短视频里的文旅局长：卷创意、卷内容、卷地域

可以明显感知到的是，旅游市场正在恢复以往的火热状态。

今年五一期间的旅游成绩单超市场预期。根据文旅部数据，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

为了“抢游客”，从年初开始，各地文旅局局长就铆足了劲，纷纷亮出绝活，力争吸引更多关注的目光，不少“网红”局长通过短视频出圈。但在流量热的背后，如何将流量转为“游量”或许需要更深的思考。

全国文旅局长“花式卷”

全国各地的“网红”文旅局长不断涌现，其中变装视频是出圈的重要方式。他们卷创意、卷内容、卷地域，将各地的特色风景通过镜头展现。

就比如江苏省宿迁市宿豫区文旅局副局长苏衍坤自编自导，变装至尊宝为家乡代言，复刻电影《大话西游》里与紫霞仙子的相遇画面，一个牵手动作让网友直呼上头。不过由于形象并不是非常贴近原型，网友调侃“苏局长有一种朝天椒的美”，“悟空略显潦草，紫霞连夜买了站票走了”……

图源抖音截图

不过在调侃之余，网友还是希望苏局长能够因地制宜，拍一个具有宿迁特色的视频，例如项羽与虞姬。宿迁作为项王故里，西楚霸王项羽是当地知名度最高的历史人物，极具代表意义。

黑龙江塔河县文旅局局长都波就是因地制宜的一个代表，为纪念鄂伦春民族下山定居70周年，她在零下20度的天气穿着长裙，行走白桦林演绎“森林的主人”，来展现塔河县大美的冬日风光和鄂伦春民族的传统服饰，展示东北冰雪世界的美，传达当地民族简单纯粹的生活态度。

图源抖音截图

相较于苏局长的简单蹭热点，都波已经将短视频作为长期宣传的一个窗口。目前，她的抖音账号@都波（傻嘟嘟）已经收获了68万粉丝。在已经发布的242篇作品里，有“吃住在龙江”，“畅游黑龙江”，“嘟嘟说兴安”三个合集，从吃喝玩乐、历史文化等角度吸引用户的注意。

同样将短视频作为宣传渠道的，还有四川省甘孜州道孚县文广旅局局长降泽多吉，在“WhoAmI”这个合集的第一集中，他以一段英语自述惊艳开场，随后变换不同身份，带领网友穿越时空体验道孚县墨石公园、道孚民居、玉科草原、亚拉雪山等独特的旅游景点，感受道孚的自然风光、人文风景之美。

图源抖音截图

可以用“质感”、“高级”、“独特”等词语来形容他的视频风格，在墨石公园这期视频中，几个航拍镜头将墨石公园独特的地貌展现了出来，而他穿着宇航员的服装穿梭其中，巧妙的将墨石公园打造成拍照圣地。

网友评价他的视频“相对其他文旅宣传片来说太超前了”，“艺术成分很高啊，大概有三四层楼那么高”，“中西结合，民族融合，老少皆宜，仿佛在视频里看到了和平盛世；扩大知晓面，提高知名度，让‘甘孜 道孚’响彻全国乃至世界”……

值得一提的是，他还会紧跟短视频热点，进一步吸引更多流量。就比如对视变装流行时，一个镜头将他从室内转向玉科欢喜塘，一个西部牛仔瞬间出现。因为演技比较突出，网友对此感叹“犀利的眼神，尽展男人的野性，策马奔腾，是多少男同胞的儿时的英雄梦想”。

不过，众多文旅局局长中，最出圈的当属湖北随州文旅局局长解伟。因为过于有特色，他的名字总是出现在各个文旅局局长视频下的评论区。他一袭白衣长袍，在银杏树下舞剑、下棋、喝酒，却因发饰“潦草”和略显发福的身材，被网友吐槽“辣眼睛”，“形象不符”，“妆发尴尬”。

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当然，网友也根据他本人的形象给出了中肯的建议，“把汉服换成盔甲！儒雅书气拿不住，咱铁血丹心镇山河！”，“局长这个样貌也不算丑吧，个人感觉适合酒仙那种风格的，这个太正经了确实不太适合”。

对此他回应到“只要大家觉得有趣也认识了随州，自己搞笑扮丑都无所谓。大家们说的确实是做得不够好的地方，也就欣然接受了”。而他还表示希望拜访“帅出圈”的四川甘孜文旅局长刘洪。

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目前@甘孜文旅刘洪在抖音收获257万粉丝，其中“甘孜州100个打卡点”这个视频合集已经更新至第41集，播放量8.6亿。而“长征国家文化公园甘孜段”这个合集更新至第17集，播放量达到3.3亿。可见这些“网红”局长的影响力。

“网红局长”为何会出圈？

如今人们对多元化消费的需求不断增长。人们除了喜爱成熟、人流众多的景点，不少小众、有特色的区域也渐受青睐，这给文旅局长们大力宣传家乡文旅资源提供了动力。

我们观察这些“出圈”的网红局长，大都来自于知名度没那么高，但历史、文化资源都非常丰厚的地方。深厚的历史底蕴以及独特的风土人情给用户带来了新鲜感，这是吸引用户兴趣的第一步。

相对于旅游博主，文旅局局长显然对地方景点更加熟悉，而他们的身份背后也代表了专业度、权威性，大众对他们自然有着较高的信任度，同时局长这一身份也是地方形象代言人形式的一种创新，同时加强了传播效果。

就比如在抖音带文旅“局长”的话题有多个，“文旅局长说文旅”达到3.1亿次播放，“文旅局长们卷起来了”达到6.4亿次播放，“抖音上的文旅局长”达到2.2亿次播放。此外还有“文旅局长内卷”、“文旅局长变装”等众多相关话题。

图源抖音截图

而文旅局长们之所以能够频繁“出圈”屡次登上热搜，也与击中用户的兴趣点相关。如“文旅局长零下20度穿长裙代言家乡”、“四川的文旅局长卷起来了”等话题引发热议。

并且文旅局局长所做的内容都是和旅游相关的，这也是用户比较关注的领域。而场景化的视频画面更容易给用户身临其境的代入感。在这些“出圈”的网红局长的视频当中，很多都是古风、国风、民族风的造型服装，背景都选择山水、人文的自然环境，让用户有种沉浸感。

比如贺娇龙，因一袭红袍，策马驰骋而爆红；都波因在-20℃的黑龙江穿鄂伦春服饰登上热搜……可以发现这些局长都是花了一些心思的，虽然不是专业人士，但是在画面的打造、内容的策划、呈现方式上，都比较符合当下传播规律。

值得一提的是，出圈的这几位局长本身就具备一些特质，以刘洪为例，作为康巴汉子，他最出圈的特点就是颜值，可能即使没有文旅局局长这个身份的加持，也很有可能收获一批粉丝。而湖北随州文旅局局长解伟虽然没有出众的颜值，但凭借变装前后强烈的反差感吸引众多网友围观，而他虚心接受建议这一回应更是圈粉无数。

出圈背后，流量收益价值几何？

如今，文旅行业正处于复苏、提振的阶段，尽管旅游市场很大，但游客的总量相对有限，局长们“卷”得火热，说明国内旅游目的地之间的竞争越来越严重。

文旅局长的“躬身入局”的确带来了实实在在的效益，新疆的贺娇龙爆红后，一年后当地助农直播销售额达1.4亿元，带动2830人直接就业。

“网红局长”刘洪所在的甘孜，春节假期共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。

今年2月以来，多个“出圈”文旅局长代言的相关旅游目的地搜索热度均有不同程度的增长，其中云南德宏搜索热度同比增长83.36%，环比增长6.88%，新疆塔城搜索热度同比增长18.5%，环比增长39.09%，一些地方的旅游订单比2019年同期也有大幅上涨。

不过文旅局长“亲身代言”或许会带来一时的流量和红火，但地方文旅发展要想“长红”，内修硬功夫才是长久之计。旅游目的地的发展是一个系统的过程，宣传推广占重要角色，但基础服务设施也要完善，游客的真实游玩体验才是持续发展的动力。

不仅如此，文旅局长的代言还应注重深层次的内涵。目前我们看到的多数作品更多是以角色扮演为主，以传统文化宣扬的形式，以个人形象的展现来带动本地形象的传播。但是未来更好的方向应该是，文旅局长能够更加务实、细化、深刻地宣传、传达出所在城市的文化特色。

总的来看，短视频平台的出现给地方文旅提供了一个新的宣传渠道，而文旅局长在用变装、大片等元素拥抱年轻群体的同时，更要因地制宜，更好的将线上流量转化为线下客流量。