抖音海外达人凭啥能在点淘直播卖上百万？

前几天，马云原本在阿里高层内部小范围的谈话，刷屏了。

马云提到，阿里巴巴要 “回归淘宝、回归用户、回归互联网”，并强调“ 阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉”。 

大叔随机在社群里问了一些群友，普遍的反馈是：今年618依旧看到一大堆广告，但“剁手”的欲望并没有双11高。

是不是正好侧面印证了马爸爸说的“过去成功的方法论已经不适应了”的判断呢？

与此同时，“新方法论”悄悄在今年的618起势。

大叔看到，在短视频时代已经“落后”的吃播主播却在淘宝直播官方APP点淘重新找到了ip和内容变现的价值，单场直播gmv破百万，而在韩代浪潮中一度迷失方向的吴小姐，却凭借小众品牌这个切口，逐渐成为韩代顶流，帮助多个小众单品实现百万gmv。

这些数据似乎看着不如618的大战报那么“刺激”，但却是马云提到的3个“回归”在今年618的落地和实践，对于腰部以上的自媒体和卖家们，可能有些借鉴意义。

对于马爸爸提到的3个“回归”，大叔先谈自己的理解。

回归淘宝，明显是冲着天猫来说的，后者的特色就是一堆品牌旗舰店，现在来看，有鲜明ip特色和经历的个人卖家会再度迎来机会。

回归用户，应该漏了两个字“用户需求”，到底是消费降级？还是消费升级？大叔更觉得是消费分级，降得更低了，高得也没谱，谁能满足？这些被细分出来的“级”就有了机会。

回归互联网，这是对线下来说的，淘宝过去最赖以骄傲的就是“逛”，所以马云一度认为把“逛”在线下和线上统一了就是抓住了消费者，但用户在互联网停留时长却在这几年被短视频大量抢占，怎么抢？就要把移动互联网的优势充分发挥，比如直播能力。

大叔再举两个例子，你可能更能看清楚3个“回归”的趋势。

在点淘首场卖百万gmv的抖音海外达人

“小老虎的泰国行”在抖音有600万+的粉丝，被称为“抖音四国特工”之一。同时，她在b站也有118万+粉丝，与国内动辄千万粉丝不同，作为抖音海外达人和b站知名美食up主，已经是垂直领域的头部博主。

憨厚的形象，时不时来两句泰语，融入泰国本地生活的走街窜巷，已经定居曼谷的“小老虎”积攒了不少人气。

来自蝉妈妈的数据，“小老虎的泰国行”最近90天的短视频点赞量4.5万，平均评论2500+，平均转发不到8000。

大叔猜测，“小老虎”过去的商业模式以流量曝光为主，泰国当地的餐饮门店应该是其主要金主。今年618，“小老虎”选在在点淘开启自己的直播带货。

点淘沿用了其ip名称，并为其打造了“泰国道地美食溯源”的人设。从人设制定，到内容传播，再到“短直”联动，点淘不尽能把内容策划前置，一整套完整策划精准匹配人物个性，还提供了从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化，直播间提供精准用户引流。

此外，“美食溯源”的关键其实就是货源，如何找到真正在泰国流行的、好吃的泰国美食呢？淘宝直播货品中心就是最好的支撑，除了品质和价格，还能做到能做到特色货品的一对一匹配。

在点淘“一站式拎包入驻”的能力加持下，“小老虎的泰国行”的直播带货首播，抖音预热视频超千万播放，两场场观超过128万，人均观看时长超过平台均值的1.8倍，单场直播4个小时，gmv破了百万，单场卖出3.6万件商品，单场直播在点淘帐号涨粉5.5万+，为“点淘618洋毛节”期间第一名。

你可能会问，啥是“洋毛节”？

对消费者层面，这其实是点淘在今年618专门推出的活动，官方联合50+位海外头部买手，点淘提供了千万的平台红包作为“补贴”，给消费者带来全新的跨境购物新体验。

对于点淘来说，则是其“追光计划”自今年年初推出以来的一次“实战”，这个“计划”的核心目标就是通过点淘官方帮助买手主播们实现营销体系从0到1的搭建，包括不限于：ip人设、货盘、流量、传播等，为买手主播提供“一站式拎包入驻”。

如果把小老虎在点淘的直播，套用马云的3个回归，应该是：极具个人特色的ip（回归淘宝），以淘宝直播的方式（回归互联网），满足了用户对低价好吃的泰国食物的需求（回归用户）。

只卖小众品牌成为韩代顶流的吴小姐

“吴小姐韩代”的故事则更励志和崎岖。

吴小姐一直很痴迷韩剧的女装穿搭。2017年，她只身一人前往东大门“掘金”，跟风卖爆品，不仅没赚到钱，还因为低价被档口和商家打压。后来，她决定在选品上转向韩国小众品牌，“淘宝直播间的粉丝量直线上升。”

如今，吴小姐的点淘直播间粉丝量已过百万，已经是韩代顶流，并获得了点淘在营销资源等多方面的支持。

这几年，她一个人的直播间，向中国消费者推荐了300+的韩国小众品牌，凭一己之力，带火了Grove、美娜等韩国小众品牌。今年618，吴小姐帮助多个小众单品实现百万销售额，并拿到了小红书人气很高的dunst、nothing written、howus等热门品牌，多个品牌破万爆单。

继续套用马云的“3个回归”，可能是：只卖韩国小众品牌的人设（回归淘宝），以淘宝直播的方式（回归互联网），满足了用户对低价、好看、小众的需求（回归用户）。

通过上面两个主播的故事，大叔认为，点淘618洋毛节恰好就代表了马云提到阿里“3个回归”的方向，更加有助于腰部的自媒体和商家去理解淘宝直播的生态和战略，具体有3点。

1、主播生态。

“点淘618洋毛节”不仅有明星和头部主播，更开始关注吃播主播、海外代购等新流量。扶持各个细分领域的头部达人，帮助这些行家实现内容变现和专业变现，建立一个良性的主播生态，即：明星+头部主播+各细分领域头部达人。

大叔认为，这点很像当年淘宝和天猫的组合，但马云爸爸说了，要更加重视淘宝，大叔的理解就是要更加重视“各细分领域头部达人”。

2、用户需求。

“点淘618洋毛节”一个核心卖点就是要满足“海外购”特色心智，带给消费者“新”的跨境购物的体验。“新”在何处呢？大叔的理解，就是请定居在海外当地的达人来亲自推荐当地的特色产品，并在选品上充分考虑了特色、价格和定制化（小众化）。

我们看到，吴小姐和小老虎都分别定居在了首尔和曼谷，他们虽然是中国人，但已经对当地的文化、生活、饮食和商业都有充分的认知和理解，吴小姐作为头部买手，展现的选品和渠道能力，小老虎作为头部美食博主，亲自溯源当地美食，均是消费领域的新势能和生活方式的新风潮。

3、营销体系。

追光计划亲自下场，帮助明星和各细分领域的头部达人打造营销体系，从0到1建设，所谓“一站式拎包入驻”的能力，主要有两点：

一点是超强的一对一内容策划能力，从人设到传播，再到从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化；

另一点则是背靠淘宝直播货品中心，能够根据人设快速精准匹配货品，真正做到特色货品的一对一匹配。

点淘成熟的运营模式，令“小老虎的泰国行”可以迅速从抖音、小红书、b站等平台导流到点淘直播间，从而实现首场直播带货就能突破百万gmv的成绩，而点淘巨大的营销能力支持，也令吴小姐打造的“韩国小众品牌首席推荐官”这个特色ip在小红书等平台收获巨大流量和话题。

你可能觉得一场直播卖100万gmv，有点平常啊？那说明你没关注最近的直播带货数据。大叔举个最近的例子，张兰最近的抖音直播间又爆了，1500万的真实流量涌入，但4个小时也就卖了250万gmv。“小老虎的泰国行”则是44万观看人数，4个小时卖了100万gmv，一对比就能看出效率了吧。

综上，我们如何从今年的618来理解马云爸爸提出的“回归淘宝”这个大趋势呢？大叔建议，各个细分领域的头部自媒体和买手们，如果你们在其他平台有点“卷不动”了，可以的重点关注下“点淘618洋毛节”和点淘的“追光计划”，不仅有新的流量入口和生意机会，还有来自官方的红包补贴、营销、流量等全方位扶持，最关键是是与马云提出的“回归淘宝”这个业务方向的预判保持了一致，大家不应该错过“薅”这波“洋毛”。