MCN如何跨界打造消费品牌？

在刚刚过去的4月，由克劳锐出品的《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

在白皮书发布后，克劳锐以“实现增长，路在何方”为主题发起系列直播，通过对话MCN机构创始人，探讨MCN机构们当前关注的重点行业问题。

4月21日，克劳锐邀请到了瘾食文化CEO徐林飞，并以“MCN如何跨界打造消费品牌”为话题对MCN自建品牌的经验与方法进行了讨论，克劳锐精选部分问答以文字实录形式发出，希望能带给读者以启发。

1.从什么时候开始自建品牌的？自建品牌时的契机和考量是怎样的？

我们的品牌是四美子旗袍，前年下半年项目开始启动，启动的契机是4个姑娘穿着旗袍跳舞火了。一方面我们认为靠接广告并不长远，另一方面我们也觉得可以探索探索MCN机构新的可能性，所以我们开始着手建立自己的旗袍品牌。

除了从设计、打样到生产一条龙以外，我们也培养自身的直播能力，项目整体跑了一年，也希望能通过这件事儿推广一下国风传统文化，在国风女装赛道里面跑出来。

2.在做品牌的过程中，面对了哪些行业的压力与挑战？又是如何应对的？

我认为压力来自于多个方面，第一是要建立直播带货的能力，我们其实也是一家从做内容起家的机构，并没有特别强的直播能力，所以面临的第一个挑战是怎么靠直播把货给卖出去。

其实很多机构是不缺优秀达人的，他们可以接广告、做秀场，但做直播带货是一件有挑战的事儿。

它一方面涉及到主播的心态，另一方面涉及到直播的方法论，最后涉及到产品品质的把控。这三点是直播带货能够成功比较关键的要素，需要综合统筹。

第二是货品方面的能力，包括设计、面料、生产等等。“货”这个事就更难了，因为相当于我们要从零开始做服装，对女装整体生产环节必须要有深入了解。

第三是服装的特殊性，衣服一年四季都要换，属于多爆款模型，那么对爆款的捕捉成了第三个挑战。我们每个月要出20-30个新款，怎么去维持爆款的产生？这很考验团队。

第四是建立清库存模型，怎么去把库存模型搭起来，形成线上销售的链条，这其实也是一个挑战。

其实旗袍类目的压力不算最大的，因为它的市场规模很大，而且我们主做改良旗袍，穿着的场景比较多元化，这是它的优势。四美子能够做起来其实有它的一些特殊性与运气成分，我们在用国风的方式去重塑时尚女装。

3.一个机构想要往品牌方向发展，必须具备的前提条件或能力是什么？

心态方面还包括要做好试错的准备，要做好付出代价的准备，这里面包括前期烧钱等大量投入。

因为做品牌的回报预期没那么快，往往是后置的，因为你还要再投入，投入生产、投入工厂、投入线下店等等，不断会有新的东西让你投入，其实我们回过头来想，现在市面上的品牌基本都花了20-30年建立起来，我们要在几年内走完别人几十年走的路，还能得到一个好的结果，实际上还是蛮有挑战性的。

所以，如果真要做某个行业的话，一定要找这个行业里的人去聊。比如我们做服装发现服装线下店有做批发的、有做零售的、还有做加盟的，其中玩法都不一样。

第二是在做品牌过程中逐渐形成的能力，比如直播能力、内容能力都要有，因为现在内容是获取流量的手段，短视频内容是品牌曝光效率最高的一种方式，比如四美子通过短视频各平台分发积累了33亿次的曝光量，正因为有这么多的曝光量，所以做品牌时才能不断被“唤醒”，帮我们省很多流量费用和推广费用。

第三是“做货”的能力、品控的能力，也包括客服能力等，建立一个标准的运营体系很重要，它会对你的店铺评分很有帮助。

其实做品牌给我们带来了一个不一样的思考，因为我们过去都靠广告盈利，这背后跟你的账号数量、账号质量有关系，但账号本身也有周期，所以对我们的影响是会更多关注账号的成长性和多元化，甚至发现有些账号其实可以不用接广告，通过做品牌、带货也能寻找自己不一样的可能性。

4.达人IP在发展新消费品牌时会面临受众比较局限的困境，采取怎样的策略能让品牌覆盖到更多人群？

覆盖更多人群有很多方式，抖音的流量肯定是无可厚非的，它现在是娱乐平台里流量最好的平台。所以我们先从抖音打出来，然后开始在淘宝、天猫开店，还包括拼多多、京东、唯品会等等，马上我们可能要做TikTok。

多平台运营意味着会有更多的用户，让不是达人IP的粉丝通过漏斗模型转化成为我们的用户，靠产品本身驱动覆盖更多的人。

另外我们也跟其他品牌做了一些联名跨界的合作，品牌之间的碰撞对扩大覆盖群体来说也很有帮助。

5.您觉得内容生产业态与自建品牌业态之间的关系是什么？

第一，其实现在四美子跟瘾食文化已经是两家公司了，主体架构上四美子跟瘾食文化没有关系。

第二，我们希望四美子独立发展成为一个品牌公司，它结合了网红基因与新兴品牌基因，作为品牌的制造者，我们对品牌方在内容生产上的理解会不一样，我们对于品牌发展真正需要的支撑会更加感同身受。

第三，做四美子让我们获得了直播的能力，我们也可以帮客户做直播指导，包括怎么去搭建店铺形成闭环。我们也获取了搭建线上品牌的体系化能力，这些其实是相辅相成的。

6.机构跨品类去孵化品牌，需要关注的核心问题是什么？

核心问题是产品本身，实际上我们公司对旗袍这类女装的理解是有一些欠缺的，所以我们更多是用数据去采样。

举个例子，我们做旗袍的时候不知道自己该生产什么风格，因为1000个人心里有1000个哈姆雷特。后来我们就自己买了大概有一二十万的旗袍，拿到线上测哪种卖得好，通过这种方式我们发现改良款能时装化，也卖得好，还能多场景下穿，于是我们慢慢就形成了自己的风格。

一方面，我们其实也可以看一下大主播他最近卖什么品，去发现哪个品类容易火。另一方面，要去看品类里面有没有去有没有头部品牌，如果看品牌集中度里面大品牌占30%-50%了，这事咱们可能就不碰了，因为要去撼动大象难度太大。

最后，我们要看哪些品类会在细分里面有潜在增长的机会，比如像我们现在做的旗袍，其实已经不是传统的旗袍了，我们是在旗袍上做了创新和改良，将它时装化。

所以选品最有效的方式是看一下大网红的直播间，他一场直播间能够进来几十万上百万人帮你评测，每个主播也可能有20~30个款，你大概就能知道哪些款好卖，哪些款不好卖。比如三年前看的新疆炒米粉，第一它卖得好，第二又没有头部品牌，那我可能觉得这就是个机会，要顺应这样的数据去建立模型。

7.在做本地生活业务时，商家们的核心需求是怎样的？

商家的核心需求肯定是希望凭借抖音多一个销售渠道，第二也把抖音当一个品牌曝光渠道，曝光的不一定都会转化，但转化了就可以卖券，第三商家也会形成自己的粉丝矩阵及私域。

千穿万穿性价比永远不穿，用户一定希望东西更好更便宜，所以抖音用提高性价比的方式来带动生态。但性价比如果太高，商家打折的力度太高，那成本带来的压力就会很大，算下来我不一定挣钱。

我认为对商家来说，做账号更多是做私域，前期可能会打折，但后期就把折扣拉上来了，在积累了很多私域粉丝的基础上，抖音会把你账号的权重拉起来，后台的推流也会变多，商家可以在不大力打折的情况下收获好的业绩。

8.您认为机构需要具备哪些能力或优势，才能更有利于去开展本地生活业务？

本地生活现在只是一个业务方向，但不一定有确定的盈利模型，实际上目前很多服务商不挣钱，有一部分服务商已经跑出了自己的商业模式。要做本地生活生意首先要想清楚，这是个苦活累活，挣的钱可能比我们接广告还要更碎一些。

比如卖了货以后要核销，核销每个品类也不一样，像餐饮行业中餐拿10个点的佣金就很高了。其实做电商佣金会高很多，所以你最好能够做好成本控制。

第二，做好前期不挣钱但是去探索自己商业模式的准备。比如有些本地生活的服务商做规模很厉害，可以做到十几二十个亿但就是不挣钱，要想把规模搞起来就需要资本的介入。机构如果具备了电商直播的能力，具备了签约和内容的能力，同时还具备大量本地商户的资源，可能会比较利于他进入到这个领域。

9.怎么看待降本增效？会有哪些措施去实现降本增效？

我唯一的感受可能还是哪儿有钱就去哪个平台，钱多一点我们在哪个平台的布局就要多一些。个人还是认为应该集中把某个平台打穿，而不是说每个平台都去布局。

四美子旗袍我们也有自己的一些规划，比如我们去年多是线上运营，做到了抖音第一国风店铺，自己生产旗袍自己卖，不卖别家的货。今年我们主要做线下，线下店现在发展还不错，明年我们会在国风系列之外扩品类，为我们几上百万的女性用户做服务。

后续我们会扩品类，做高定、做海外，每一个战略会支撑这个品牌未来2-3年的发展。