洞察越小，创意越妙！

所有好的广告都离不开两个字：

洞察

洞察，是消费者或者市场中的那些让人眼前一亮的线索，是广告与用户有效沟通的关键钥匙，是真相背后的真相。

洞察需要见微知著，因为真相往往藏在细微处。

DDB广告公司的创始人 威廉•伯恩巴克 曾为大众甲壳虫创作过一个著名的广告 “Think Small”。

文案写道：

“加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油”

“一副轮胎可跑4万英里”

“当你停车找不到大的泊位

或为很多保险费、修理费而烦恼”

“一旦你习惯了甲壳虫的节省

就不再认为小是缺点了”

这条广告一出完全改变了美国汽车市场，在大型车占据市场主导的美国，很多家庭第一次发现小车的优势，扭转了市场现状，也成就了大众甲壳虫的神话。

而它最开始的洞察是从 节省的汽油、找不到的停车位、多花的修理费 出发，这些细微的洞察是美国家庭正在经历却没有“在意”的。

小洞察的魅力正在此处。

没人在意就代表没有市场吗？

没人在意就代表不需要被重视吗？

有时候大众是不知道自己需要什么的或自己想要表达什么，只有当你提出时他们才会恍然大悟。

01.

小洞察，有细节

消费者们看不见洞察，但他们感受的到，有时细小的洞察来自销售经验、调查研究和数据支撑。

台湾宜家低价目录

2022年台湾奥美为宜家制作低价目录，把台湾宜家近8500件家具以价格重新排序，选出200件低价热销的产品收录进低价目录。

这一创意不仅受到消费者喜爱还收获包括伦敦国际奖在内的五个奖项，而背后的洞察来自宜家对消费者行为的细致观察。

宜家发现：

“和中高收入者相比，低收入者和家人一起实现居家改造是更加困难的。”

而价格敏感型消费者在购买产品时会下意识先看价格是否在自己可接受的范围，只有在心理预期内才会选择购买。

根据这一细微的发现，宜家选择制作低价目录。

一方面可以将宜家与低价质优捆绑；另一方面可以改变消费者接收信息的心理过程，缩短了消费者的决策链，提高转化。

Ubra“小粉标”

另一个近期的案例是群玉山为Ubras制作的最新广告“小粉标”，在每一件内衣上添加了一个新的衣标，衣标上是非常详细的乳腺自测方法。

小粉标的洞察来自一个大数据，乳腺癌成为中国女性发病率最高的癌症，I期乳腺癌治愈率高达90%，但很多患者却因为没有及时发现错过最佳治疗时间。

如果只有上述的数据那么这个洞察不算“小”，真正让这个洞察深入人心的地方是两个细节：

1.乳腺自测的方法很繁琐，没有详尽步骤难以实施

2.乳腺自测需要定期检测，没有“提示”会被遗忘

将两个小洞察结合成一个创意，通过在衣标上绘制乳腺自测方式降低女孩们乳腺自测的实施难度；而换上新内衣的时刻成为乳腺自测的时刻避免“被遗忘”。

对品牌方来说只是添加了一个小衣标，但对使用产品的消费者来说却收获一种被重视的感受，甚至收获更加健康的习惯和身体。

这一小小改变是品牌社会责任感的体现，也是强化用户与品牌情感联系的方式，更是提高转化的有效方法。

想得深远一些，可以带动更多品牌“内卷”，甚至有意让同赛道品牌“模仿”，让更多品牌学会更加关注用户本身，实现品牌与品牌之间的良性竞争。

品牌对细节的重视来自对消费者细微的洞察。

广告人不仅要学会从消费行为、消费心理、使用场景的各个细节中认识消费者，还要学会用创意找到品牌-用户真正双赢的方式。

02.

小洞察，懂生活

除了依靠销售经验和大数据辅助，小洞察更多时候来自生活中被我们忽视的一句话、一件事、一个习惯……

Google“hey mom”

谷歌在2019年制作的母亲节广告就是最典型的案例。

短片中不同年龄、不同种族、不同状态的孩子都在呼喊妈妈， 而妈妈们在听到孩子们的呼喊时无论正在做什么都会停下，甚至在梦中也会被惊醒。

谷歌发现：

喊妈妈是下意识习惯，

也是妈妈们困于琐事的证明。

这支短片洞察点很小，切入点和创意都很简单，反响却异常激烈。

全片的核心文案只有一句 “hey mom” ，但却包含了非常复杂的情感，一方面我们看到了母亲的繁忙与辛苦，一方面我们悔悟自己是否对母亲的付出习以为常。

创意与产品结合的也不突兀，甚至能感受到产品对母亲的“解救”。

它清晰地把谷歌和用户联系起来，谷歌是服务于人的，当你看不见妈妈的繁忙时，谷歌看见了，当所有人都在呼喊妈妈时，谷歌可以帮妈妈一点微不足道的忙。

这是作为全球性品牌的底气和责任，它已经不需要告诉大家谷歌是谁，只需要用自己已有的影响力告诉大家谷歌传播的价值是什么，谷歌的社会责任感是什么？

这支短片也是少见的以轻松氛围讲述母爱这类沉重命题但却能做到以小见大的案例。

另外，珀莱雅也在2022年策划过一支母亲节广告“仅妈妈可见”。

珀莱雅“仅妈妈可见”

珀莱雅的广告中将只有妈妈能看见的事放大呈现到大众视野，让大家思考那些变干净的衣服碗筷，那些整齐的玩具物品，享受着劳动成果的我们有想起妈妈背后的付出吗？

tvc中有这样一段文案：

她的好眼力从成为妈妈的那一刻就开始了

她看一眼就知道TA是饿了还是在撒娇

她看一眼就知道多少步后TA就要摔倒

她从剩下的饭菜判断TA的口味

她从衣物的变形观察TA的成长

小洞察在生活里，不用很细心就能发现，妈妈常说我们没有眼色，是因为她们：

看到一个家需要的远比想象的多

小洞察+创意上的逆向表达让珀莱雅这支广告收获众多追捧，成为国内品牌中表现女性议题最好的广告之一。

注重女性议题是每个化妆品品牌的必修课，但能做到用心呈现不喊口号的却很少。

品牌需要看到打动人的往往不是那些宏大的 叙事而是那些很细微的点，或许只是一句“hey mom”，或许只是一件干净的衣服，而这些引起共鸣的点一定是有生活的人才能理解。

小洞察是有根的，它没有天马行空的想象只有生活的印记，只有落在实处的点滴琐事的，甚至不需要细心，有心就能看见。

写在最后

“洞察力是由表及里、由外入内、由浅入深的手术刀式的思维穿透能力。”

对于微小事物的洞察更是广告人洞察力的体现，看见大众所看不见，或者说看见大众看见却忽视的才是广告人的优势所在。

当年轻人开始 厌倦毫无逻辑的深刻、厌倦自以为是的说教、厌倦莫名其妙的升华时， 小洞察或许成为品牌广告的另一把钥匙。

尤其是在社交媒体如此发达的时代，哪怕 只是很小的洞察、很小的改变都有机会“被传播”。

所以不必担心自己不够宏大，“小”也是一种力量。

最后，本文一直强调洞察并非不重视创意，而是有好的洞察往往创意都不会差，创意由洞察而生：

一个好创意可以产生一个好广告

一个好洞察可以产生一千个好创意