这杯我请？饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销

极具城市特色的剧情桥段，恰到好处的自然流露品牌。也让视频的评论区涌入了不少粉丝实名打call广告植入的巧妙，进一步验证了饿了么的达人选择时内容做深，传播做广策略的正确性。

在多重物料的攻势下，普通素人用户也积极加入其中，一篇篇用户故事博文，一次次用户晒单，浓缩在话题下和评论区中。他们结合自我感悟和实际情况，分享着这杯我请的100种翻译。在这个过程中，#当北京人说这杯我请#内容也从品牌倡导，变成大众主动认知、了解、接受。

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饿了么对消费者的洞察加入了北京本地特色，入乡随俗，成功挖掘出了北京职场人积极友好的情感交互，也让传播声量达到了爆点。

在种草声势汇集之际，饿了么进一步引导网友前往端内会场参与活动。在平台商户侧，饿了么联动北京饮品商户，通过包装打造满满京味的夏日饮品，店内物料焕新，发放专属职场打工人的快乐。

深谙职场社交文化的饿了么，还用文件图标贴纸定制了一波专属周边：双关语文件图标的奶茶小票贴纸，为北京人的职场生活增添了乐趣。这种覆盖办公场景的贴纸创意玩法，让“社交功能”变得更具代入感。既可以用文件沟通工作，用奶茶传递情感；也可以用文件传递情感，用奶茶沟通工作。

由此，这一波站外细分圈层的场景化种草汇聚流量，站内活动顺势承接，拉动商户生意增量，完整搭建“吸引-互动-转化“的营销全链路。一路看下来，通过在地化达人对「这杯我请」主题的京味演绎，借助线上、线下媒介渠道全域触达，饿了么成功将“每天下午2点上饿了么搜这杯我请，抢第二杯0元” 的活动利益点，以符合用户触媒偏好的方式推送到了用户面前，由此建立起了清晰的心智滲透与本地化共情。

饿了么不仅在线上打造多方位传播矩阵，实现精准的传播布局；更是在线下打造强互动性的氛围打卡点。作为时令营销的引领者，饿了么在立秋当天发起#北京秋日地铁里的浪漫#话题活动，把在地化玩成了进阶模式。

在最核心人流量最大的区域，建立与消费者的沟通渠道，以真实的用户故事拉近品牌与用户间的距离，引起消费者共鸣，在输出活动心智的同时建立起深层次的情感连接。活动当日吸引不少人群驻足打卡，用户生成带有品牌印记的原创内容，自发扩散至社交平台，无形中也推动实现了品牌价值的高效传播。

品牌乘胜追击，借助话题的整体声量曝光，进一步扩大UGC的影响幅面，邀请小红书本地达人激发更多用户前往现场打卡。用户在品牌的感召下生成创意内容，品牌在用户的参与下搭建传播流量池，最大限度的将传播效能发挥到最大。受众在潜移默化的过程中与品牌实现共鸣，品牌也借此更好地传递「这杯我请」的核心话题。

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大厂微博蓝V接龙喊话、大厂APP/公众号等资源推送/用户覆盖、活动物料进驻大厂园区……品牌在多个平台大肆互撩、全网造势。在传播内容中品牌走进饿了么提供的统一语境，通过「这杯我请」成为用户身边有血有肉的朋友。

结语

作为本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，在满足用户生活的同时，饿了么一直以来都在不断精准挖掘用户需求。在「这杯我请」长线运营过程中，对用户情绪价值做创意化、场景化、在地化表达。以“这杯我请的100种翻译”为创意形式，演绎本地化的职场社交场景，与用户建立情感纽带，表达彼此间的陪伴、默契、分享、给予…… 无疑是一次新的探索和升级，进一步为「这杯我请」赋予更多流量价值。

回看这次北京的在地化内容传播，饿了么确实也斩获了不俗的关注度和讨论度。#当北京人说这杯我请#、#这杯我请的100种翻译#话题成功吸睛粉丝，#北京人请客到底有多讲究#、#北京秋日地铁里的浪漫#微博双话题登榜同城热搜，大量外围KOC用户卷入贡献话题热度，引发素人网友围观跟帖。

在地化内容营销的内核是文化的亲切感。尽管当下品牌传播中从不缺营销与创意上的好点子，但诚意和切入点会将差距拉开。饿了么「这杯我请」的北京之战，有很多给营销人带来启发的地方。