一、宏观形势

经历了三年抗疫叠加国际局势的不确定性，我国的经济发展虽然承受了一定的压力，但也展现出了足够的韧性，GDP总量整体仍然处在上升阶段。随着2022年年底防疫政策的调整和优化，我国第一季度实际GDP增速恢复到4.5%，预计之后将会保持平稳恢复。

从消费市场细分品类看，2023年开年社会消费品零售增长主要由社交属性相关消费拉升。社交场景回归带来线下娱乐餐饮以及带来更多个人附加属性的品类涨势较好；另外，日用刚需品类增速稳定，但较高金额的大宗商品类增速相对较低，体现我国经济尚在修复进程中。

从短期看，居民出行半径有所扩大，春节五一消费都有修复迹象。从长期看，人口总数下降，我国人口进入负增长时代，且老龄化加剧，人口结构不平衡增加长期发展风险。因此 后续我国的经济增长将更多依靠劳动力质量提升，科技创新以及区域间要素配置等新动能。

从整体看，由于政策优化，叠加后续政策将以恢复和扩大消费为核心，从居民的收入和支出状况以及消费者信心指数来看，我国2023年消费市场将呈现缓慢回弹的状态。

二、消费者消费行为具体表现

居民储蓄增加，消费态度转为理性与收敛，消费理念上更为看重产品的实用功能。

出于对未来不确定性的考虑，2022年起我国居民存款同比不断上涨，（2022.01-9.2%至2023.03-12.7%）存款余额不断增加，消费者对于消费变得更加理智，取而代之的是增加储蓄为未来做打算；此外，住户人民币短期贷款增加值同比长期处于负区间，体现了消费者对于超前消费的态度也越发谨慎。

在这样的态度之下，消费偏好高性价比的特征更为突出，国产与直播成为消费者的实惠之选。

群邑山海今数据显示，超过6成的消费者会优先选择国产品牌，其首要原因是国产品牌性价比更高；另外，在直播购物逐渐普及的今天，消费者对于在短视频或者直播间购物的接受度越来越强，他们选择直播间作为购物方式的最主要的原因则是价格便宜。

由于人口结构变动，小户型家庭数量逐渐增加，叠加不确定性带来消费者对心理健康以及家具生活品质的关注，由此催生了如养宠、智能家居等种种新锐赛道。

单身人群数量呈现出逐年增长的趋势，一人户家庭超过1.25亿户，单身经济对赛道发展正起到越来越重要的作用。另外，因疫情产生的巨大的不确定性促使消费者更加关心自身的心理健康，养宠成为了治愈自己、舒缓身心的选择；家居生活品质也是消费者关注的重点，高科技产品对年轻人群有很大的吸引力。基于单身人群偏爱的短视频类型来看，宠物类、数码类、预制菜等多个新锐赛道获得了快速发展的机会。

人群的消费行为在内容偏好的加持下会产生不同的侧重点。

以游戏玩家为例，不同类型的游戏玩家在游戏内容上的需求并不相同，而这些需求同时也反应在他们各自的决策路径之中。硬核型玩家目标明确，在购物时也希望能够“一击即中”，因此行为偏向购物前信息收集；社交型玩家喜欢进行交流，因此行为更偏向购后分享；而休闲型玩家则更加注重性价比，因此在每个阶段都体现谨慎的特征，在购前注重比价，购中加入购物车（购买缓冲），以及在购后有更多退换货的行为。

线下消费依然占据主流，各平台布局本地生活寻找增量。

2023年第一季度，线下消费的占比占总社零的超七成，依然是消费的主流场景。各行业平台基于自身优势跨界布局本地生活领域，扩大业务服务范围，寻找新的增长曲线。例如抖音和快手基于用户规模和粘性强化其流量入口的角色，通过内容精准分发，短视频的场景化呈现，直播的及时性互动效果，全方位打造本地生活服务。

网民规模增速进一步放缓，上网时长受到线下分流略有下降。

互联网基础设施的高速建设叠加三年疫情的催化，网民数量逐渐摸到天花板，规模增速进一步放缓，平台从对于用户数量的争夺改为对于用户时长的争夺。从用户时长来看，线下需求回暖分流部分线上的注意力，用户线上粘性略有下降但整体保持相对稳定。

三、品牌应对和破局机会

01.品牌营销受宏观因素影响最大，当下以销售为主。

02.品牌保持稳健乐观，短视频和电商是最受欢迎的两条赛道。

随着防疫政策的调整和优化，2023年超八成品牌会维持或增加营销投入，品牌主对未来保持稳健乐观。同时，得益于内容与电商的双向奔赴以及短视频和电商平台各自在前后链路中的优势，短视频和电商成为品牌主投放最热的两条赛道。

03.成熟品牌兼顾业绩与形象，预算侧重品牌大事营销

成熟品牌会兼顾业绩与形象，通过品牌大事营销来传达品牌精神和内核。以必胜客、鸿星尔克、好利来、喜茶为例，其联名营销事件触达24岁及以下人群的占比均在6成左右，年轻化趋势明显，焕发品牌新活力。

04.新锐品牌则更专注于销量，预算侧重电商大促节

相比成熟品牌，新锐品牌则更加专注于销量，预算侧重电商大促节。以薇诺娜和溪木源为例，薇诺娜在电商大促期间通过多渠道、多形式的种草，全方位覆盖线上线下，提升双十一转化。此外，以溪木源为代表的新锐品牌则通过切入差异化市场实现快速出圈，带动双十一销量。

05.高预算新锐品牌选择“出海”，寻找新的增长曲线

随着中国市场趋于饱和，超过6成的高预算新锐品牌选择“走出国门”寻找新的发展出路，一方面摆脱低价竞争的泥潭，另一方面打造国际化品牌强化竞争力，掌握行业的话语权。同时，TikTok和TEMU在海外具有一定规模的影响力，为国产品牌出海提供优质的土壤，助力可持续的长效增长。

06.AIGC融入创意内容生产，应注意给品牌安全带来的影响

AIGC在多种主流内容形式的生产模式上产生了变革，同时能提高内容生产的效率，在游戏、元宇宙等领域有较多的应用，但目前在对极端案例的处理、细节把控、成品正确率等多方面尚待改进。对于品牌安全来讲，人工智能也是品牌安全的双刃剑，在使用的时候需要注意规避风险，品牌营销应注意勿踩红线。

07.重视代际

人口结构的变化对消费市场产生了根本性的影响，除去城市层级差异以外，品牌也应深入挖掘不同代际人群之间的生活与观念差异，从而与之建立更加紧密的关系。

以银发族为例，品牌应把握他们内容驱动以及性价比导向的电商购物习惯。相比货架电商，在兴趣电商和性价比电商的活跃占比与活跃增加都更为明显，在投放和促成转化时可适当注意电商平台的选择；另外，从购买品类中可以看出，除去基础饮食需求以外，银发组最重要的是顾家属性，其次是健康生活属性；在商品选择上则倾向于高性价比的国货品牌，同时注重自身的精神世界充实。

08.把握心智，合理投资内容

高内容的媒介环境带来消费者的心智饱和，但内容价值依旧需要重视，精细化、贯穿全链路的内容运营对消费者的心智把握及其重要。

品牌应注意打造认知与共识，并且针对消费者兴趣需求投射与内容偏好，合理选择投资内容。对品牌而言：不同类型的消费者对于日常休闲消费的选择有共性也有明显差异，品牌可以针对其对应的偏好寻找相关内容，进行长线投资；对媒体平台方或媒介代理商而言：可以将剧综的细分标签和消费者偏好的活动类型进行对应，按图索骥找到适合品牌投放的内容资源。

09.理性实用&赛道更新

疫情落峰后，消费者理性实用的生活态度和习惯被保留，品牌需要结合自身产品特点进行灵活贴合，在需求和理念上达成一致；时代的前进也会催生出新的赛道与品类，品牌应结合时代趋势正确把握各群体的需求差异，针对不同群体的需求推出相应的产品，打造引领消费者理念的产品。

10.触点协同，打造认知和共识

媒介不断发展，媒介触点的作用也随之动态变化，单一触点的作用逐渐弱化。品牌除了需要对全触点进行时刻关注，更要及时洞察消费者印象中媒介触点所起到的作用，注重全链路中不同媒介渠道各个触点的协同配合。