剧变商业周期，如何借奥格威的7句箴言实现新增长

谈 论大卫·奥格威，永远是一件让人兴致盎然的事！作为世界上最有成就的广告人之一，这个说话幽默、隽永的男人，堪称营销人职业生涯中的一盏明灯。

在我看来，奥格威的广告技巧在今 天仍然极具价值，尤其是在这个充满变化的商业周期，重读奥格威，将有助于大家牢牢抓住传播中的不变本质，驱动品牌创新增长。

下面透过大卫·奥格威说过的7句话，来和大家聊聊这位大师带给我的营销感悟，这些语录大多出自《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》。

1、「我所做的一切，都植根于消费者如何对不同刺激做出反应。」

想要读懂奥格威，我们就必须注意到，这是一位毕其一生，都将“调研为先”视为准则的广告人。奥格威的调研，尤其关注人们会对不同的信息呈现方式、沟通方式做出何种反应。简单来说，就是持续探索着对目标受众更为有效的沟通方式。

拿一个最简单的工作场景来说，无论你是身居要职，还是身处一线，或许都逃不开要为内容“起标题”这个苦差事。而在起 标题方面，奥格威就曾特别强调过，有两个词对消费者的影响力是最大的，其中一个是“免费”，另一个则是“新”，他认为“ 使用‘免费’的机会虽然不多，但‘新’却总是可以用上的。”

然后奥格威又介绍说：“其它会产生良好效果的字眼包括：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。不要对这些字眼儿嗤之以鼻，它们也许是老生常谈，但运用在广告中却很起作用。” 

又比如，基于广告调研奥格威曾指出，有“故事诉求”的照片最具吸引力。 在为Hathaway衬衫做广告时，奥格威特意让模特戴上一只黑色眼罩，这个与产品无关却十分惹人好奇的细节，让广告备受关注且大获成功。 下次在设计海报，或者电商详情页中的产品配图时，不妨也来想想来，在你的图片中可以加入怎样的故事性元素呢？

在我看来，无论是测试让消费者更敏感的用词，还是寻找更打动顾客的承诺，在今天，我们绝对还能从奥格威的研究中，找到大量可以“拿来即用”的研究成果。 有针对性地去了解、借鉴这些经验， 正是对奥格威其人其作最正确的“打开方式”。

2、「我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告对象的注意力引向产品。好广告要人们说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”」

为什么奥格威能在广告界闯出一片天地？我认为很重要的一点，就在于他对待广告的态度。在奥格威看来，广告的本质就是要促销，而非“让广告本身成功”。

在今天，要大家遵循奥格威的建议似乎越来越难了，“内卷”的竞争环境，迫使很多广告公司都忙于创作那种更容易获奖，却与促销使命渐行渐远的广告；同时我发现，在公司里职业经历较短的从业者，也往往更容易被“炫技”的想法所诱惑。

创作能真正卖货，还是看起来“很有创意”的广告，虽然这两者有时难以区分，但如果本末倒置，将“手段”当成“结果”，我们的职业前景就很可能暗淡无光，在我看来，这是非常值得年轻的广告从业者们警觉的。 而如果我 们都能像奥格威那样，将创意指针始终对准“实效”方向，久而久之，从业者的创意就会变得更具销售力，职业前景也会变得更加令人期待。

3、「靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。」

接下来让我们来看看，除了“调研”与“广告实效”之外，奥格威强调得同样多的“品牌形象”这个问题。作为“品牌形象论”的提出者，奥格威很早就意识到了，在不可避免的产品同质化趋势下，唯有创造独特形象，品牌才能建立起长远的竞争优势。

对此，他曾在书中这样写道：“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。致力于以广告，为自己品牌树立明确突出个性（Personality）的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。” 

 “选择一款威士忌，就是选择一个形象。Jack Daniel`的广告呈现出一种质朴、诚实的形象，让你感到虽然它价格昂贵，但物有所值。”——大卫·奥格威

那么，奥格威口中的“品牌形象”究竟指什么呢？对此，他似乎并没有给出过明确交代，不过值得留意的是，奥格威在谈到该问题时，曾多次用到了“个性”（Personality）这个词汇。在我看来，与奥格威所提出的“品牌形象”最接近的，或许就是荣格心理学中的“原型”（Archetype）这个概念了（大家不妨将其简单理解为品牌的“人设”）。

在奥格威为奥斯汀汽车所做的广告中，广告以“一位外交官的来信”这种引人好奇的方式铺开，为奥斯汀汽车塑造了“务实又体面”的形象。

多数成功品牌都有自己突出的个性，而与这些个性相对应的，则是与众不同的品牌原型。乔布斯时代的苹果，是一个充满了叛逆气质的“创造者”；宝马旗下的MINI是一个顽皮感十足的“玩乐者”；无印良品是一个低调内敛的“天真者”、而海底捞则是一个无微不至的“照顾者”。

在我看来，所谓塑造品牌形象，其实就是要基于对目标消费者情感、文化需求的识别，来为品牌设定出在其品类中具有创新性和差异化的品牌原型，并长年加以坚持。

奥格威很欣赏李奥·贝纳为万宝路设计的“牛仔”广告，从品牌原型角度分析，万宝路应该属于一个典型的“英雄原型”品牌。

选择一个恰当的原型，这对品牌来说好处多多，因为一旦有了品牌原型，接下来，无论是在公关、广告，还是新媒体运营中，从业者就都可以这样检测自己的工作： 我们所说的每一句话，所做的每一个举动，是不是都符合自己品牌的原型设定？ 如此一来，运营与传播就能得到更清晰的指引，从而确保各业务团队“用一个声音说话”。

4、「大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。」

创意是营销人的普遍日常，然而大家却很少琢磨，创意究竟从哪儿来？如何更高效地开发创意？也是在工作了许多年之后，我才逐渐意识到，如果想要让创意更有效率，我们就必须更重视“创意产生的规律”。从长远看，这一点对营销人的职业发展来说相当重要。

但凡有过创意经验的人，应该都会对这一点深有体会，那就是好创意很少来自冥思苦想，倒更有可能会在一些不经意的瞬间产生——在散步中、在刷牙时，甚至会在睡梦中诞生。“大创意是在无意识中产生的。”在我看来，这是大卫·奥格威就“创意”这件事，所给出的最具启示性的见解之一。

有一次，奥格威为培珀莉农场面包所做的广告，被同事评价说“不够形象”，结果当天晚上，他就梦见了由马拉着的面包车，奔跑在乡间小路上的画面。

创意源于潜意识的事实，意味着创意本身是不受控的。 你不能确保自己一定会获得创意，更不能强迫它来。 不过话又说回来了，尽管我们无法控制创意，但却可以为其诞生创造条件。 综合奥格威的建议与我的浅薄经验，以下几点供大家参考：

• 广泛阅读：知识面丰富，就更有机会触类旁通，从其它领域获得启发，孕育出好的创意。

• 随 手 记 录 ： 每 次 看 到 让 人 心 有 所 感 的 表 达 ， 获 得 生 活 感 悟 ， 或 者 脑 海 中 迸 发 出 新 颖 想 法 时 ， 一 定 要 及 时 记 录 ， 因 为 灵 感 稍 纵 即 逝 。 事实证明，很多优秀创意都来源于创意者的日常积累，即便是多年前“无心插柳”写下的一句话。

• 了 解 自 己 的 “ 创 意 习 性 ” ： 什 么 时 候 ？ 什 么 条 件 下 自 己 最 有 创 意 ？ 比 如 ， 有 人 上 午 灵 感 最 好 ， 有 人 夜 晚 思 路 更 佳 ； 遵 照着 自 己 的 创 意 习 性 来 工 作 ， 好 创 意才 更 容 易 “ 如 约 而 至 ” 。

• 玩 乐 心 态 ： 当 我 们 工 作 紧 张 ， 对 结 果 患 得 患 失 时 ， 就 很 难 产 出 好 创 意 ； 相 反 ， 当 创 意 者 怀 着 享 受 过 程 的 玩 乐 心 态 时 ，则 更 有 可 能 收 获 奇 思 妙 想 。 心 态 不 好 ， 创 意 不 来 ！

• 充 分 放 松 ： 一 如 大 卫 · 奥 格 威 所 建 议 的 ， 你 可 以 通 过 散 步 、 洗 个 热 水 澡 或 者 喝 点 酒 ， 来 帮 助 自 己 做 到 这 一 点 。

• 头脑风暴：在创意过程中，用头脑风暴来相互启发的确不失为好方法 ，但从我的经验来看，头脑风暴更多是为创意积累素材，而精妙创意却很少在讨论中直接产生，记得一定要给创意留出“独处”的空间。

5、「面对同类产品不同品牌之间质量差距极小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误继续下去。因为这样一来，我们客户产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者心里。

为荷兰皇家航空公司做广告时，我们向旅客讲安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。」

奥美为荷兰皇家航空公司所做的广告，标题：“下次飞往巴黎、罗马、阿姆斯特丹或者34个欧洲城市之前，关于KLM这家严谨、可信的荷兰航空公司，你需要了解点什么？”

营销的基本逻辑是要为消费者的选择，提供出有利于品牌的依据。当产品具有明显的功能优势时，这样的依据当然很好提供。但是随着产品同质化的来临，品牌又该如何为消费者提供出选择自己的依据呢？

在我看来，此时有两种策略最为合理（如能并用，则威力往往更大）：

A、顺应用户文化需求，塑造与众不同的品牌形象，凭借文化创新来吸附消费者，区隔竞争对手。

B、 正如奥格威所建议的，用包含事实细节，更有说服力、吸引力的方式来宣传产品功能，即便这些功能与竞争对手完全相同 。 就此 奥格威还这样说过 ： “在销售‘相同’的产品时，你能做的只有把它们的特征解释得比竞争对手更有说服力，用广告的风格来建立差异。这就是广告贡献的附加价值。”

其实在现实中，尽管要传播的功能点完全相同，一些品牌依然通过“更有吸引力”的广告，让消费者更快、更好地记住了自己。 比如，国外某电信运营商，曾通过脑洞大开的“三秒炸虾”广告，来宣传自家“网速快”； 而沃尔沃则邀请著名影星尚格云顿，通过在两辆行进的汽车上表演“一字马”，来宣传其产品出色的稳定性，同样给人留下了极其深刻的印象。

沃尔沃的“一字马”广告

在我看来，奥格威的上述建议能帮助我们牢记，在产品同质化背景下，广告人所要致力于发掘的，其实是那种能将产品功能价值，以更具吸引力、说服力的方式率先植入顾客心智的创意。

6、「如果你有志于让自己的客户组合覆盖广泛多样的行业，就必须有能力做出不同类型的广告。只会做包装商品广告的公司，没有能力服务公司客户；总是做感性广告的公司，也不大可能被电动工具制造商选中。你能做的广告类型越广泛，能接到的客户类型就会越多样。你吸收的人才，总体上也应该具备广泛的才能。」

虽然这是奥格威对经营广告公司的建议，但大家不妨将其视为，也是对营销人能力培养的一条建议。初出茅庐的从业者与资深营销人有什么区别？我想很重要的一点，就是前者的营销视域还比较窄，往往只能看到自己行业的“一亩三分地”，只了解自己这个品类的营销范式。

随着工作经历变多，尤其是有了跨行业的工作经验之后，你或许就会发现不同营销理论、范式的局限性。举例来说，增长黑客理论在缺乏数据且产品功能单一的传统品类，就会难以适用；而定位理论则较难适配于那些需要讲好品牌故事，诉诸感性价值的文化创新品类。

从这里大家不难看出，营销是一项需要灵活对待的工作，每个品牌的营销战略与策略，都需要具体情况具体分析，很难说有什么“放之四海而皆准”的标准范式。这就决定了营销人的涉猎一定要广，要对适配不同品类的多种典型策略、范式，做到成竹在胸。

为了帮助大家拓展营销视野，过去，我还曾将营销实践中的诸多经典范式，大致上归入到了广告学、管理学、心理学、文化学和信息学这五大流派之中。

过去10年让我感触颇深的一点是，移动互联网的飞速发展，让我们紧紧盯着“信息技术”这个流派，却忽视了还可以从其它流派当中，汲取到同样宝贵的营销经验，这或许是非常值得大家反思的一个问题。 我相信，当你对不同营销流派的核心逻辑心中有谱、融会贯通之后，久而久之，就能在跨行业的商业实践中更加游刃有余了 。

7、「我问一位不甚出色的文案撰稿人读过哪些广告专业书，他告诉我说，一本都没读过，他更愿意凭自己的直觉做广告。……拒绝学习专业基础知识的现象在广告行业非常常见，我不能想象其他任何职业能靠这么点儿知识过活。」

都说营销是科学与艺术的结合，经验、直觉固然重要，但专业积累更不可少！无论是做调研的技巧，还是做传播的方法，从业者只有持续更新自己，才能确保自己的产出始终保持较高水准。在我看来，微信长文、直播、短视频，这些都不能代替阅读，读书仍然是学习营销知识，培养专业技能最系统、最可靠的方式。

克劳德·霍普金斯的《科学的广告》，是大卫·奥格威非常推崇的一本书。

另外谈到这一点时，我还想到对营销这个行当，很多人都存在的一种误解，那就是认为营销中的“规矩”与“原则”，很有可能会妨碍到创意，影响到从业者发挥自己的“天赋”，事实证明在很多时候，这其实只是人们不思进取、逃避学习的借口罢了。

没有人比大卫·奥格威更清楚这一点，就此他曾这样写道：“莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲遵循着同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？”

在我看来，这些金玉良言是值得大家常记不忘的。