“5A”模型升级，品牌走向全域！

在开始本文前先跟大家介绍一下品牌营销的5A模型，5A模型是由现代营销学之父菲利普·科特勒提出的，其目的是从用户行为路径的角度评估内容营销对消费者的影响。

品牌5A：

Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate

（认知 → 吸引 → 问询 → 行动 → 拥护）

品牌5A模型一经提出就受到学界、业界的广泛推崇，主要有两点原因：

一是品牌5A模型是数字化营销时代的产物，与传统的4P、4C理论有明显区隔，其中用户被吸引并主动问询对应互联网中的“种草”+“搜索”，具有先进性和时代特点。

二是品牌5A是一套通过用户行为反映营销效果的评估模型，对于企业而言可以更加清晰地发现品牌营销的薄弱环节，有针对性地帮助品牌快速高效实现推广目的。

因此，5A模型在当下的市场环境中被广泛应用，而我们国内的内容平台及营销公司也在5A模型的基础上或升级或延申。

今天介绍的商品“5A” 就是巨量引擎在原有5A模型的基础上进一步延申，即通过商品与用户的关系评估营销效果。

01. 商品“5A”，发现爆款的力量！

商品5A包含于品牌5A，且没有改变5A模型的框架，也就是说明商品5A依然是一种通过用户行为反映营销效果的测评工具。

区别在于商品5A视角更加微观，重点在于对“单品”的种草和收割，这也更加符合新一代消费者的决策行为。

品牌的感召力在新一代消费者的决策中占比越来越小。

随着消费者获取的信息不断补充，认知水平不断提升，再加之经济环境的影响，我们可以清晰地发现消费者对消费决策愈加慎重，对品牌的忠诚度越来越低，这时品牌对于单品的打造和推广就极为重要。

鸟叔在解释5A模型的新空间时举了一个例子，我认为非常恰当：

“消费者更可能被神仙水种草，而不是被SK-II种草”

是的，品牌也符合二八定律，对于很多新兴品牌来说百分之二十的产品能提供百分之八十的营收，甚至某一单品占品牌营收的一半。

2020年，元气森林销售额达到23亿元-25亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。

对于品牌而言，延长生命周期需要不断地向市场推出新产品，而产品突出重围也能成为品牌的“代言”。

商品5A向品牌传递的讯号是：

单品的挖掘必须被品牌重视

如果说品牌的宣传是一张大网需要最大程度地撒出去再慢慢收拢，那么单品的宣传就像是一把利刃需要一击致命，需要引爆全网。

例如元气森林的气泡水、花西子的雕花口红、李子柒的螺蛳粉、完美日记的动物眼影……

当然对于品牌来说一个“爆款”显然是不够的，产品线单一对任何非垄断性的品牌而言都是危险的。

而爆款往往不是被打造的而是被发掘的，通过商品5A进行用户分析，尤其是在种草与购买环节中找到潜力产品、主力产品有助于扩宽品牌产品线，帮助品牌建立防御壁垒。

02. 品牌内容营销，平台全域闭环！

商品5A对比品牌5A是在数据更加精细，个性化更强的数字营销环境下应用，尤其在内容营销（产品种草）、直播电商等领域。

而今年又是各大平台集体入局直播电商的一年，小红书、美团、支付宝、百度等新力量 冲击着抖音、淘宝、京东。

这也侧面反映了品牌、平台对于全域闭环的要求，希望通过品牌传播和产品种草触及用户心智并促成销售。

营销人常常说无内容，不营销！

平台方的选择、KOL的选择、种草路径的选择都是内容营销的重要组成部分 ， 无论对于品牌方还是平台方，如何在恰当的平台做恰当的营销都是一个课题。

拿最近爆火的小红书主播章小蕙来说， 5月22日 首 播，一直处于小红书带货榜第一，人气值超第二名5.9亿，97.7万人观看，130万人点赞，根据小红书官方“直播薯”，章小蕙小红书首播GMV突破5000万。

这场直播的胜利除了昭示大众开始抛弃“叫卖式直播”外还反映出 品牌对平台与KOL的选择的高匹配才能获得有效转化。

在章小蕙的直播间品牌在她的直播间出现不仅不需要改变自身定位，还能成为有品味象征，在直播中 售价近7000元的美发仪，千元的颈 霜、睫毛生长液被一扫而空， 解决了那些 高端 品牌对流量 的 渴望但又不愿改变品牌调性 的需求。

各个平台的全域竞争打得火热正是看见了新的增长点， 2022年抖音就提出从兴趣电商转变为全域兴趣电商，在原本优势的内容电商的基础上加设商城，完善货架电商； 而淘宝、京东这些传统的货架电商则是各种补贴扶持主播，强化内容电商，甚至学小红书做起商品笔记的种草。

全域运营，公域做用户增长，私域做价值挖掘成为品牌共识。

因此 各大平台都在努力使全域形成闭环，达到在同一平台实现品牌的认知 → 吸引 → 问询 → 行动 → 拥护

写在最后

商品5A虽然只是品牌5A的细化，但说明了目前品牌内容营销的主流方式——种草，同时为品牌营销提供了新的视角——挖掘单品，以单品助推品牌。

尤其在国内，互联网平台格局的变动往往影响品牌的营销打法，目前所有平台方都在走向全域闭环。

这对品牌而言也是有好处的，一方面可以获得更加精准的数据为产品种草布局，另一方面差异化的平台为品牌营销提供更多选择，满足不同调性品牌的不同需求。

总之，在全域竞争如此激烈的当下，营销打法必须与时俱进，品牌要比消费者更了解自己。