广告杂谈丨如何撰写一份合格的brief？

Brief，是广告公司一切工作的起点，Brief写的好坏，直接决定了乙方能否中标，所做策略和创意是否符合甲方的需求，影响整个团队的营收和效率，所以，写好一份brief非常的重要。

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brief的本质是什么？

Brief，中文意思为简报，在广告公司一般叫创意简报，因为甲方找广告公司一般是做创意工作，所以，brief就叫创意简报，如果甲方找咨询公司做战略工作，那么，brief就应该叫战略简报。不管是创意简报，还是战略简报，都可以统称为工作简报。

甲方给乙方下brief（工作简报），不是只交代工作任务就行了。比如，甲方想要乙方设计一张节日海报，必须与乙方共享品牌、产品卖点、沟通人群等信息，乙方才能更好更快地设计海报；再比如，甲方想要乙方做整合营销传播，必须与乙方共享项目背景、营销目标、竞争对手情况、消费者画像、品牌策略、产品卖点、价格情况、渠道情况、传播策略、创意偏好、媒介偏好、传播时间、预算范围、提案时间等信息，乙方才能更好更快地开展整合营销传播。此处，我们可以发现，brief指的就是信息共享。

Brief只是共享信息就行了？远远不够，还必须达成内外部共识。首先，是乙方和甲方的外部共识，甲方的brief不管是书面还是口头形式，一般会存在两个问题，一个是信息遗漏，另一个是甲乙双方对信息的理解会有不同，这个时候，沟通和共识就非常重要。比如，对整合营销传播工作范围的界定，是只要做整合营销传播部分即可，还是要先做品牌策略，再开展整合营销传播，需要甲乙双方达成共识；再比如，一般甲方希望和所有消费者沟通，乙方会认为应该有重点的和八大策略人群（新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领）中的几类核心人群沟通才好，这就需要甲乙双方达成共识，然后才能更好的开展工作。其次，是乙方内部团队的共识，一个甲方的brief，不是乙方一个人就可以完成的，一般乙方会有客户、策略、创意（美术和文案）和媒介等多个人员一起参与，这个时候，沟通和共识非常重要。比如，关于营销目标，客户人员可能会直接转述甲方的目标是品效合一，但是，创意人员可能认为，期望一次广告传播解决品效合一不太现实，需要在一个方向上，长期的持续不断的输出创意才行，这就需要客户和创意人员达成共识，一起寻求解决方案。再比如，关于营销策略，客户人员转述甲方期望的策略是种草营销，但是，策略人员认为，只做种草营销无法解决甲方品牌面临的挑战，需要采取种草、广告和公关等多种营销策略组合，同样需要客户和策略人员达成共识，一起寻找解决方案。只有甲乙方内外部，所有项目参与者达成共识，才能更好更快地开展工作。如上，我们可以发现，brief指的就是信息共识。

综上，不难发现，brief的本质就是甲乙方内外部关于工作任务的信息共享和共识。

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如何撰写一份合格的brief？

第1步，背景及任务

甲方让乙方，或者领导让下属做事情，首先，需要告知项目背景及具体任务是什么。

比如：新年马上到了，希望可以借势新年，开展一波情感营销，获得消费者的共鸣和品牌偏爱；新产品上市，希望策划一次为期一个月的整合营销campaign，实现品效合一；过去一直靠直播、种草和投流获得增长，流量费越来越贵，增长已经达到瓶颈，现在希望打造品牌，实现可持续的增长；消费者过去对品牌的认知一直是极致性价比，现在希望走高端化策略，打造高端品牌形象，提升品牌溢价，更好的实现增长；双11到了，希望可以合作多个头部主播开展数场直播带货，以及合作N多kol开展多种形式的种草营销，促进销售转化……

第2步，营销目标

企业期望达成的营销目标主要有3个方面：挑战、品牌和效果。

挑战目标：改变消费者对品牌的固有认知；改变消费者对品类/品牌的偏见；改变消费者经常使用竞品的习惯；在激烈的新年营销大战中脱颖而出；消费者越来越注重健康不再经常使用本品牌；提升品牌溢价；品牌年轻化……

品牌目标：知名度、认知度、信任度、美誉度、偏好度、忠诚度、树立某种品牌形象、提升品牌的社会影响力……

效果目标：销量、销售额、净利润、增长率、渗透率、投入产出比、获客成本、用户规模、日活、月活、曝光量、阅读量、点击率、互动率、完播率、转化率、复购率、市值……

第3步，企业现状

企业的现状一般包括5个方面：品牌、产品、价格、渠道和传播。

品牌现状：创始人、发展历程、市场地位、财务数据、使命、愿景和价值观、品牌资产情况、品牌定位是什么、品牌主张是什么、品牌价值是什么、品牌个性和调性是什么……

产品现状：产品组合情况、产品的优势和劣势分别是什么……

价格现状：产品价位情况、产品价格是什么……

渠道现状：渠道模式是什么、渠道布局情况……

传播现状：传播策略是什么、传播主题是什么、传播的主要信息是什么、创意的主要形式和风格是什么、投放的主要媒介是什么……

第4步，竞品情况

怎么调研企业，就怎么调研竞品，竞品的情况也主要由5个方面构成：品牌、产品、价格、渠道和传播。

竞品品牌情况：创始人、发展历程、市场地位、财务数据、使命、愿景和价值观、品牌资产情况、品牌定位是什么、品牌主张是什么、品牌价值是什么、品牌个性和调性是什么……

竞品产品情况：产品组合情况、产品的优势和劣势分别是什么……

竞品价格情况：产品价位情况、产品价格是什么……

竞品渠道情况：渠道模式是什么、渠道布局情况……

竞品传播情况：传播策略是什么、传播主题是什么、传播的主要信息是什么、创意的主要形式和风格是什么、投放的主要媒介是什么……

第5步，消费者洞察

消费者洞察，分享1个重要的工具：天猫x贝恩策略人群。

2019年，天猫x贝恩，提出策略人群1.0，主要由8类人群构成：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

2023年，天猫x贝恩，升级策略人群2.0，主要由4个方面构成：八大人群（人群的基础属性圈定）、消费偏好（兴趣爱好、生活方式、圈层属性的明确）、先锋程度（是否为引领者的判定）和决策偏好（购买决策因子影响情况的判定）。

第6步，品牌策略

此处指的是甲方当前的品牌策略，或者是由乙方策略人员调研分析后得出的品牌策略。主要由4个方面构成：品牌定位、品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性。

品牌定位：品牌定位是什么。

品牌主张：品牌主张（理念/态度/精神/价值观/口号/Slogan）是什么。

品牌价值：消费者利益点是什么、产品支持点是什么。

品牌个性和调性：品牌个性是什么、品牌调性是什么。

第7步，传播策略和主题

此处指的是针对本次传播，甲方对传播策略和主题的想法，或者是由乙方策略人员调研分析后得出的传播策略和主题。

传播策略：明星营销、体验营销、种草营销、直播带货、广告、公关、互动、数字……

传播主题：big idea/大概念是什么。

第8步，创意规划

首先，需要询问甲方的创意偏好，投其所好。比如：

形式偏好：微信稿、新闻稿、海报、TVC、H5、发布会、新闻采访、线下活动、线上互动、联名、直播、种草、明星代言、综艺合作、快闪店、信息流……

风格偏好：诙谐幽默、以情动人、重复洗脑、打破常规、中规中矩、高大上、接地气、时尚、土俗……

其次，是乙方内部头脑风暴后的创意规划，方便创意人员制作内容。比如：

预热期：倒计时海报、明星代言、品牌联动活动、有奖征集……

爆发期：发布会直播、系列利益点海报、联名礼盒、直播带货、kol种草、快闪店……

长尾期：用户/kol/媒体证言海报、销售战报、新闻报道……

第9步，媒介投放

同上，需要先询问甲方的媒介偏好，投其所好。比如：

甲方领导喜欢看微信、刷抖音、注重央媒报道，经常出没于写字楼和小区，那么，在做媒介投放时，就需要重点规划这些媒介。

如果，甲方领导从来都不看小红书，你强行推荐重点投放小红书，可想而知，中标基本无望。

当然，作为乙方，除了关注甲方的偏好，更应该关注消费者的触点。比如：

如果目标消费者是年轻人，那么就应该重点规划抖音、B站、微博、明星、kol、综艺节目、户外广告、地铁和公交站台广告等。

如果目标消费者是新手妈妈，那么就应该重点投放宝宝树、妈妈网孕育、年糕妈妈、小红书、抖音、分众电梯等。

第10步，传播节点

传播节点，主要有6种节点：中国节日、国外节日、专门节日、营销节日、企业节点和其他节点。

中国节日：元旦、腊八、小年、除夕、春节、元宵节、植树节、清明节、青年节、端午节、建党节、建军日、七夕节、中元节、中秋节、国庆节、重阳节、24节气……

国外节日：情人节、愚人节、母亲节、父亲节、万圣节、感恩节、平安夜、圣诞节……

专门节日：妇女节、劳动节、儿童节、教师节、地球日、湿地日、气象节、爱耳日、消费者权益日、航天日、读书日、不打小孩日、微笑日、电信日、生物多样性日、无烟日、爱眼日、接吻日、海洋日、女童日、记者日、糖尿病日……

营销节日：3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、双11、双12、年货节、超品日、品类日、欢聚日、小黑盒……

企业节点：品牌升级、产品上市、产品迭代、周年庆、乐活季、品质月、宠粉节、会员日、疯狂日……

其它节点：高考、毕业季、暑假、开学季、奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA、CBA、游戏比赛、综艺节目……

第11步，注意事项

注意事项，如：不得违反广告法、不得使用极限词、不得更改品牌LOGO和颜色、不得使用未授权字体、不得低俗营销、不得夸大营销、需要标注广告字样……

第12步，预算和提案时间

预算：预算或预算范围是什么，方便乙方规划创意和投放媒介。

提案时间：提案或交稿时间什么时候，方便乙方规划时间和分工协作。

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理想很丰满，现实很骨感

甲乙方内外部共享和共识12步brief，只是理想的状态，现实往往不是这样。

可能是老板在酒桌上谈了一个客户，让双方下属对接，下属们连第1步的背景及任务都搞不清楚，更别说后边的11步了；

又或者是销售人员饥不择食，求了一个项目，只告知非常简单的信息，根本就不理会brief，直接让团队出方案；

还有时候，甲方只告知了前2步，背景及任务、营销目标，后边的10步，需要乙方追着客户问，或者自己上网搜集；

好点儿的甲方，可能会一股脑的丢给乙方海量资料，让乙方自己整理brief；

乙方内部，也可能矛盾重重，客户一个想法，策略一个想法，创意一个想法，媒介一个想法……

围绕工作任务，进行信息共享和共识，真的很重要，但是，理想很丰满，现实很骨感，尽人事，听天命吧！

最后，回顾一下

Brief的本质就是甲乙方内外部关于工作任务的信息共享和共识。

Brief撰写12步：背景及任务；营销目标；企业现状；竞品情况；消费者洞察；品牌策略；传播策略和主题；创意规划；媒介投放；传播节点；注意事项；预算和提案时间。

信息共享和共识很重要，但是，理想很丰满，现实很骨感，尽人事，听天命。

关于捕手：前奥美策略人，广告门/广告狂人/商业新知/首席营销官/市场部网等平台认证作者，分享营销方法论+案例库，助人助己提升效率，文章入选广告门2020年度干货文章TOP30、数英网2021年度实用干货文章 TOP50。