《洗手社交》背后的故事

近期，美标联合RESPECT失敬失敬，推出了一支事件活动视频——《洗手社交》在各大平台刷屏，并迅速引起了年轻人的浓厚兴趣和广泛讨论。

RESPECT失敬失敬团队通过改造酒吧的感应水龙头，设计了一种需要用户相互协作才能完成洗手的机制，希望以此激发双方的对话和社交。这个看似简单的活动不仅成功地打破了社交障碍，还促进了人们之间的交流，开创了一条全新的社交破冰之路。

为了更深入地了解「洗手社交」的背后故事，赞新知邀请到了刘东海老师（赞意北京首席创意官、RESPECT失敬失敬CEO），来分享他们的创意来源及制作过程。

1、“洗手社交”这个创意是如何诞生的？

关于「洗手社交」的创意诞生过程，我将会分为三个步骤：任务-洞察-创意方法，来给大家逐层解读。

（1）任务：先来让我们简单了解一下本次的Brief。客户有一款商用新品：泡沫给皂感应水龙头，即将上市。产品的特点在于感应式泡沫与皂与感应式出水合二为一，避免了公共空间触碰的二次污染。本次新品推出希望能借势“世界卫生日”，深挖疫情后洞察，打造产品体验类出圈事件。

（2）洞察：随着疫情结束，人们逐渐从“保持社交距离”的戒备心中走了出来，渴望恢复正常的社交生活。特别是对于单身年轻人而言。据统计，中国有9000万空巢青年，他们中大部分人内心深处渴望认识新朋友。然而，中国人或东方人普遍存在腼腆、矜持等社交障碍，这成为他们认识新朋友的一大难题。如何打破社交障碍、迈出社交的第一步成为了最大的挑战。

（3）创意方法：我所知道的创意方法论数不胜数，本人特别推崇“原北京奥美创意老大Juggi”的创意三十六计，后演变为52个创意工具。上面的内容罗列了众多创意方法，比如常用的赞美、拟人、比喻等。

但我本次使用的创意方法并不在其中。这种创意方法就是：搞破坏！！这类创意方法我使用的比较娴熟~

2019年，我曾在服务华为客户的时候想到过「半架钢琴」的idea，同样是通过运用搞破坏的方式来进行创作。我们将一架钢琴锯为两半，一半放在成都，一半放在上海，利用华为Mate 30 5G低时延功能，展开一场隔空四手联弹的特别体验。

回到「洗手社交」，洗手社交其实也是一个「搞破坏」的idea。我们将酒吧相邻的两个洗手池的水龙头进行线路改造，当你伸出手时，感应水龙头不会出水，反而旁边的水龙头会出水。因此，想要正常洗手，你需要别人伸出援手。这个小小的改动，小小的“破坏”成为打破社交障碍、破冰认识新朋友的巧妙方式。所以说，有时候“破坏力”也是“创造力”。

当然，也要感谢我们英明的美标客户，毕竟对客户产品「动手脚」并不总是能得到认可。

2、在制作过程中，你们遇到了哪些挑战？

我们遇到最大的挑战就是预算问题，但有些时候，限制反而会激发出最好的创意。

洗手社交整体执行没有花多少费用。我们只是改造了酒吧两个相邻洗手池的感应线路。场地费用因为活动给酒吧带来了客流，酒吧场地方给予了一定减免。最大的费用是活动视频拍摄，也没花多少费用，整体在客户预算范围内。

3、品牌希望实现怎样的营销目标？

美标的营销目标是追求品牌的年轻化。美标的历史可以追溯到1872年，已拥有百年悠久历史。如何让一个百年品牌赢得C端年轻消费者的喜爱，是客户此次事件营销的主要诉求之一。

从美标身处的卫生洁具的赛道来说，年轻人在装修方面的需求量较大，因此他们是卫生洁具购买市场的“主力军”。我们此次事件营销选在年轻人经常出没的酒吧，也是希望和这些年轻人对话，跟他们产生一些共鸣，从而引发他们对美标卫浴产品的关注，来达到品牌年轻化的目标。

4、怎样衡量最终的效果，通过哪些维度？

有限的预算使我们在推广上面有些「拮据」，当然，疫情对整个家装洁具类行业影响巨大，可以理解。

不过即使在接近零推广预算的情况下，我们的视频传播效果仍超过了100万，收获了众多年轻人的好评，很大程度上提升了美标的品牌好感度。值得一提的是，「洗手社交」是美标传播中罕见的创意事件视频案例，视频播放量超官方微博近两年总和。

此外，我们也收到了一些预期外的反响。客户告诉我们，美标近期还收到了健身房的合作邀请，希望在健身房搞一场洗手社交，这一举动侧面证明了洗手社交的受欢迎程度。

5、能否给我们分享一下你在广告创意领域的经验和心得？

一点小分享，做事件营销，可视、可感、可参与这三点非常重要。

所以需要创意人在深挖洞察的基础上，去创异去创新，这样才能产出优秀的案例。