品牌传播：有些弯路本不必走！

当前的环境，对品牌传播从业者来说，既不是一个最好的时代，也不是一个最坏的时代，但确实是一个变化最快的时代！商业、创意、技术、数据、内容、服务等核心元素，正在加速、深度融合，重构营销和传播领域的规则和秩序。

与此同时，伴随着客户预算的逐渐收紧、流量越来越贵、咨询公司和技术公司的跨界“打劫”，品牌传播领域弥漫着一种焦虑和浮躁的情绪，一些似是而非的名词和概念甚嚣尘上，一些“沙雕”而无趣的创意挑战行业下限……越是泥沙俱下，越是更新迭代，越是要强化自身认知定力和辨别力，避免跑偏和走不必要的弯路。

私域流量，到底要不要做？

讨论私域流量要不要运营的问题，首先要界定什么是私域流量。行业层面其实并没有对它进行严格定义，且随着KOC（关键消费者）等概念的流行，私域流量有“概念泛化”的趋势。人们对私域流量的普遍理解是，“自己可以掌控的私人流量”，也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量，代表性的像朋友圈、微信公众账号、小程序、App 等。

公域流量越来越贵，且花一次钱只能砸出一次水花，投入停了流量也就停了。

对比之下，私域流量可以重复利用、永续沉淀，似乎一劳永逸，性价比超高。但是如果把私域流量当作“便宜的流量”来看待，则无异于焚琴煮鹤。

有一些朋友跟我沟通利用私域流量卖货的商业逻辑：“建立微信公众号，吸引粉丝，然后就可以不花钱天天打广告卖货。”我会反问一句：“在没有互联网之前，你会自己做一份报纸，做一家电视台帮自己打广告卖货吗？”

私域流量的本质是平台和内容，虽然互联网让“人人都是自媒体”成为可能，但是做自媒体的专业和内容门槛，并没有消失，甚至随着竞争的加剧，其所面临的竞争比传统媒体时代更激烈。

当然，如果不是自己做流量池，而是利用KOC 的资源进行投放，本质上还是利用外部资源，而且KOC 的本质不过是腰部的甚至足部的KOL，裂变、转化等延续性问题必须考虑。

营销没有一招制敌，私域流量和公域流量一样，都是传播组合拳中的组成部分，根据传播目标制定精准的策略和路径才是关键。否则，跟风追热，削足适履，难受的最终只能是自己。

逻辑逆转：从传播监控，到传播失控

如果说对私域流量的使用是一个传播手段的选择的话，那么“传播失控”实质上已经触及到传播底层逻辑的逆转问题。

在经典教科书《营销管理》中，菲利普·科特勒把营销工作划分为分析、计划、执行和控制四个部分。在我们的传播工作中，控制从来都是核心环节之一，是整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程。甚至可以说，传播监控（传播闭环）贯穿于对计划执行的把控中，体现为对时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控，是企业和品牌专业化运作的体现。

在经典的营销理论中，传播失控意味着工作的失责和失序。但是凯文·凯利的《失控》一书则给了我们截然不同的一种思考视角。凯文·凯利提出的“蜂群思维”提到，没有一只蜜蜂在控制它，但是有一只看不见的手，一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手，控制着整个群体。这其实就是我们在社会化传播中经常强调和追求的病毒传播思维。

从营销和传播的实践来看，“法国队夺冠，华帝退全款”这样的失控性案例，让华帝获得了超高的营销收益；百度的“宏颜获水”事件，虽然是一个突发意外，但实质上因为场面的失控，反而获得了更多的关注和人气。

从传播监控到传播失控，是这个时代已经逆转的传播逻辑，当然失控只是过程，不是目的。有意识的失控，更容易捕捉稍纵即逝的营销时机，与易感体质网民的心路历程同步，正如凯文·凯利所说的“Accessis better than ownership”，比掌控更重要的，是连接！

美誉度加持：从昙花一现，到涓涓不息

由于预算收紧，流量成本高企，整个传播市场属于一种急功近利的浮躁竞争中，我们经常会看到一些既没有创意也不新鲜的“沙雕”视频，以及一些刷新行业下限的擦边球传播案例出现。

这世界上有两种力量，一种如璀璨烟花，一种如流深静水，前者短绚弥散，后者涓涓不息。没有美誉度加持的急功近利地博眼球、秀下限，只能如同昙花一现，雁过无声；基于美誉度，结合对人性的洞察厚积薄发的精准策略和创意，一击而中且深入人心。

这里不得不提的是华为的例子。很多手机品牌愿意拿出上亿元冠名综艺节目、植入热门剧集，通过重复的唤醒和曝光收获认知度；但很多高端用户（特别是苹果用户）不太会选择购买这类手机品牌，这是因为这些传播活动没有从根本上击穿圈层，赢得认同。

任正非用百万元年薪招聘20 个顶尖毕业生的新闻前一段引发大量关注，先不谈20 个顶尖天才产生的智力产值，也不论对企业的鲶鱼效应、激励效应，仅仅是传播效果，一年三千万元左右的投入早已回本，而且这种事件本身就自带美誉度光环。

“尊重知识、尊重人才的企业用大投入研发出来的产品，必然是卓越的”，公众的潜意识未必客观和真实，但却是真实而客观的存在。用户的认知和美誉度问题，是传播工作者必须正视且重视的问题。

法国作家普鲁斯特说：“真正的发现之旅不是找到新的风景，而是找到你看风景的新的眼睛”，在当下的传播环境中，少走弯路，找到合适的角度去审视观察，至关重要！