撕逼式公关，能不用就不用

作者：姚素馨

来源：在公关（ID：justPRit）

六月了，希望大家都能开心点。好了，开心的就这一句，后面要聊的其实是扯头花。因为长城比亚迪，坚果极米的公开PVP，导致非常OLD SCHOOL的这几年不太常见的你以为都已作古却又诈尸的举报式公关、撕逼式公关重新出现在大众舆论场。我对这类气急败坏呼哧带喘面红耳赤的公关，态度还挺明确：能免则免，只有真没别的活路的情况下，才有必要使用。

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撕逼式公关，与公关的基本运作逻辑不符合。讲过很多次了：最好的公关应该是，没人知道这是公关，或者这个部分是公关。发朋友圈吐槽，下场约架、上线喊麦……都是明显得不能再明显的活蹦乱跳的迫不及待的自己冲出去搞事情，与公关经常使用的隐形、客观、第三方、长期引导、总体印象等方式，完全无法匹配，根本不是一套技术。相比撕逼式公关的缺乏立足点，撕逼式营销更加科学，更有发挥空间。

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再来明确一点，所有行业都有拉踩竞争对手的行为存在。但是，私下说说小话，挖挖墙角，跟摆开你死我活的架势公开对垒，不是一回事情。撕逼式公关的明确标志在于：1）这是官方主张、同意、承认、支持的行为。纯的不能再纯的官方，没有任何洗白白和脱钩的可能性。2）有筹备、有规划。不是误伤，不是顺带手，就是材料都准备齐了才出手的那种。3）有明显的攻击性。主打的就是一个高伤害。4）就是要给对方造成伤害。不是提醒，不是倡导，恨不得一击即中，对方立刻凉透。怎么说呢，连我看了，都想感叹：不友好，太不友好。

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来，翻出你家品牌手册，看看上面那些不说人话高大上的词儿。哪个与“撕逼”对应得起来？专业的意思是，专业撕逼？共生的意思是，弄死别人，跟尸体一块过？为用户提供更好的服务的意思是，不管产品怎么样，但一定附赠扯头花真人秀？撕逼过程中的言论内容和语气，通常不会太好，甚至有些恶劣。公众恐怕很难认同：一家撕逼前精心准备，撕逼时痛下狠手，撕逼后在对手尸体上踩几脚或者被对手在自己尸体上踩几脚的企业，其实内心充满peace&love。

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公众看来，一旦正面开撕，这家企业的整体格局，就先掉了几个档次，基本告别大品牌了。你想想看，连阴阳怪气、指桑骂槐、含沙射影都不能用了，唯有直接开大，冲过去指着对方鼻子一顿输出。品牌部后期要花多少精力去修补形象，能不能补回来，我不知道。可以肯定的是，要花不少的钱。

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企业选择正面撕逼，有着多少无奈，带着多少委屈，认为代表着什么正义形象，绝对不可能在撕逼过程中完整体现。一点儿都没涉及，倒是很有可能。舆论战不是电视剧，情节从来不是连贯的。开局直接黑化。写局部爆点的狗屁自媒体文章，比前世今生前因后果型的深度文章，阅读量要高许多。

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有个例外。直接以“撕逼”为人设或者企业文化核心的品牌，可以使用这个技能。一般来说，个人形象塑造上面比较常见。米未经常跟这类人打交道，怼所有人的辩手和不服所有人的乐队，要想办法按在座位上录节目，光是想想就觉得心力交瘁。企业要是主张这种风格和文化呢，倒也不是不可以，我只是很真诚地想问：完全找不到其他任何可以用的点了吗？真的一个都没有的吗？

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按照惯例，品牌、品行、品德都讲不通的话，我们就该说能力问题了。是的，不鼓励进行撕逼式公关的另外一个原因就是：太难。

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一方面，企业自己要没问题。你撕别人，别人也不是死的，总会还手。自己一身洞的去撕别人，等于送素材、送分、送死。自我送终。自己本来没洞的，撕完，很可能有洞了。再说一遍，没有负面，不等于没有问题，更有可能是你不够红。当然，也不能排除存在真的就没什么问题的企业。在一片王八蛋中独自出淤泥而不染，要技术有技术，要产品有产品，有德行有德行……结果却被行业逼得活不下去了，只能在一顿内心挣扎之后，痛苦地选择站出来跟竞争对手撕一撕。怎么说呢，我既没见过多少企业真没问题，抽不同的风而已；也不觉得（假如有）纯良的企业能在撕逼中赢。好的企业很少。用撕逼式公关进行操作，太浪费了。

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另一方面，操作者要有能力。长城的品牌公关总经理在他们发公开信之前就跑了。坚果公关负责人在媒体群里发的内容，以及极米公关负责人在凤凰直播中的表现，真的都让人不知道说什么好，无从下嘴。撕逼式公关的终极模式就是现场碰头，直播吵架。坚果极米直播后，有人拿罗永浩和王自如的那场来说事儿。真的没法比较，完全不是一个段位。拿普通公司的高管或者公关，跟罗永浩比，都算欺负人。罗永浩的强大逻辑、知识储备，以及精准表达，是可以支撑他经常冲出去撕，而且能赢。撕逼式公关对于综合能力的要求，实在过高。现在都有回看。觉得自己了不起的，可以试试在对方提出一个问题之后，按下暂停，试着回答一下。

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多说一句，坚果极米直播对垒中的那个UP主，是真牺牲品。公关或者高管，多多少少还有一些技巧和自我保护意识在身上，普通公众（包括泛媒体时代的UP主）真的就是裸奔。没几句话，就被惹毛，后面1个多小时，全程带着非常强烈的情绪。播完之后，他的一些话被截取。“我就带情绪了”，“ 我素质就是这么差”，“我不但没有素质，耳朵还不好使”……作为听完全程而受了工伤的人，这几句显然不是UP主的出发点和表达核心，但是最后给他戴的帽子，就是这个。据说，现在数码圈都准备不鸟他了，觉得他给圈子丢人。

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行业里面，还有一个总被拿出来说的例子，麦当劳与汉堡王60年的相爱相杀。汉堡王一路追着麦当劳撕，活脱脱的碰瓷式营销本碰。最终，居然撕出了一种风格，一种形象。清醒点啊，汉堡王的产品是OK的，规模是比肯德基大的，营销创意是顶配的，这些要叠加在一起，才让传播有效。你有什么？而且，全世界来来回回，都在炒冷饭这么一个案例，人均听过10几遍，以至于我都懒得把具体内容打出来。为什么啊？因为不是常态，来来回回，就这个可以说。

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关于撕逼式公关，总结一下。1）小的企业，后来者的企业，撕老大，比较划算。老大反向往下撕，即便不嫌丢人，也很抽抽。2）存在争议性技术和关键点行业，撕逼式公关效果打一下，有抓手。差不多毛病的，荨麻疹就别说人家皮炎了。3）用户很难直观感受、诱导因素很强的，撕一撕或许能带销量。容易更替的、快消类的，就少折腾，不如研究研究哪个主播更加带货。4）企业快不行的，遇到坎儿的，死马当活马医呗，撕了也就撕了。顺风顺水的，别说主动发起，除非是被逼的不行了，应战都没必要。

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除了开撕，真的没有其他活路了，那我不拦着你。但凡还有别的方法，都不建议撕逼式公关。