明知是广告也爱看？增长近900万播放成B站爆款

用户属性年轻、活跃度高已经成为B站典型的平台标签，想要触达年轻一代的品牌主们是绕不开B站这个掘金地的。

如今除了KOL投放以外，在B站越来越多的品牌开始注重自我表达，用原生作品近距离贴近年轻一代，如何运用圈层语言影响Z世代的心智是品牌数字资产实现长效增长的重要议题。

本期，飞瓜数据（B站版）将通过分析官方号UP主@钉钉DingTalk 在B站的内容营销模式，解锁品牌自运营蓝V号的更多可能性。

正逢盛夏时节，多个地区气温一再攀升，甚至又冒出了“今年是最热的一年”的讨论。天气预报上显示的温度已经开始让人不禁怀疑——真的只有这么多吗？

要说人类深受被高温炙烤的伤害，那么还有一个“群体”也不堪其扰，那就是手机。

每每到夏天，线上针对手机发烫的话题层出不穷，段子也是一个接一个的出现，给手机开制冷模式、给手机绑上一个冰块、打游戏烫手等等，阅读次数总是超千万。

近期，官方号UP主@钉钉DingTalk（以下简称“钉钉”） 就抓住盛夏里高关注的民生日常问题“手机发烫”，创作并发布作品《手机发热严重，到底谁是内鬼？》

内容亮点很明显，就是把手机、软件等元素拟人化，以群聊的形式进行一场搞笑小剧场。

在视频中，“手机”在群里强烈抗议自己已经热的受不了了，想要找出让自己这么热的罪魁祸首，这就打开了以手机为主体的软件发热悬疑案。

而钉钉在这场群聊里，扮演着“观察者”的角色，协助手机找出真凶。

该作品发布两周之久，就在B站拿下862万的超高播放数，互动率8.11%的优异成绩，其中点赞数高达50.4万次，可见百万用户对该作品的高度认可。

把软件、手机拟人化的过程中，作品如何持续抓住用户的视线提高作品完播率呢？

很重要的一点是，不管作品时长是长是短，阶段性的给出一些梗、看点是非常有必要的，就像一场脱口秀一样，如果没有抛梗那就只是平淡叙事，并不会抓人眼球。

所以视频中能看到，会有多个软件为了撇清关系会对自己“自嘲”。比如健康APP作为手机自带软件，打开率非常低，“都没打开过啊”一经抛出，就收到弹幕刷屏“确实”，这除了是一个玩梗笑点以外，也是起到刺激用户产生共鸣互动的作用。

借由这个因为高温天气导致手机运行软件容易发烫的生活问题，钉钉在最后自述自身产品优化升级，不仅软件体验变好，功耗也在降低，减少对手机运行发烫的增压，完善整个产品信息更新对用户心智的植入。

官方号UP主@钉钉DingTalk 基于近期最热、最老生常谈的话题进行创意内容的输出，并且手机发烫和软件息息相关，对于钉钉来说无疑是垂直内容的延伸。

其实这样拟人化聊的作品并不是钉钉第一次发布，首次发布是在今年3月，作品一经发布后数据增长水平之高，很明显触达到了用户的内容偏好，接连三次更新一次比一次增长迅速。

但是本次更新却成为了一支爆款视频，究其原因就在于标题和内容上相比于前三次更贴近生活热点，反而淡化了营销气息，对于这种官方号的内容模式，评论区也有用户给出了正反馈。

不仅用这种趣味性内容焕发品牌活力，也在内容中充分体现自身的信息价值达到延长品牌生命力的目的。

如果说雪王、“你爱我，我爱你”是蜜雪冰城的品牌符号，那么小黑鸟钉三多就是钉钉的品牌符号。

钉钉是如何用小黑鸟钉三多来创作的？

结合产品本身的功能更新、软件优势等方面，打造洗脑歌曲。有蜜雪冰城的洗脑神曲作为范例，能明显感觉到，押韵且简单的歌曲对用户是有一定影响力的。

在《百变钉三多》的歌曲中重点突出了钉钉的AI功能，并以此为核心，围绕着AI功能一一展示产品优势。

歌曲信息量饱满，在长达一分半钟的内容洗脑下，该作品的互动率逼近13%，甚至有用户表示希望能够看到钉三多更多的数字生命力。

除了自创，二创也是钉钉内容模式的一大亮点，借着《阳光开朗大男孩》、《雪 distance》等大热歌曲的影响力，在原曲的基础上改词并制作动画MV，目的也是为了用用户熟悉的音乐吸引用户，让产品信息更顺利地流向目标受众群体。

面对学生群体，钉三多的数字形象发挥更大作用，动画形式的内容让处在学生阶段的用户接受度更高，从钉钉的粉丝画像中年龄分布图来看，有近9成的群体是来自0-17岁、18-24岁的学生党，钉三多既是钉钉的品牌符号，也是连接品牌和年轻一代沟通的符号。