贩卖焦虑后,品牌打不过平替?

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1年前

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【摘要】:品牌害怕平替?尊嘟假嘟O.o!

当“消费升级”说服力不再,平价之风占据主流,一些变化悄然而至。

如今打开社交软件就会发现:

比品牌更火的,是品牌“平替”;比热销更热的,是爆款“同款”;比“姐妹求链接”更有关注度的,是“xxx同厂同源”。

一边是生活博主致力于对每个人说“教你省下一个亿”,一边是测评博主专注于对每个品牌说“对不起”,流量的奥义再次被狠狠拿捏。

甚至最近,官官还看到一个有意思的观点:

品牌贩卖焦虑,挣钱的却是“平替”。

那么问题来了:

被“平替”倒逼的品牌,他们会焦虑吗?

探究这个问题前,我们先来了解下——

01.

“平替”之风是怎么兴起的?

以今夏大热的防晒用品为例,不知大家是否记得,这股防晒流行是何时开始的?

在官官的印象里,以前说到“防晒”,核心话题无外乎是“哪个牌子的防晒霜更好用”,但今年不一样,当我们开始谈论“防晒”时,我们谈论的对象包括但不仅限于:

防晒霜、防晒衣、防晒口罩、防晒帽、防晒冰袖、防晒伞......

主打一个“全身硬防晒”、cos“养蜂人穿搭”。

日益发展的防晒需求背后,是日益增长的防晒焦虑。

而这份焦虑的输出者,正是专注防晒品类细分的各大品牌。

美妆品牌从护肤角度出发,不断强调化学防晒的重要性;服饰品牌以此为基础,补充强调物理防晒的必要性。

当防晒消费心智实现行业迁移,品牌们又进一步展开多维度内卷,卷材质、卷厚度、卷科技、卷体感......

为进一步强化产品附加价值,防晒品牌拼代言人早已不算新鲜事,更新鲜的是拼各种先锋、猎奇的附加功能,比如:

“面料含有玻尿酸,保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇,上身立减5摄氏度”、“热可防晒,冷可保暖,还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂”……


原本只是怕晒伤的年轻人,不由自主陷入焦虑怪圈,怕变黑、怕加速衰老、怕涂防晒霜不牢靠,叠加物理防晒又担心覆盖范围不全面、多单品加身又怕叠穿不美观......

于是,“防晒全家福”逐渐成为人手必备,而这一消费趋势也带火了蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘等一大批瞄准年轻心智的防晒服饰品牌。

但附加价值的与日俱增,带来另一结果就是,产品价格水涨船高。

199元防晒伞、299元防晒服、249元贝壳帽......

当单薄的钱包承载不起厚重的焦虑,“平替”就成为了最佳“解药”:“33块钱xx平替防晒衣质量巨好”、“少花冤枉钱,平替防晒衣真的很绝”……

当代消费者的一大特点就是,不再盲信广告宣传、品牌光环,能更自主地从材质、成分、效果出发判断产品性价比。

由此就形成了当下这个营销闭环:

“品牌制造焦虑——用户对大牌祛魅——平替抢占市场”。

那么:

02.

品牌会因“平替”而焦虑吗?

若按消费期待走,接下来最理想的发展应该是“品牌加入混战——各方开展降价 battle——消费者赢麻”。

主打一个“焦虑不会消失但会转移”,从消费者自然转移给品牌。

但品牌真的会因“平替”而焦虑吗?

官官觉得,答案是否定的。

首先,“平替”市场虽然以“高性价比”为卖点,却无法避免山寨横行、乱象丛生的弊端。

有些同款看似一样,实际材质、设计上却存在巨大差异,导致产品功能大相径庭。

消费者想要买到真正价廉物美的产品,就需花费巨大的时间成本。

试想一下,当你只是想要一件防晒衣时,却发现需要先从材料上学会分辨锦纶、氨纶或涤纶,再搞清楚 UPF、UVA 和 UVB 等多个专业防晒指数,最后还需从海量商品里选出最符合自己审美的一款,你究竟是愿意拿时间精力换省钱、还是愿意多花些钱买个省心呢?

一定程度上来说,高美誉度品牌商品的存在,就是为了解决用户的选择难题,以品牌为产品背书,从而降低消费者的选购门槛。

其次,“平替”的高速发展还是一个帮助品牌执行消费者教育的过程。

据QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,仅 2023 年 4 月,小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达 489 个。

“防晒焦虑”概念虽然是头部品牌提出的,却因“平替”品牌的跟风营销得到进一步的推广。

且为了保证吸睛和流量,大多数平替产品的营销关键词,都逃不开品牌名。

就像山姆火了之后,许多八竿子打不到一起的零食,也开始打出“不愧是山姆推荐”的旗号,换个角度来说,不也在变相传递“山姆靠谱”的品牌信号?

某一线品牌负责人曾在接受采访时,针对“平替”问题表示:

“我们其实并不介意这类营销行为,因为等到消费者经济条件成熟、消费能力提高,就会转而消费大牌,实际‘平替’在一直替我们做消费者教育。”

第三,大牌的核心价值在于成为“社交货币”。

比如大牌美妆的热门色号永远是女孩们聊天的热门话题,品牌限量鞋款、尖端最新电子产品永远在潮圈被热议。

虽然平价好用的商品可以满足使用需求,但对有着更高社交需求的群体来说,却很难体现自身差异化特点和独特品味的展现需求。

这也正是品牌价值的不可替代性所在。

因此我们看到近两年,除了“平替”之风逐渐蔓延,还有一股“贵替”之风悄然流行。

随着一代 90 后和泛 00 后人群开始进入财务自主阶段,开始对消费掌握更强的话语权,他们的消费需求也开始从追求极致性价比,转向追求品牌产品的高质感与文化内涵。

如果非要说品牌焦虑,那么与“平替”相比,品牌更焦虑的,恐怕是自身成长跟不上消费者成长。

大家觉得呢?

参考链接:

1. 《“蕉下们”贩卖防晒焦虑,挣钱的却是“平替”》, 锌刻度,蓝鲸财经 2023-08-04;

2. 《“平替”OUT,“贵替”正在成为潮流》, 未来迹FBeauty,澎湃新闻 2022-04-02。

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