618国货美妆，如何靠营销“逆袭”？

618眼看就要进入尾声了！

尽管各大电商平台一改往年策略、摒弃复杂的大促玩法，今年着重聚焦于“低价”和“规则简化”—— 比如天猫聚划 算直降、京东推出“单件到手价”等，但从销售转化来看，消费者似乎并不“买账” 。

一方面，这是因为在经历“报复性消费”之后，人们消费越来越趋于理性；二是相较于其他消费内容，人们越来越开始关注自身，精神消费需求升级。

当然，也有一些品牌是例外。

比如在美妆行业领域，今年618预售数据中显示，越来越多的国货美妆品牌开始跻身前列，从销售额来看，国货品牌的销售额占比已由去年的17%增长到22%，份额有进一步提升。

以往国际美妆品牌“霸屏榜单”的传统格局或将打破！

图源：未来迹

01. 国际美妆品牌“动荡”，本土品牌“逆袭”

在美妆界，一直流传着「二八定律」。即国际品牌占市场份额80%，中国品牌只有20%，即使到了现在，这条定律依然存在。

据相关数据显示，2023年中国化妆品市场规模将达近12000亿元，2022年我国高端护肤市场规模约为800亿元。

面对如此庞大的美妆市场，国际品牌和中国品牌之间的竞逐也愈演愈烈。

今年3月，欧莱雅前中国区“一把手”斯铂涵成为LVMH美妆部门董事会主席兼CEO；4月，LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心，这也是其在亚洲规模最大的研发中心。

业界人事纷纷猜测，LVMH中国的美妆业务，或将开启“中国本土化”进程。

△Stephane Rinderknech(中文名：斯铂涵)

事实上，目前LVMH集团旗下共有15个美妆相关品牌，包括迪奥、娇兰、馥蕾诗等在内，已经进入中国市场。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生等国际美妆集团也开启了旗下品牌的“国产化”进程。

与此同时，雅诗兰黛、联合利华、欧舒丹等 “一把手 ”在 内， 纷纷进行了大换血；以及 日货品牌资生堂、花王等，也选择了提拔更有中国 管理经验的高管.......

△截图选自：化妆品观察

国际品牌们的一系列举动，不难看出他们期望在中国地区寻求业绩增长的决心。

反观中国美妆市场，无论是护肤还是彩妆，消费者对本土品牌的关注度正在持续上升。

从某数据的调查结果来看，人们对珀莱雅、薇诺娜等品牌的关注热度已经高于或比肩海蓝之谜、欧莱雅等国际大牌。

△护肤品牌消费者关注度

那么，面对“海外品牌国产化”、“国产品牌高端化”这一美妆趋势变革，中国美妆品牌，到底做对了哪些事情？

02. 国货美妆，如何靠营销“逆袭”？

中国国货美妆品牌的发展经历了一个漫长的发展时期和不断更迭。

它们从一开始的学习、模仿（国际品牌）到自建渠道，再到塑造自身品牌力，最终实现“逆袭”、完成蜕变。

比如在今年618预售期间拿出亮眼成绩的「珀莱雅」，它已经可以和欧莱雅、兰蔻分庭抗礼，品牌体量从去年的第5位升至第2位。

△图源：未来迹

这背后，既离不开珀莱雅在自建渠道上的尝试与搭建，也离不开其在ESG （Environmental-Social-Governance） 营销的坚持。

尤其是近几年来，珀莱雅始终关注社会公众议题，并身体力行，帮助人们关注、解决一直以来所关心的问题，俘获大众喜爱。

△ 图源： 数英 网截 图

目前，ESG营销已经成为品牌们的“标配”，以“可持续发展”的战略营销视角彰显国货品牌魅力，正在成为一种新风潮。

还有专注敏感肌肤的功效性护肤、新消费品牌「薇诺娜」，借助国货崛起的东风，以及 疫情期间由于长期戴口罩越加迫切的肌肤敏感问题，薇诺娜另辟蹊径，实现快速增长。

薇诺娜母公司贝泰妮，构建了一套完整的营销矩阵，联合专家医生、流量 KOL、KOC 等进行分层宣传、口碑营销，精细化内容运营有效地推广产品，并积极孵化新品牌，不断丰富“薇诺娜宝贝”系列产品竞争优势。

以及通过绑定超级头部主播李佳琦和短视频营销获得极大增长的「花西子」、构建“中国底妆审美”的「半分一」等新锐品牌，逐渐释放中国美妆品牌魅力......

在618美妆品牌的激烈竞逐中，以珀莱雅、薇诺娜等为代表国货品牌显然已经崭露头角，并拥有了和国际大牌们并肩的自信。

未来美妆品牌们还将如何“搅动风云”？值得持续观望。