今日头条营销下一站：抓住品牌“信任复利”

突然间，各行各业纷纷回归做品牌，而这绝不仅仅是为了“打口碑”这么简单。

靠价格战抢市场份额、以速度抢流量的时代落幕，当这些真正拥有高消费价值的用户，对价格敏感度越来越低，品牌才是让他们获得确定性选择的关键。据 知萌咨询《2023中国消费趋势报告》显示， 78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。

“长期生意看品牌，好的品牌传递源于有效曝光”，在技术的推动下，曝光类广告从展示型1.0版本、交互型2.0版本快速跃升为全链型3.0，帮助品牌打认知、建信任、管理用户、让效果转化可度量，真正让品牌价值回归。

而深谙曝光玩法的今日头条，在经历了私域种草、全域经营等路径打通后，更聚焦于品牌力提升与全链提效。

最近，巨量引擎宣布启动“头条营销焕新计划”，整合平台流量与内容，聚焦大曝光资源，帮品牌扩大流量开口，并把握住品牌公域人群向更深层次行为转化的每个关键环节。同时，特别推出了“上一天头条”、“全站热议”、“氛围造势”三大核心方向， 从认知提效、沟通提效、转化提效入手，帮助品牌抓住“信任复利”，全链提效，实现个性化突围。

“信任认知”才是品牌的必杀技

品牌第一认知有多重要？

伴随着流量红利消失，靠人海战术实现增长的时代落幕，在新的增长拐点下，不断纷杂的数字化传播环境驱动着消费者主权意识觉醒， 品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代。

正如年初我们所洞察，品牌下一阶段的增长，需要“信任复利”来驱动，有“信任”为基础，才能降低公域场景下的用户购买决策顾虑，并且提升私域复购与种草，这是品牌用户资产的粘结剂。

在打造品牌信任认知时，需要注意的是，每个人都有先入为主的心理反应，这便是“首因效应”，即品牌的第一印象。由于当代人无时无刻不在接受信息， 所以 品牌“第一视觉锤”一定要足够响亮，足够传递品牌价值，并与用户建立信任连接。

此时，不论是对于焕新的品牌，还是刚刚面世的新品， 所选平台的人群价值与场景的匹配性、向用户所呈现内容信息的张力和内涵，都极为重要。

以今日头条为例。首先，今日头条是高知高线高价值人群聚集地，平台用户兴趣广泛，消费多元，是品牌核心的高价值消费人群。同时，今日头条结合品牌诉求及自身平台特性，所推出的产品均覆盖多个场景下的新鲜大曝光资源，延展性强，能够满足多个预算阶梯的报价及优惠政策，可以帮助品牌充分发挥“首因效应”，建立信任壁垒。

打造具有信任感的品牌认知，必须要有足够的曝光、权威的背书与差异化卖点沟通。今日头条“上一天头条”产品为稀缺高定的定制频道，“频道”本身具有平台背书与极高的辨识度，用户打开app便能看到的第一信息窗口，同时，配合动态化的产品视频呈现高调吸引注意，“必看文章”推荐以干货卖点进一步与用户沟通，可以让用户从“看到”到“心动”的认知逐步转化 。

同时，搭配频道，同频上线的全局挂件，在首页、垂直页进行精细化覆盖，实现了多场景下“必现必看”的品牌头条。这不仅能帮助品牌实现多层级、高频大曝光，也能在减少嘈杂的同行业其他品牌信息干扰之后，以更沉浸、更可靠的入口，引导用户关注品牌大事件。

通过“上一天头条”产品组合进行“瞄准TAx内容影响x反复触达”，打通了“曝光-触动-影响”的信任路径，配合效果可度量，可以帮助品牌甚至是新品，快速提升信任感知，实现长线品牌建设。

以“热议”引发深层价值共鸣，为沟通提效

以往曝光更多侧重展现，但实际上，品效是紧密相连的。品牌曝光性的营销活动，需要以效果为导向，是否能够精细化覆盖目标人群，是否能够与用户产生有效交互。有沟通，才见效。

在曝光过程中，品牌需要特别注意，针对不同用户要用对沟通方式。年轻化品牌在与年轻TA沟通时要熟悉网络用语，而针对有一定社会积累的人群，则需要注重语言的礼仪性，比如，高端白酒品牌在与用户对话时，可以展现其生活品味，也可以借助社会事实类内容，来将品牌与用户之间进行思想共鸣与观点碰撞。

作为今日头条权威热点信息阵地，头条热榜具备天然高吸睛度、高可信度以及沟通交互价值。基于平台用户更多偏向于高知、高线人群，在消费时更偏理性，“头条营销焕新计划”同步上线了“全站热议”产品，结合今日头条高效内容分发能力和新闻热点解读力，制造有价值的信息热点，可以激发高知高线高价值人群的全站热议，形成更深层的价值共鸣。

 

其中，位居热榜第四位的“全站热议”，具有“超强引爆力”， 可以帮助有大曝光诉求的品牌，一天一轮全量展现，曝光量预估达1400万，持续曝光强势引爆品牌热度，同时通过热议内容与目标受众展现深层沟通。

而针对预算有限的品牌，热榜第九位堪称“性价比担当”， 覆盖上午、下午两大流量高峰时段，品牌可以根据目标受众的触媒习惯选择性展现，比如晚间球迷观赛时段、职场人下班后观看娱乐节目场景、午后宝妈休闲娱乐时光……品牌都可以在成本可控的情况下实现更为精准的受众触达。据统计其CPM可以实现低至2.0。

以氛围驱动，让“曝光”与“转化”高效并行

追逐潮流的年轻人，对“氛围感”更为看重。一个积极、吸引人的营销氛围可以更好地吸引消费者的注意，增加品牌曝光的有效率与好感度。

从“看到”到“信任”，从“信任”到“购买”，需要品牌在不同氛围中激活用户感知，层层递进地与用户保持沟通。

“头条营销焕新计划”推出的“氛围造势”产品组合，便在全场景下缩短“曝光-转化”路径。比如目前上线的Doodle、首页弹窗、首页挂件三款吸睛的非标广告点位，在用户高活时段限时上线，不仅多层级下将氛围拉满，并且能够在沉浸式的气氛中，通过新鲜的视觉锚点，快速激发用户兴趣，与用户玩在一起，让“曝光”与“转化”高效并行。尤其适合大促、发新、预约大事件这类兼具爆点与转化的营销项目。

比如，针对新品发布期间，曝光非常重要，将曝光所触达的流量留下来，促成后续转化也十分关键。Doodle产品的顶部搜索框背景动效图，能够实现屏占近20%，是用户首次进入App的视觉焦点。

Doodle产品是稀缺类资源，对用户带来的视觉冲击力更强。与之相配合展现的首页弹窗，可以在成功吸引到用户注意之后，以“从顶部掉落弹窗”的形式进一步把用户留住。在碎片化媒介语境里，有个“黄金2秒钟”的说法，就是用户看到一个内容，前2秒就决定了TA是否会继续停留，这给品牌打动用户的时间很短。而弹窗的展示时长达5s，能够在不引起用户反感的情况下尽可能让用户了解到品牌价值，实现强势且有效的曝光。

同样是非标产品的首页挂件，在推荐、发现页、中小融合流界面，可以实现长达1分钟的展示，在持续抓住用户注意力过程中，让用户对品牌有更深层的了解和认知。

“氛围造势”配合开屏、信息流的黄金资源展现，可以进一步扩大曝光势能，帮助新品及大促宣发实现“曝光-预约”的直达营销新路径。

找到适合品牌的曝光弹药

塑造品牌认知，切忌高举高打，而是需要结合品牌特性做有效的触达与用户激活。像大促、新品宣发季这类竞争极为激烈的节点，品牌需要把力气放在关键触点，让精准的受众群体在他们享受的语境中 看到、买到。

在本次头条营销焕新计划中，针对不同品牌需求所打造的“上一天头条”、“全站热议”、“氛围造势”产品组合，可以帮助品牌尤其平台电商、汽车、3C手机、通讯、食饮等领域品牌，找到适合自己的营销“弹药”，从提升认知、促进沟通、拉通转化等多环节发力，实现新品拉新破圈与大促节点高效突围。

此外，今日头条基于品牌营销诉求，结合平台内容与达人资源，还整合「首屏」、「搜索」、「推荐」三大黄金流量入口，「头条专题」、「头条话题」两大内容产品，通过灵活的产品组合，帮助品牌打造专属的内容阵地，快速实现品牌力与全链转化的提升。

在《2022年今日头条营销价值洞察》报告中便提到， 今日头条在用户经营、内容经营、流量经营、交易转化在基础上，完善营销科学这一关键环节，形成了完整的内容营销全链路，从洞察消费需求、激活消费兴趣、加速决策与交易，到承接品牌转化、把控投放效果，实现营销提效与品效协同，驱动品牌高效增长。

有效曝光是品牌与用户沟通的第一视觉锤，通过用户对品牌的第一认知来撬动后续更为持续的转化。在信息流广告与搜索广告持续迭代的背景下，今日头条这次通过营销焕新计划，帮助品牌抓住“首因效应”，以品牌带动转化，打赢数字化增长的新一轮战役。