利郎“一线”新logo

中国男人的衣柜，需要有点新花样了。

过去几年，对比轮番焕新的芭蕾风、复古运动风、纯欲风等女装流行，男装品牌们还是主打“以不变应万变”的“求稳”路线。而随着今年服装市场整体回暖，国内男装品牌又活跃了起来，开始纷纷调整产品和市场战略。

而在面对新需求、新环境的“调整”过程中，品牌们也难免有点把不稳方向。

1⃣️ 比起出圈，先别出戏

男装品牌们的升级、出圈之路，可以怎么走？

最直接的办法莫过于追随把握市场潮流的巨头们。比如在年轻潮范流行时，模仿快时尚巨头们频出IP联名，近年轻量化户外热潮下，又可追随体育大牌布局潮流运动装备。但长此以往，难免缺乏独特品牌基因沉淀。

而最快速的破圈办法，也可以是“薅热点”。影视圈、体育圈、网红圈……哪里有热点就签哪里。但这么一来，各种风格代言人越来越多，消费者可能也会对品牌认知越来越模糊。

当然品牌也可以坚守定位，几十年如一日深耕特定品类。但如果品牌仅立足一个老化模糊的品类，又难以跟上消费者新时代需求。

无论是随波逐流还是坚持过时品类，对于消费者需求洞察不清晰，对趋势缺乏动态研判，都可能让品牌们陷入阶段性的“方向困境”。

面对复苏红利，男装品牌们又该如何破局？知名男装品牌 “利郎”，最近完成了一次颇有示范意义的升级。

成立于1987年的利郎LILANZ，在其多年发展历程中始终坚持“简约”理念，并以此深耕商务休闲男装领域。

在服装百年发展史中，无论街头、朋克、雅痞、city boy等风格如何频繁更迭， “简约”风从未退流行。尤其在当下，追求简单生活、舒适自在成为普遍共识，“简约”更拥有了前所未有的群众基础。

基于精准的趋势洞察，利郎趁势将固有的“简约”理念，与当下消费者“风格化”的显性需求结合，确立了「简约男装」的新定位。

这一波品牌升级是在“聚焦品牌深耕领域，坚守品牌独有基因同时，动态跟随消费者需求持续焕新”的思维下完成的，既保有了品牌固有资产，延续了品牌差异化定位，又回应了最新的消费市场诉求。

尽管此次升级是利郎首次对外官宣「简约男装」定位，但其与消费者关于“简约”的沟通早已开启。

2⃣️ 打响品牌概念，更要做感知体验

品牌与消费者的沟通，往往分为两类：

一是认知型营销，通过品牌视觉、广告口号等向消费者传递“我是谁，我提供什么、主张什么”的品牌概念，由此建立初步认知。

而另一类就是感知型触达，通过品牌的产品，沉浸式的营销活动、内容等，立体触达消费者，让消费者自我感知“品牌能为我带来怎样的独特体验、理想的生活方式”，由此在消费者心智上确立不可替代的位置。

显然，利郎发布的全新定位、slogan，传递的“简约” 认知，正是集中打出一种契合当代消费者偏好的品牌认知。而更进一步，利郎还通过产品和多样化营销内容，让“简约男装”从概念变为用户的切实体验。

作为消费者第一触点的产品，往往是品牌传递理念的最佳广告位。

利郎集团总裁一句话，恰好阐释了利郎产品设计中的简约哲学：“我们不能只干那种整天和面料打交道的事，要把艺术创意、历史、文化的内涵注入到服装里，把服装当成艺术品来做，要将时尚、创意、艺术进行到底。” 以大道至简的方式，融合丰厚的人文底蕴，再以简约色彩、图案、面料、版型、裁剪、款式呈现出来——产品“简约”就是如此。

在 “简约”理念和“简约之美”的大主题下，利郎还在2016年推出了青年时尚系列“LESS IS MORE”，在进军青年商务通勤品类的同时，也为近年来蜂拥竞逐潮流、运动、街头风的青年男装市场带来了更多元的选择。

产品之外，多元营销内容也为品牌提供更多理念沟通契机。营销中，利郎也将对于“简约”的诠释，从产品的设计美学，延伸到人生态度上。

首先在明星、综艺等具有“代言性质”的营销合作中，利郎就一直坚持选择契合品牌形象和“简约”人生理念的伙伴。

比如与利郎携手十几年的陈道明，一直都是演艺圈中阅尽千帆后，执简如一的代表。他曾在《简慢人生中》写道：世间万物由简至繁走到今天，该由繁至简了。

再比如曾与品牌合作的韩寒，曾在《新商务时代的惑与思》TVC中，探讨了关于健康生活、文化自信、注重衣品等7个价值观，以此阐释新商务人士认同的“简约”内核。

积极探索综艺领域的利郎，还曾与“披荆斩棘的哥哥”携手。“哥哥们”作为曾经的演艺领域佼佼者，在繁华历尽后依旧保持着洒脱的人生态度，依旧能在当下的舞台上玩出简单快乐。这又何尝不是一种“简约”？

可以说，每一个合作伙伴都成为了利郎品牌理念的具象化展示。

“简约”形象展示之外，利郎还曾与中国国家地理展开合作，发起“用好看的样子看中国”的摄影征集活动，并推出了系列联名。这场跨界在加持品牌“中国”印象同时，也让品牌的“简约”理念沉淀下更丰富的人文内涵。

一路看下来，利郎多年来始终沿循着“简约”路线，通过打造更符合中国男人体型和审美的简约男装，并从多种维度持续进行“简约”理念的沟通，一步步在用户心智上夯实了差异化标签。因此，此次的品牌升级可以看做利郎对自己36年来“一步一脚印”的发展总结。

3⃣️ 简约如一，是一种品牌长期主义

这种坚持“简约”、“始终如一”的品牌发展步调，其实也融入了此次品牌发布的新logo中。

对比利郎新旧两版logo，就不难看出其中升级亮点：

新版logo中英文平衡更具国际感，也许是在为利郎“走出去”做好准备；饱满的设计字体也广泛适用于线下门店、电商、品牌形象广告、推广物料等诸多场景，提升消费者对品牌的审美印象同时，也给消费者带来更友好的触达体验；此外，新logo还从利郎标识中提取最基本的元素L延展成了好用又有辨识度的平铺图案，有望成为品牌的长效视觉资产。

最后，整体来看，新logo还形成了一道简约而干练的“线”。

根据官方释义，这条线既是“一”根发展起线，也是审美准线，还是品牌底线，是极致简约理念的具象视觉表达。而在笔者看来，这条线其实也很直观地呈现出利郎从过去到未来，将沿着“简约”这条大道，不转弯、不走岔路，始终如一坚定向前的品牌决心。

而正如新logo寓意——沿着统一路线，坚守品牌建设的长期主义，正是利郎多年来发展、升级的底层逻辑。

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品牌是什么？对于消费者而言，它是一种综合的认知与体验；对于所有者而言，它是一种可以无限增值的无形资产；对于社会而言，它是承载着过去、当下的大众思潮和生活观念。

由此，建设品牌是一种长期性、开放性的行为，是一个由品牌方、消费者和社会文化三方共同塑造的过程——把握品牌内核基因，充分挖掘消费者偏好需求，紧随社会趋势大潮。利郎的塑造故事，值得更多品牌品鉴。

 

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