真正走入千人千面时代，从品牌BOT看百度如何“把营销重做一遍”？

Morketing

1年前

【摘要】：真正推动营销行业向前一步

今天凌晨，百度文心一言率先向社会全面开放，一经发布即引起刷屏，可以说2023年是AIGC和大模型产业的井喷之年。

半年时间，微软推出了NewBing搜索引擎、谷歌推出SGE、百度则推出了NewSearch，全球搜索巨头在AI技术的助力下进行了史无前例的迭代。于是，人们纷纷议论，默契地形成一种观点：“互联网行业已经从第一阶段‘PC互联网时代’，过渡到第二阶段‘移动互联网时代’，如今又进一步发展到‘生成式 AI’时代。”

在上一个十年，移动营销技术爆火，一批吃到了时代红利的新消费品牌迅速蹿红，一批迅速完成数字化营销转型的成熟品牌也实现了周期迭代。那么，十年之后，在互联网进入人工智能时代的大背景之下，营销行业又能否迎来新一轮的技术升级，既而实现数字营销的整体提效呢？

“大模型时代来了，每一个产品都值得被重做一遍，百度要做第一个把全部产品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重构！”5 月，李彦宏在演讲中讲道。

昨天，百度营销发布了基于文心大模型的重磅营销产品「百度品牌BOT」，本文，Morketing 将剖析百度品牌 BOT 的产品逻辑和创新点，探讨其“重做营销”的可能性。

AIGC，数字营销破局点？

在移动互联网时代，品牌主经历了从流量红利期到流量见顶的十年起落。

而今，移动数字营销行业在日渐成熟且模式化的同时，呈现出了一些固有的弊端和待解决的痛点——

行业常常提起的“品效”协同，一直是个棘手的难题。短期销量和长期主义总是难以两全，品牌主在快速卖货和长期美誉度之间往往要做出取舍。归根结底，这是因为移动互联网爆发的十年里，品牌拥有了更丰富的消费者触点，却并未找到能够深度影响消费者决策的、直击人心的沟通方式。

与此同时，在全球日益严密的隐私保护之下，消费者信息获取与追踪难度越来越大。针对消费者的“一对一、个性化营销”，对品牌主来说仿佛一直是一句难以落地的口号。

而在今年上半年，我们看到 AIGC 技术被各行各业广泛引进，某种程度上，这是破局的拐点。

除了以百度为代表的互联网平台利用 AIGC 技术的底层颠覆之外，品牌主也在积极拥抱这项新技术。

例如，今年在互联网上屡次破圈的茅台冰淇淋，就曾在传播过程中与百度 AI 数字人希加加合作推广。5 月底，百度营销负责人对 Morketing说，“后来茅台告诉我，做茅台口味冰淇淋、与希加加合作，这一系列动作都是为了跟年轻人交流，让他们先认识冰淇淋再去了解茅台，了解文化茅台，了解中国白酒文化，让中国白酒文化在年轻人心中生根发芽。”

再比如，出海3C 赛道头部品牌安克创新也在不久前提出，接下来要充分利用 AI 大幅提升内容生产效率和团队协作效率，“将 AI 技术融入到公司与生俱来的数字化基因之中”。

概括这一盛况，百度营销指出，“其一，AIGC 推动行业和内容发生根本性变革，颠覆了传统的行业生产力；其二，大模型带动了媒体形式与用户交互方式的变革。”

这也就是说，AIGC 至少会为行业带来两点改变：一，更高效的营销工作；二，更直接的消费者沟通。前者，AIGC 技术正以飞快的速度渗透企业营销的各个环节，包括内容生产效率的提升、内容传播效果的优化、团队协作能力的加强等等，不一而足。后者，AIGC 率先给客服，即品牌与消费者沟通环节带来颠覆式变化，而这恰恰是营销工作的底层内核，这或许能突破前文所说数字营销时代产生的“品效协同”“消费者洞察”困局，为行业输入全新血液。

“吆喝式”到“对话式”

从百度品牌 BOT 看营销进入新时代

百度昨日正式官宣「百度品牌 BOT」产品，并称其将开启“对话式营销”新时代。

简单概括，百度品牌BOT是以文心一言为能力底座的“对话式”广告产品。品牌能开发定制化模型，在消费者购物旅程的各个阶段保持全方位的信息服务和深度沟通。

在 Morketing 看来，其最大的突破就是对消费者沟通的全新变革——“告别奉行渠道与促销的营销时代，将‘吆喝式’营销转变为‘对话式’的深层次、亲和度、高信任感的营销方式。”

过去无论怎么提效，营销工作也始终停留在由品牌向消费者单方面输出的阶段。为什么我们认为百度品牌 BOT 可能实现“消费者与品牌对话”的历史突破？

首先，从对话内容来看，生成式营销能够针对用户问题直接生成答案，这使消费者的疑问能在一场对话中得到全方位的细致解决。一些过去属于“品牌长尾词”的需求也能够更直接地被承接。

举个例子，在汽车品牌和产品之外，一位汽车的潜在消费者真正关心的可能是 “汽车报价和折扣”“该品牌汽车是否有安全隐患”“经销商在哪”“几款不同车型的区别” 等具体问题。以往，这一部分内容是海量的且缺失的，对品牌来说意味着线上营销中难以翻越的一座大山。而百度品牌 BOT 利用生成式内容补足了这一点，从而让消费者在前期产品调研阶段接收到的不再只是品牌想让他们知道的信息，还包括真正个性化、符合自身问题和需求的信息。

在这种情景下，销售可以被更自然地推动，成功率也更高了。“品牌 BOT 是集客服和销售于一体的，既能解决用户问题，又能寻找商机。”百度营销告诉 Morketing。

其二，消费者与品牌的对话体验也能被显著提升，并且延展至丰富的网络场景之中。百度品牌 BOT 能够高度整合百度数字人、开屏、百度知道、百家号等不同产品，这对消费者来说意味着不拘泥于枯燥的文字，他们可以获得更有趣、生动的互动体验。值得一提的是，品牌想要进一步提升这种对话体验，也可以自行操作。百度营销透露给Morketing，“品牌 BOT 的人设是可以通过语气进行自定义的。”

另一端，品牌就相当于拥有了数字化的“高智商柜姐+高情商客服”，而且能通过用户主动搜索和被动推送两种方式触达他们。百度营销对此分析，之所以用户能从中获得愉悦的服务体验，是因为“对话式广告能够链接用户与商家之间的服务应用全场景，拓展场景深广度”。

长期来看，品牌也能提供更长期主义的服务，从而给消费者带来一种“尊贵”的专属体验——生成式营销使得品牌拥有长期记忆能力，对用户的搜索历史和对话历史更熟悉，仿佛让用户获得了长期一对一线上顾问。

这样一来，在消费者对话被重塑的同时，品牌过去在数字营销过程中一直难以追求品效协同的窘境有了破局的可能。AIGC赋能之下，对话式营销真正实现了“千人千面”。在私人化的对话场景中，品牌得以更好地兼顾卖货和品牌两大难题。

百度品牌BOT的核心优势：

为营销链路“搭桥”

除了兼顾品效之外，百度品牌 BOT 及对话式营销对品牌主来说意味着什么更深层的转变或者利好？

第一点，更成熟的用户经营能力。

如今，以 Gen Z 为代表的消费人群是互联网原住民，他们深度熟悉网络且极具个人化风格，使得他们在线上购物过程中也追求更数字化、更个性化的体验。而品牌 BOT 作为每个品牌的专属数字平台，相当于其在互联网中建立了独立且立体的数字形象。当品牌通过独特的数字化形象及语言风格与消费者进行对话时，便能更快速地打开消费者的心防，进行更立体、更深度的沟通。

具体而言，百度营销介绍，品牌 BOT 的对话可能包含“品牌文化历史、品牌产品宣传、售前售后知识”等等。在情感价值方面无疑能帮助品牌潜移默化地加深用户信任感和粘性；在功能价值方面，则可以对用户需求进行更针对性的答疑解惑。

第二点，更强大的销售转化能力。

过去企业所使用的营销工具或广告产品都是针对“消费者购物旅程”模型中的不同阶段打造的，如前期吸引潜在顾客注意力时抢流量的品牌广告、中期促进转化的促销、后期对已购用户的维护。当我们将购物人群粗暴地进行简单分类时，很多机会便从中流失了。百度营销在传统的消费者决策模型基础上总结出百度 AIA 人群经营链路，并且抓住处于兴趣和购买之间的“互动人群”进行细化并反复触达。

不仅如此，对话式营销的意义还在于，无论消费者正处于哪一购买阶段，品牌都拥有影响其决策的机会。举个例子，当消费者对某一母婴产品的材料安全产生质疑时，购买的可能性就很低了，且品牌很难通过广告的方式去影响这部分消费者。但品牌 BOT 能够在进行负面识别后，精准地解决其问题，打消其疑虑，为品牌换回潜在的销售机会。

第三点，更深刻的消费者洞察能力。

在日益严格的个保法之下，消费者隐私得到越来越周全的保护。此时，品牌 BOT 的一段段对话，对品牌来说意味着珍贵的私域数据，为其提供了重要的、丰富的消费者数据洞察空间。百度营销介绍，“对话数据洞察，能够让数据分析精准至个体”。而且，基于如此丰富的消费者洞察，品牌也能够实现“数据洞察、创意生产、媒介投放和效果归因的全链路营销”。

透过以上三点可以看到，百度品牌 BOT 所代表的对话式营销，正在将过去营销链路上存在的巨大鸿沟一一填平，提供给消费者更全方位、无障碍的服务。“通过对话方式把营销重做一遍”，让品牌在断层的营销工具之间搭桥，从底层补上了缺口，在某种程度上推动了营销工作的革命式提效。