浏览量超38亿,小红书爆火赛道数据洞察

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【摘要】:“高倍速增长”,近年嗅觉赛道趋势有目共睹,可谓当下一大新势力。 “小众香”、“伪体香”、“人间扳手香”等,频现小红书热门词条,行业巨头入局、诸多新秀崛起,前景美丽。本期千瓜将通过气味人群和热门趋势分析,助力品牌找准营销脉络,洞见市场机会点。

从小红书嗅觉赛道 感知“香”的气味人格

果集·千瓜数据显示,2023年第一季度小红书平台“香水”、“香氛”等“香”相关笔记,同比2022年,商业笔记总量增长94.61%,互动总量增长35.82%,分享总数增长91.49%,涨势喜人。

小红书更是涌现一个超38亿浏览量的爆款话题#今天穿什么香#,近3个月笔记互动总量就超过5700万。闻香而动,时尚顶流话题“今日穿搭”(OOTD)演变出“今天穿什么香”(穿搭+香味POTD),完成由视觉美到嗅觉香的升级,契合多元价值和个性表达的主流消费观。

嗅觉香在美妆、个护、家居等行业全面开花,除国际大牌,不乏观夏、冰希黎、野兽青年、闻献等国产品牌崛起出圈。

图 | 果集·千瓜数据

人群画像显示,相关笔记主要覆盖人群为18-24岁的轻龄群体(占比超五成),其次是25-34岁人群(占比近四成),辐射一线、新一线城市的流行男女、美妆党、吃货一族、学生党等。“香”,不再只是熟龄、精英人士的所有物,已进入年轻大众的主场圈。

女性占比87.57%,仍是核心消费人群,此外,男性占比也达到12.43%,随着小红书男性用户日益增长,消费空间有待释放,男香市场亦不容忽视。

图 | 果集·千瓜数据-人群画像图表

按照香的认知度高低,用香个性内向、外向程度,千瓜对人群进一步分类,将“香”的气味人格分为7种:

小白新手党、初级追香族、时髦从众党、野生香评人、品质香调控、香味发烧友、穿香艺术家。

 品牌营销时,可参考在基础画像和标签上,进一步分类目标人群,结合产品卖点,匹配达人内容,多方位覆盖更多潜在人群。

图 | 果集·千瓜数据

热门内容场景 透视“香”的接头暗号

观察近年走红的观夏「昆仑煮雪」、芦丹氏「柏林少女」、Byredo「无人区玫瑰」等,不难发现,消费者更关注产品表达的审美和情感。因此气味内容的意象、感受构建尤为重要。

通过调研热门内容场景,从气味空间、感受、搭配,帮助大家窥见嗅觉赛道未来的潜力增长点。

气味空间,居家场景掀热潮

香类产品,已不局限于送礼,贯穿居家、车载、约会、上班、睡眠等多种场景,覆盖社交、居家、通勤、趣玩等多方面。其中,居家场景热度格外高,笔记内容场景关键词中出现“装修、洗护、洗澡、洗头、入睡”等,互动量最高超188万。

调研相关爆文发现,“家居香”分化出各样的派别:洗护派——追求自然“伪体香”;睡眠派——将香视为精神面膜;爱宠派——必须对自家主子友好;文艺派——装点浪漫生活……品牌可通过对居家场景的进一步洞察,挖掘更细分的需求。

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图

火出圈的本土品牌——观夏,在小红书的投放就瞄准了居家场景,且多为“居家独处空间”,千赞爆文内容关键词围绕“生活、成长、理想国、新生”等,让香成为展现个性和追求新生活的方式,得到用户一致好评:“一定很好闻、太应景、喜欢观夏”。

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图

气味感受,伪体香、清冷感受追捧

整体气味感受上,用户偏爱“高级感、淡香型”,相关笔记互动量为262.31万。同时,“伪体香”也引发了百万互动(互动量148.43万),如同不论男女热衷的“伪素颜”妆容,现代消费者都偏爱具备自然、原生感效果的产品。

在暖调感受中,“温柔”依然是顶流,互动量高达289.31万;冷调感受中,除了万年不变的小清新,“清冷感”势头正猛,互动量高达216.94万。

图 | 果集·千瓜数据-笔记内容词云

调取“伪体香”、“清冷感”相关笔记,2023年第一季度商业笔记数,同比增长278.95%、127.73%,越来越多品牌就此布局。未来产品迭代和内容营销,香调感受呈现上,或可考虑在二者中下些功夫。

图 | 果集·千瓜数据-商业笔记趋势图

气味搭配,无性别成新风尚

引领生活潮流的小红书,也带动着香的新时尚,不同于传统的男、女香调固定匹配,性别已没有那么明确的界限。男女通吃的香,逐渐受到大量用户关注。

抽样调研一季度“香”的搭配热词,“中性香、男香、女香”热度值分别为3.11万、2.03万、1.77万,男香热度不亚于女香。千古观点,无性别之风流行,继“无性别穿搭”后,消费者也钟情于“无性别穿香”,嗅觉赛道的视野将更加广泛。

图 | 果集·千瓜数据-热搜词词云

无性别穿香的相关爆文频出,内容主要以“女穿男香”、“中性香”为代表,展现男香女用的魅力、中性香的适用性等,评论区热词TOP10出现“好闻、心动、下单”,种草效果显著。

图 | 果集·千瓜数据&小红书截图

总结

伴随“穿香”意识的逐步苏醒,用香需求转向更精细化阶段。基于此,千瓜整理出“真香“赛道”呈现的三大消费趋势:

选择个性化女香、男香热度趋同,年轻人开始热衷于“无性别穿香”。在小红书平台,“清冷感”势头正猛,“男香女穿”或成为大势所趋。模糊性别界限,强调香味人设,品牌将拥抱更广阔市场。

场景多元化:气味的情绪触角深入生活多场景需求,其中居家场景大有可为。品牌或可抓住这一机遇,塑造家居空间的生活闪光点,全面覆盖多个用香场景,抢占更多用户。

趋势可复制:借势美妆、穿搭等领域的热门趋势,将感官体验从嗅觉逐渐延伸到身体五感。如OOTD(今日穿搭)—— POTD(今日穿香)、伪素颜 —— 伪体香、无性别穿搭 —— 无性别穿香等。不局限于嗅觉体验,品牌可多关注时尚市场,发掘可沿用的消费趋势。

嗅觉赛道新趋势不断,如何根据用户需求挖掘行业新价值,探寻新增量,值得所有品牌进一步探索。

数据说明:基于社媒数据分析平台「果集·千瓜数据」 在2022年7月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报,并对千瓜在库达人进行样本抽取(抽样数据仅供参考使用),选取周期内小红书“香”相关商业笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。

本文由广告狂人作者: 千瓜数据 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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