。

前面说的是乌江榨菜，想想卫龙辣条，是不是如出一辙。

再比如：同样的看似被椰树椰汁垄断的市场，特种兵椰汁在产品上聚焦大瓶装（有点像当年的和其正大瓶更尽兴），在渠道上避开对手，先不进超市，聚焦宴席，在区域上聚焦江苏省，一年之内就在江苏省做到7个亿的销售规模。

再比如：乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，比如：常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优。

说到常温酸奶，我们来看看光明的莫斯利安常温酸奶。准确的说是光明开创了常温酸奶这个品类，当做在做的时候也不知道市场能有多大，看起来很小，结果一做，好大。

2015年就做到了60亿的规模了，而且这个时候，它的竞争对手蒙牛和伊利还没反应过来，后面才有了各自的常温酸奶。光明莫斯利安面对蒙牛、伊犁的强势来袭，没有把渠道再往细、深里做，本来可以一家独大，而今只好三家分晋了。

产品：窄、小

天下大事，分久必合、合久必分。于商业而言分化是必然的趋势。在商业的分化中，如何找到窄、小的点：就在于理解、洞察、找到品类分化中的缝隙位置。

分化，是对品类消费者细分需求的洞察与产品功能、利益的满足，更是品类内品牌企业竞争的首要手段。

比如：海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、那重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），然后以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。

既：需求、产品（功能、特性、利益）、品牌。从需求洞察、到产品满足（功能、特性、利益）、到品牌占据心智。你不可能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品（功能、特性、利益）谈品牌心智建设。

成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求窄、小、细、深的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。

在比如，前几年的王饱饱、小仙炖、三顿半。严格意义上来说，并不是发明了什么“新”，而是在一个成熟品类发现了窄、小、细、深的新需求。在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的法门。

2017年，君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字：涨芝士啦。产品一经上市就广受好评，上市一年销售超2亿包，成为芝士酸奶的代名词。

窄小，就是如何理解产品：一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

1. 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

2. 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

3. 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

王饱饱是技术创新：冻干水果、小仙炖抓住了：品类的鲜、王小卤打：工艺，先炸后卤、三顿半则聚焦速溶。这些品牌，都是在产品上超越了、聚焦了原有品类产品的某个特性——这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

1. 窄、小的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性

2. 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

3. 爆款则是抓住了新的品类特性，抓住了新需求

渠道：细、深

产品入局要窄、小；渠道动作要细、深

既：面渗透（渠道渗透+心智渗透）：围绕原点人群、渗透原点渠道，做透原点市场，建立根据地。

老乡鸡在安徽开到了400多家店才安心、大胆的走出安徽、茶颜悦色聚焦长沙，顶峰时可以说是十步一店。在长沙市场足够细、足够深后，茶颜悦色和老乡鸡一样逐步走出根据地。

• 茶颜悦色在长沙门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，在天心区门店数量达到63家，是门店数量最多的行政区。

• 商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手倍的兵力——《商战》

内外：

2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。

另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

1. 内外初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪

2. 内外借助线下店，拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品

3. 一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店

4. 有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争，建立起品牌初级护城河

大窑：

在渠道端，大窑典型打的是侧翼战。先从餐饮边缘市场进入，以利诱之。大餐饮、连锁餐饮门槛高、费用高。大窑初期选择了单体店、夫妻店、烧烤店、苍蝇馆。这类门店门槛低、好说话。

当然，好说话只是表面，最重要的是你的产品能让这些餐饮挣到钱——从目前大窑自家的数据来看，其销售主力就是来自这些小餐饮店，最高时占到80%。

同样是卖货，卖谁的货不重要，重要的是卖谁的货挣钱多、多挣钱。毕竟，餐饮酒水的利润还是餐饮营收重要的一环。在餐饮渠道上，大窑走在了元气森林前面，大窑的几十万家餐饮店正是元气森林想要的后手棋。

1.2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%

2.7-Eleven 数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。

3.中国目前大约有680万家的夫妻小店，SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱，做细、做深。

——这是亘古不变的生意逻辑。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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