05「共创感」方法论▎不要试图改变用户习惯：社群运营的4个错误和解决方法

社区战略中有一个常见的错误——与用户会员的习惯偏好作斗争。

但是，当你的策略支持社区用户的习惯偏好时，通常会成功；当策略与会员习惯偏好抗争（或试图改变）时，您的成功几率直线下降。

所以，你必须适应社区用户的习惯和偏好，而不是期望社区用户适应你的社群运营。

让我们看一些你可能会出现的错误和改进的方法。

▲图片来自FeverBee官网

错误1：试图将专家变成自己的内容生成机器

大多数成功社区（或任何基于专家主动分享专业知识而不是回答问题的社区）的最大问题是专家在哪里分享他的知识和内容。

运营者希望专家在他们的平台上共享知识，也希望自己平台能够再去扩散这些内容。

但很明显，专家们更期望直接在YouTube，Twitter，Threads，Blogs，Instagram这类平台上分享内容。

他们想使用这些平台有三个原因：

• 他们可以建立自己的粉丝。

• 他们可以以美观的方式共享内容。

• 他们有机会“病毒式传播”。

解决办法：制定帮助专家实现这些目标的策略，让更多的专家分享更多的知识。

但要做到这一点，你必须做出牺牲——它不会发生在你的平台上。

所以，你需要适应他们的需求，而不是指望他们适应你。

这个策略包括不限于以下方法：

• 将会员用户关注喜欢的专家，在你的平台中明显位置进行展示，并以各种办法将内容推送给受众。

• 为专家建立专属服务。或者取得专家将外部文章转发过来的授权，或者帮助专家将站内内容分享到其他平台上。

• 帮助专家建立支持他们的部落社群，提供一些人员及内容建议。

这样下来，你可以培养出大量的专家，尽管他们不会出现在你这个平台上。幸运的是，它不需要。

只要你的会员用户正在阅读并向这些专家学习，他们在什么平台上这样做重要吗？

错误2、努力培养各种细分社群。

这是一个简单的问题：今天你会在哪里和找人一起参加线下的各种社群活动？

我猜答案是各种兴趣APP（WhatsApp，Slack，Discord，Telegram等）的组合，也可能是一两个与平台相关的群组（Facebook群组，LinkedIn群组等）。

再问一个问题：你多久参加一次在品牌组织的社群活动？

如果你像大多数人一样，答案是永远不会。（露露乐檬，苹果，蔚来，小米等例外）

然而，很多品牌社群运营者一次又一次地试图推出各种细分社群和活动，但很快发现大多数都没有吸引力或者没有什么价值。

这是因为，运营者不知道这种细分社群活动有两个关键要素。

• 第一，他们强迫成员使用论坛式的小组体验。人们希望在群组中聊天，而不是发布论坛式的讨论。他们重视简单和易于交谈高于一切。遗憾的是，今天的大多数子组体验只是大型社区平台体验的缩小版。

• 第二，他们忽视了领导者的重要性。当你创建一个没有激情领导者的团队时，你成功的机会非常渺茫。团队需要伟大的领导者才能茁壮成长。很多时候，组织在没有真正致力于使其蓬勃发展的人的情况下启动小组。

解决办法：识别并鼓励领导者建立各自的细分社群。

他们通常比你更了解你的社群成员。

• 如果有人想创建自己的小组，为他们提供工具、资源和方法，支持他们在任何时间和空间建立属于自己的小组。

• 如果这些领导者有一个现成的小组（在任何平台上），鼓励他们来找你寻求支持。你可以帮助将其推广到你的社群，并为他们提供一定程度的内部访问权限以使其正常工作。

• 您还应该帮助这些领导者找到适合他们的群体，为他们单独创建一个门户，以浏览可用的细分社群并加入非常适合他们的小组。

这样做，也许可能会影响你的社群的简洁，但从长远来看，它将使你的社群更加成功。

错误3：试图为人们创造一个谈论“行业话题”的地方

另一个常见的错误是在现有社区（或论坛式社区）中创建一个频道供社群成员谈论某个主题（即不是提出问题和讨论品牌，而是提出问题并讨论行业）。

你可能是从其他平台找到一些效果很好的案例和方法，但是问自己以下几个问题：

• 当你想谈论一个行业话题时，你会去哪里？ 你去哪里了解这个行业？

• 你是否访问一个单一的、集中的、论坛式的平台，并积极参与其中？

• 或者你自己是否愿意参与网上各种的对话？你是否会通过不同信息来源来收集信息？你是少数专业小社群团体的参与者吗？你是否参加各种组织的各种活动？

• 你是否在社交媒体上发表评论并与人们互动？

不出所料，大多数人都不会在某个品牌社群的频道里讨论。

另外，大部分品牌运营者试图建立一个关于行业主题讨论的频道时，核心的方法依旧是按照过去的社群模式和风格设置。

解决办法：识别并鼓励领导者建立各自的细分社群。

• 首先，你的社群核心运营仍旧是你平时做的，比如问答，解惑，知识分享等。

• 其次，如果你真想设置一个成员询问有关行业问题的频道，你首先需要非常确定有很多人已经问了很多问题（足以维持临界质量）。

• 第三，您还需要确定你可以为他们提供比其他平台更好的体验，或者比较独特的体验。

错误4：试图搭建一个维基百科式的知识库

大家还会经常犯的错误是，试图搭建一个维基百科式的知识库。这类社群分享的内容绝大多数看起来像这样：

它们要么是空的，要么有一两个人（通常是品牌运营者）创建所有内容。这种风格其实模糊了知识库和文档之间的界限。

比如Alteryx，它的知识库不是成员创建，也不是共享内容的手段，而是共享社区平台本身托管的课程。

你要知道，几乎没有人愿意花时间在社区中创建这种文档——尤其是当他们知道他们可以创建一个共享相同初级材料的YouTube视频并吸引 100 倍以上的观众时。

然而，太多的社群运营者仍然认为这是相当多的成员想要做的。

解决办法：你来建立问题或主题引导的知识库。

• 首先，你需要将知识库文章转换为一个个问题，或者创建独立的主题。

• 然后，在全网范围内找到各种答案的链接。这可能包括嵌入YouTube视频或Twitter线程等，利用人们已经创造的知识，你可能会鼓励更多的知识。

• 最后，邀请你的社群成员参与到这个知识库的共建中。

小结：适应用户的习惯和偏好，不要改变它们！

试图改变观众的偏好是非常困难的。如果你试图说服你的听众做你想做的事，而不是支持他们做他们想做的事，你会大大降低成功的几率。

这里核心的策略就是：了解习惯和偏好，然后适应它们。

这并不容易。这通常意味着更少的控制，但更多的成功。

只要你有选择，请始终尝试支持成员他们想做的事情，而不是改变成员想要做的事情。