破百亿的暑假档，电影营销有多卷?

破百亿。

据猫眼专业版数据，截至7月31日24时，2023年7月全国电影总票房报收87.16亿元，观影人次2.12亿，总放映场次1182.7万。

其中，国产电影《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》暂列暑期档票房榜前三位。随着《芭比》《热烈》等电影的陆续上映，今年暑期档电影票房再次攀升。

如今，无论是片方，还是观众侧，都对市场有了新的认知。因此，一部电影从宣传节奏到首映礼的形式，纷纷尝试在日益内卷的赛道上做出创新。

 01 

首映礼上卷仪式感

随着票房大战的愈演愈烈，暑假档几部大片的首映礼也越来越卷。

据艺恩数据发布的《6月文娱行业市场观察》报告显示，6月共上映新片53部，月度大盘票房41.4亿，同比上涨115.3%，与2019年同期基本持平。

可以说，这是今年继春节档之后，电影市场再度进入热闹期，回归大众视线的焦点。

如今，电影宣发渠道和方式愈加多元化。片方在上映前早已铆足精神，从前期的点映礼开始，就加大力气。尤其是今年的暑假档，伴随着线下文旅产业的复苏，部分影片选择了一种与电影背景相互融合的营销方式。

以《长安三万里》为例，这场电影的全球首映礼将主会场设在西安——也是电影背景大唐盛世的发生地。这与当地著名的景点大唐不夜城相映成趣，算是把电影与文旅产业的结合玩明白了。

沉浸式表演+观影+游园会的形式，相较于以往点映礼来说，无论是从规模，还是形式上看，都算声势浩大。其中的每一个元素，都与电影环环相扣，不难看出，片方想要为观众营造一个与电影深度链接的观影氛围，推动现场参与观众成为第一波口碑发酵的利器。

（图片来源：小红书）

首先从仪式感的打造上看，点映礼上处处围绕着大唐的元素，从唐朝乐队的《梦回唐朝》表演，到大唐不夜城热门网红“房谋杜断”“不倒翁小姐姐”皮卡晨的出现，都在全力将唐朝文化的氛围推向顶峰。

从情绪价值的渲染上看，点映礼上电影配音演员与观众一起朗诵李白的《将进酒》，激起观众心中流淌的文化基因，从而进一步融入电影情节，增加真实感与现场感，拉近与观众的距离。加上近几年国潮文化的盛行，更加有助于增强电影营造的情绪氛围，强化对年轻人的冲击和影响力。

事实上，早在清明档，片方在点映礼上主打情怀与情绪的营销场景，就此产生的流量变现价值已经被验证过。

电影《灌篮高手》上映前，在北大进行一场长达五小时的首映礼，为了契合“80、90的青春”这个情绪点，整个点映礼过程营造出一种观看篮球比赛的狂欢感，也是情绪+情怀营销的典型案例。

电影《封神第一部》，则将首映礼的举办地设置在中国电影博物馆。与《长安三万里》相同的一点是，片方也试图将观众带入一个被历史元素所笼罩的环境，从而直接融入电影发生的历史背景。

在场馆内，点映礼上同样设置沉浸式展览，分为服装、场景道具、武器与特殊道具、马车等四大展区，观众可以直接在道具展区看到电影中重要人物的兵器、雕工及彩绘；在服装展区，看到登基大典一幕中商王殷寿、殷郊、姜王后、王叔比干的冕服，妲己的粉红深衣，王家侍卫铠甲等多套服饰。

除了在点映仪式上增加场景化营销与情绪价值营销以外，今年暑假档的部分电影，在点映时间上也尽量拉长战线。

相对于平时持续时间为3-5天的点映礼，这次《八角笼中》的全国点映时间长达10天。

有业内人士分析，《八角笼中》之所以这样做，是因为在这一周多的点映时间里，可以保证口碑的持续发酵，尽可能增加电影在各个社媒平台的热度，从而直接影响影院排片率。

显然从数据来看，这种营销方式简单有效，对于后期票房有积极正面的影响。据猫眼专业版数据，电影《八角笼中》点映票房破2.35亿，超《八佰》点映票房成绩，成为中国影史点映总票房冠军。

7月28日刚刚上映的《热烈》，目前也采取两轮点映的方式，拉长口碑发酵时间。

整体来看，传统现场观影+主创交流+观众提问的点映礼模式，越来越难满足市场对于电影花式的营销需求。在暑假档这个竞争最为激烈和内卷的时期，片方只有使出全身解数，才能得到更多关注，并且通过持续的传播力，为票房排片争取更多优势。

02

平台上卷口碑和路人缘

“前段时间总是在抖音上刷到《消失的她》，现在又频繁刷到《封神》，感觉一打开社交平台，全是铺天盖地的推送。”一位电影爱好者表示。

现如今，以社交平台为主要宣发阵地，每一次电影档期的来临，都意味着一场营销大战的打响。尤其是一年中最重要的几个档期：春节、暑假、国庆档。

在后疫情时代，暑假档宣发摆脱时间与地点的制约，早早在社交平台开始布局，纷纷打出差异化的策略。

据猫眼专业版，目前以35.10亿票房领先的《消失的她》，在春节档热度尚未消散的2月，就已经在抖音账号发布第一波物料。第二波集中发布的时间是在北影节之后，也就是在同一时期，影片积累了第一波原始口碑。

后续口碑的发酵阵地从抖音开始扩散，逐渐转向微博和小红书。电影营销的方向紧紧围绕几个社会向和女性向议题，比如“恋爱脑”、“东南亚旅游”、“girls help girls”等。这些热门话题，不仅可以覆盖市场大盘观众，也可以保证另一部分观众从热点引流到电影，实现高转化率。

与此同时，在抖音上，以电影歌曲《笼》为代表的音乐营销也同步推进。电影上映没多久，《笼》这首主题曲就已经登上各大音乐平台热搜榜。

而类似音乐营销的魔力，就在于即使没有看过电影的人，也会因为对歌曲的喜爱和歌词的好奇而走进影院一探究竟。

显然，《消失的她》在营销节奏、口碑发酵以及主题曲推送方面，都做到步步为营、步伐紧凑。

位列暑假档电影票房第二位的《八角笼中》，宣发阵地比较常规，以抖音为主。从宣发的节点来看，比《消失的她》晚，且节奏缓慢一些。由于该电影以真实故事改编，所以营销方向主打一个真实。抖音物料中不仅请来电影原型，还真实呈现小演员生活的艰苦和对演戏的认真，赢得不少路人缘。

电影《封神》则把营销重点放在新老演员的敬业以及剧中男演员的身材管理方面，且打造出“封神男团”的概念。但从宣发节奏上看，比较分散，第一条物料发布时间为2018年，时隔三年上映前的一个月，才开始陆续释放物料，且时间上不够紧凑。

喜剧动画电影《茶啊二中》由光线和彩条屋出品，根据网络动画剧《茶啊二中》改编，电影将主要宣发阵地放在抖音和B站两个平台。以B站为例，由于电影本身的搞笑无厘头风格与B站长期以来的内容生态相契合，因此传播效果较好。目前B站站内评分9.6分，相关视频播放量数据少的在几十万左右，数据高的可达200多万。

抖音平台以搞笑剧情和现场观众爆笑的营销方向为主，相关数据在站内表现不是特别突出。而后续口碑发酵的乏力，也导致电影的票房在暑假整体表现不理想。

《长安三万里》的受众与抖音用户画像较为吻合，因此宣发阵地自然放在抖音上。据观察，电影的营销方向主要分为三个部分：情绪向、特效向以及网红、明星cosplay剧中人物形象。

今年被寄予厚望的暑假，不论是票房表现，还是点映礼玩法，都留下不少令人印象深刻的地方。随着《热烈》等新影片加入下一轮的票房与流量之争，后续阶段的票房格局是维持现状，还是有望打破，令人充满期待。