品牌洞察丨从抖音停播看东方甄选的未来出路

近日，东方甄选旗下的抖音直播间“东方甄选自营产品”在7月26日下午突然发布停播通知的事件成为了粉丝热议的话题。该通知称“因规则要求”，暂停营业三天，并宣布将在自有App上继续开播。这一消息引发了外界对于停播原因的各种猜测，有人认为是因为东方甄选违反了抖音平台的规定，比如在直播间内展示自有App的二维码，为自有App引流；也有人认为是因为东方甄选试图摆脱对抖音的依赖，打造自己的生态平台。不过截至目前，双方都没有公布具体的原因和处理结果。

客大也能欺店，东方甄选和抖音的微妙关系

东方甄选和抖音之间的关系，可以说是一种微妙的平衡。一方面，东方甄选依靠抖音平台的流量和用户基数，迅速成长为一个头部的直播带货账号，其主播董宇辉更是凭借双语讲解和知识性内容在2022年6月爆红网络，甚至由此带动了新东方在线的股价大涨。但另一方面，东方甄选也意识到单纯依赖网红IP和抖音平台的风险和局限性，于是逐渐开始弱化董宇辉的个人IP，同时在去年8月推出了自己的App，并在今年7月开始在App上同步直播。这样做的目的显然是想要在未来的商业模式中，更多的依赖品牌和生态，从而掌握更多的用户数据和消费行为，提升自身的议价能力和盈利空间。

从品牌和流量的角度来看，东方甄选推出自有App，并不意味着要完全脱离抖音平台。毕竟，抖音作为国内最大的短视频和直播平台，拥有超过6亿日活跃用户，是东方甄选获取流量和曝光度的重要渠道。此外，抖音平台上还有很多其他优质的直播带货账号。他们不仅拥有庞大的粉丝群体，还与各大品牌和电商平台有着深度合作。如果东方甄选完全放弃抖音平台，就可能失去与这些竞争对手或合作伙伴的联系和互动机会。因此在未来一段时间内，东方甄选可能会采取双轨策略，在抖音平台上继续保持高频次和高质量的直播，同时在自有App上进行差异化和特色化的运营，吸引更多用户下载和使用。

对于抖音而言，自然也不希望由于东方甄选违规拉流的难看吃相导致其他网红效仿。因此停播三天也算“小惩大诫”。至于东方甄选和抖音既互相需要，又相互忌惮的微妙关系，也还将持续。

为什么要做APP？东方甄选和带货主播有何区别？

7月26日晚，新东方披露最新财报，2023财年实现净利润1.77亿美元，上一财年为-11.88亿美元；营业利润率为6.3%，上一财年为-31.6%。直播对这一成绩的贡献功不可没。

那既然在抖音直播能让新东方起死回生，为什么一定要做自有APP？

这主要是因为流量的不确定性是抖音达人发展最大的瓶颈，而做私域不仅能获得更精准更稳定的流量，也更有利于自主定价和拓展业务。况且，作为上市公司的新兴业务，东方甄选与传统带货主播也有着本质的区别。

传统带货主播只对产品销量负责，他们可以通过与品牌或电商平台合作，获取佣金或分成收入。但东方甄选单纯靠带货，并不能引来投资者的持续关注和进一步投资。因为带货本身是一个低门槛、高竞争、低利润的行业，很难形成稳定的现金流和利润率，也很难建立自己的品牌忠诚度和差异化优势。今年2月以来，东方甄选的股价处于震动下滑 状态，一路从75.55港元/股下滑至22.65港元/股。虽然股价下跌或与高管减持有关，但随着东方甄选证明自有APP可以承接流量，新东方也创下了单日涨幅达28.81%的成绩。

此外，带货还受到很多不可控的因素的影响，比如主播的个人魅力、产品的质量和口碑、消费者的喜好和需求等。如果东方甄选只是一个单纯的带货平台，那么它的未来业务增长和盈利能力就会受到很大的制约。海通证券数据显示，较去年8月相比，今年6月（含618），东方甄选日均GMV下跌600万元，观看人次已经腰斩。这其中，就不乏主播更替的原因。

因此，东方甄选推出自有App，从而锻炼新主播、增加营收，并以此尝试建立新的商业生态，就成为其未来出路的一个重要选择。据了解，东方甄选App不仅提供直播功能，还提供了社区、资讯、知识付费等多种内容形式，以及自营产品、农产品、生鲜等多种商品品类。

这样还可以打造一个内容驱动的数字供应链，通过提供有价值、有趣味、有温度的内容，吸引用户的注意力和信任，进而促进用户的消费行为。同时，东方甄选也在全网渠道上进行布局，除了抖音和自有App外，还在微信、微博、知乎等平台上开设了官方账号，从而打造一个全网渠道的消费品牌，通过覆盖不同用户群体和场景，提升品牌的知名度和影响力扩大市场份额，以便获得资本更多的青睐。

东方甄选APP做得怎么样？不足之处在哪里？

从功能上看，东方甄选App提供了直播、社区、资讯、知识付费等多种内容形式，满足了用户不同的需求和兴趣。从流量上看，东方甄选App在今年7月27日冲入iOS购物榜Top 5，并在当天实现了超过3000万元的销售额。从商品属性上看，东方甄选App主要销售自营商品、农产品和生鲜等商品品类，这些商品具有高频次、高黏性、高利润等特点。从营销策略看，东方甄选App通过停播期间对所有自营产品85折促销的方式斩获了大量粉丝。

虽然成绩斐然，但东方甄选APP也同样还有很多不足。

首先，东方甄选的APP目前还处于模仿阶段。视觉稍 显简单，购物体验缺乏亮点。直播界面几乎照搬了抖音，分类界面与叮咚买菜和美团买菜相似，购物和详情页面又与淘宝等传统商城相类。

因此，App界面设计不美观、不简洁、不易操作；功能不完善、不稳定、经常出现卡顿、闪退等问题；客服不专业、不及时、不友好；商品质量不过关、与描述不符。也都成为了东方甄选App在应用商店被投诉的主要槽点。这些会影响用户对东方甄选App的满意度，并降低留存率和转化率。

其次，东方甄选App目前依旧主要依靠几位主播的个人魅力和知识性内容吸引用户，这意味着其内容质量和多样性还有待提高。如果只是复制抖音平台上的直播内容，而没有创造出自己的特色和风格，那么它就很难形成自己的核心竞争力和品牌认知度。因此，东方甄选App需要不断地进行内容创新和品牌建设，通过提供更多有价值、有趣味、有温度的内容，打造出自己的粉丝群体和忠实用户。

最后，东方甄选App还需要应对来自市场上的激烈竞争。目前，国内的电商市场已经形成了以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的三足鼎立的格局。这些电商平台拥有庞大的用户流量和完善的物流、支付、售后等服务体系，以及丰富的商品品类和优惠政策。同时，他们也在不断地进行内容创新和社交化转型，比如阿里巴巴旗下的淘宝直播、京东旗下的京喜直播、拼多多旗下的拼多多直播等。这些直播平台都在利用自身的优势资源与各大品牌和主播进行合作，从而给用户提供更好的商品选择和购物体验。

除此之外，东方甄选App还要面对来自美团、饿了么等本地电商平台的非直接竞争。这些本地电商平台依靠外卖、到店、酒旅等业务积累了大量的用户和数据，现在也开始涉足直播带货领域，比 如美团旗下的美团直播、饿了么旗下的饿了么直播等。他们利用自身本地化优势与各地的农户、商户、达人进行合作，强化了自身的本地特色商品力和服务力。

因此，东方甄选App要想在市场上获得一席之地，就必须要有自己的独特卖点和核心价值。