对话品牌官：2023，放弃品效合一？

“品效合一”自2017年提出就成为各大品牌方、广告公司推崇的营销热词，但近一年来关于“品效合一”是否合理、是否可实施出现很多争议。

品牌方期望通过推广（广告、种草、活动）既达到品牌宣传的效果又获得转化，提升销售额；

乙方接到brief却因为品牌广告与效果广告在内容创作的矛盾性难以达到统一。

品牌应该放弃“品效合一”追求“品效分离”的呼声越来越大……

当“品效合一”越来越成为甲方ppt汇报的万金油词汇，成为套住乙方的镣铐，我们是否需要摆脱固有认知，重新思考营销方向？

带着这些疑问广告狂人邀请到了两位营销品牌官接受采访，希望透过甲方视角给出专业解读，共同发现2023年营销新方向。

李千

五谷磨房首席品牌官，曾任职于金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等品牌；艾菲奖、虎啸奖等国内知名营销大奖赛终审评委，在品牌管理、新媒体投放及运营方面有成功方法论及丰富经验。

John

上美集团旗下美妆品牌安敏优总经理，奶酪博士项目合伙人、消费品投资人，品牌营销和数字化专家，自媒体人（抖音ID：约翰啥都懂）；有着超过十年的消费品投资及品牌营销经验。

01.

品效合一是伪命题？

广告狂人： 品效合一是不是愿望词汇，甲方是怎么理解品效合一的？

李千：针对品效问题，在行业内一直存在两种声音，一种声音认同品效合一，另一种则是认为品效无法合一。

我个人的观点为：品效是能够联动的，最终达成统一的目标。

单就品效合一讲，相当于两个性格无法合拍的人，是没有办法结婚生子、稳定地生活下去的，你非把他们两个人凑合到一起，是很难合一的。

“品效联动”更像是合作伙伴，两人可以一起工作，上班是为了一个共同的目标合作，下班各自有生活空间、互无关系和干扰。

所以“品效联动”是我认为比较贴切当下实际情况、且适合表达品效关系的营销方式表述。

纵观过往不少经典、成熟的知名品牌，一年数亿的品牌营销推广预算，可以做品牌调性、塑造品牌形象，靠优质的品牌内容及广泛传播影响力去拉动用户关注、主动走向终端去找产品。对他们来说，电商的销量占比大盘会相对较小，甚至效果广告的预算较品牌广告投入都微不足道。

而当下在触媒形式变迁、新渠道的涌现，不少新兴消费品牌，从0到1阶段的打法，与经典品牌截然不同。

新兴消费品牌并不是将品牌影响力塑造放在首先去做的，打磨产品、做好渠道运营、获得销售肯定、探索产品使用场景才是他们所首先关注和营销发力的地方。

对他们来说效果是首先关注的指标，即“先做好产品，获得认可，再逐步塑造品牌力”。

所以，我个人认为，品牌在不同的发展阶段和自身的品类、所处营销环境下，品和效都很重要。品牌方需选择合适打法、联动品效、平衡品效关系，解决当下效果转化问题，顾全长期品牌资产累积。

John：关于品效合一这个事，从甲方和从乙方的角度上看是完全不一样的。

对甲方来说品效合一是个伪概念，所有的营销一定是品效合一的，不存在说完全不看品效合一的这样一件事情。

我们所有打出去的动作一定是需要有回报的，只是这些回报你看得清楚看不清楚，快和慢，它有时间维度和空间维度的差异。

只是说这个时代它给了我们品牌一个机会，让你的时间和空间变得高度压缩，可以更清楚地看到这些回报。

我举个极端的例子，在抖音的投放，达人做的内容的同时马上会有人搜索进入我的直播间，进直播间之后我就能看到它的收割效果，它是时间和空间上的一个极度的压缩，表现出来品效合一是一个可以被精确计算的事。

以前时间和空间维度连接的没有那么紧密，导致回报看得没有那么清楚，我们更多的需要靠经验去判断，所以大家会产生谬误，觉得品牌方不看（效果），其实它看，只是把时间拉得更长，不是在同一个空间和时间进行营销和收割。

所以无论是品牌广告还是效果广告对我们来说都是一笔投资，我们都希望它有回报只是周期有所不同，可能有些是基金，有些是彩票，彩票也要回报的。

广告狂人： 你们觉得做品牌和做效果的矛盾点在哪，哪些品牌需要重视品效合一？

李千：矛盾点我觉得是在于不管做品牌还是做效果，都需要内容来支撑。

而品牌广告内容和效果广告内容的侧重点、表达形式、目的目标，KPI的考核及量化都不同，甚至两者间的达成还有矛盾存在。

那句“叫好不叫座”就是一个非常类似的描述和表达。你可能觉得抖音千川投流的短视频中，最跑量、最带货的那一条视频素材，并不是质感很高、极致突显品牌调性和产品形象的。而很有可能你认为极致创意、甚至是捆绑了大IP（综艺/明星/卡通形象等）元素的内容短视频在抖音这个域场内，用户看完后完全不带货。 

以终为始，品牌方做营销大都要讲KPI的。

通常效果广告的KPI基本可以量化，可以直接体现在销量上或者线索获得上。而做品牌广告，企业内部就很难去科学化地衡量其效果及标准。

虽然可以通过广告投放周期前后的品牌四度调研，或者通过社交聆听、品牌关键字词云等指标来判断，但它仍然是一个比较虚的量化指标，毕竟不能直接体现在即刻的销量增长数据上，在很多品牌方内部看来，不如效果广告的量化直接。

另外，关于哪些品牌更需重视品效合一。我个人观点是，今天如果你已经是一个成熟知名的品牌，对品效的关注度可能较初创在三五年内的品牌要低很多。

比如十多年前，通过高举高打建立的消费品牌。那时候物质稀缺性强，媒介比较单一，大多通过央视做高密度广告，四大卫视做综艺赞助，基本就能够干成一个品牌。

或者说像一些家喻户晓的洗护家清品牌、食品饮料品牌，它们的线下渠道足够密集，分销网点也足够多，所以对电商的依赖较靠线上发力的新消费品牌来说并不高。对他们来说做好线下的深度分销，继续保持高密度的品牌广告进行广泛人群的覆盖，拉动用户需求主动购买，仍然是他们最适当的营销路径。

但新消费品牌的第一步大多数是线上运营、看中效果。

毕竟相比于线下投入较重的渠道策略， 先起步于线上，以较低的成本，测产品、优化体验、累积用户资产，并通过部署的电商平台销售，实现第一桶金是更现实的考量。

当然，当电商做到一定规模和阶段时，也是要权衡考虑品牌全渠道营销的。毕竟中国地大、人群广泛，而电商的效果广告的精准投放机制和人群触达规模，只是其中一部分。要想达到一个广谱的人群共识，品牌是需要考虑“品效平衡”问题的。

当新消费品牌从0~1这个阶段跨度到1~10时，就要同步注重品效了。这个阶段你不只电商经营要做好，也要开始部署及发力优质的品牌内容为品牌逐步沉淀资产，去打造品牌调性、底色和情感共鸣类的内容等等。

John：做品牌和做效果的矛盾点在哪里？我觉得他们本质上没有矛盾，都是为了生意增长，所有品牌都需要品效合一。

一个想要做品牌的企业，从第一天开始就在做品牌，从你的产品口碑和内容端就开始进行维护了，甚至于它的渠道。举个例子，一个高客单价的品牌一开始就不应该上拼多多，不应该上快手，渠道也会决定品牌。

品效合一和做品牌不是一件矛盾的事，可能对于很多乙方来说，他们认为要做几个不计较回报的内容和和投放才叫做品牌，我认为不是这样，做效果和做品牌只是短期回报和长期回报的区别，都是需要有效。

对于传统品牌来说，可以做一些我们认为长期有价值，并且短期看不到回报的事情。

但对于新品牌来说，没有这样的空间去做这件事，今天我要做的就是冲锋。

02.

只有甲方能解决品效合一？

广告狂人：所以现在你们品牌方在下达brief的时候会刻意向乙方提出品效合一吗？

李千：我们会提出“品+效”的双重目标，但是“效”未必一定是“销”。

举个例子，曾经在双十一大促前间，我们会下brief给到专业的angecy做一条竖版短视频TVC，聚焦投放于抖音的Topview，推广一款公司新品牌的创新型产品。

这个项目的背景是：Topview（开屏短视频）作为抖音黄金位品牌广告，用于打曝光、提升形象，建立更广泛人群对新品牌的关注、新产品卖点的认知，加之我们同步也会自己在抖音星图下单批量达人做该新产品的兴趣人群种草，电商同事也会做该新产品的千川效果投流短视频。

在这样的一个从广泛人群到兴趣人群，再到精准人群的传播推广组合拳下，我们单就对Topview的竖屏TVC要求，肯定不是销量的考核，而是内容的考核。

我们需要创意的内容、对应的场景、演员的表达、后期的特效处理等等维度，都要为新产品的卖点进行创意性、亮点性突显，并且符合抖音生态的用户偏好特点、视觉展示效果。能够吸引用户看完，并在寓教于乐中快速get到新产品的卖点，对新品牌的关注和认同。

所以，对这样的一个TVC的交付效果，我们会考虑品牌的质感，也会考虑内容对新产品卖点表达的创意性和效果呈现。

John：有一些人是会的，但我认为绝大多数要求乙方品效合一是甲方的懒政。

怎么叫甲方的懒政？就是说我解决不了我自己的问题，然后我希望由代理商帮我全部解决了。

品效合一是从甲方的策略去推导的，你要自己去负责内容，同时要自己去构建一个销售的阵地，把这两个建起来，本质上marketing一直在做的就是这两件事情。

首先我得把超市的促销环节做好，再去投分众，或者说我得把经销商的网络布好，再去做这个品效合一。

这一定是甲方自己才能承担的一个结果，不是乙方单方面能够承担的。

但是我们会发现有一些品牌，可能出现在一些大的品牌上面，或者说是对于品效合一理解有错误的品牌上面，他们觉得达人就可以解决品效合一的问题，其实是解决不了。

而这些品牌往往对于自营阵地的经营也有很大的问题，因为它的整个传播到销售端产生了恶性循环，它就会尝试用简单粗暴的方法去做所谓的品效合一。

03.

种草能种出品牌？

广告狂人： 最近有一个观点是说“品牌需要的是种树不是种草，种草种不出品牌。”你们认同这个观点吗？你们是怎么理解品牌种草？

李千：种草，我更习惯于称它“内容种草”或者“产品种草”。

在我过往的实操经验及行业研究来看，种草更多还是聚焦于社交媒体、内容电商上，以内容去赋能产品，将产品的颜值包装、使用场景、功能功效、专业信任状等内容，借势于明星/KOL/KOC的优质内容能力、信任背书和流量优势，展示在目标用户面前，让他们对产品有更多的了解。

通过“喜欢”被种草，通过“行动”被收割。

种草营销是一个相对于做品牌营销更基础层次、但又需绝对专业的营销宣传手段。这里并不是说种草很容易，但品牌的打造是一个长期、复杂的过程，还是一个富有高度和难度的过程。

而提及到如何种草种出品牌，这个论点。我个人认为，产品是品牌的载体，用户被产品种草，自然会对其品牌产生不同程度的关注和认同。在当下内容社交媒体成为用户主流获取信息的渠道时，产品种草成为品牌营销重要的一环。但要种出一个品牌，品牌营销还有很长的路要走。

John：我们首先对种草做一个定义，种草是一种基于产品力，借用别人的信任和背书，对产品力和口碑进行了一个传播表达。

哪些品类种草能够起到一个比较好的效果？我们认为消费决策链更长、需要做更多的功课去了解才会购买的品类更需要种草，比如说化妆品。

种草种得非常好，或者说销量增长非常迅速，它也未必能种出品牌。

种草高效的本质在于对效果的承诺，当你对效果过度承诺的时候，你的种草效率就比别人要高，但前提是你对消费者的复购和品牌保护是否如此在意。

“神话”品牌不是一个能种出品牌的方法，因为它一边在增加销量，一方面在伤害这个品牌。直到踩雷之后，大家永远不会再相信这个品牌，很多早期的“抖品牌”（通过抖音进行数字化营销，通过电商平台销售形成闭环经营的新兴品牌）都是这样。

所以种草首先要建立在一个比较强的产品力的情况下，种草和品牌的产品力相吻合，这对于品牌是有帮助的，我不觉得它一定就能种出品牌来，但对于品牌是有帮助的。

04.

传统营销模式正在被抛弃？

广告狂人： 2023年，行业有哪些新变化和新观点？

李千：品效无法分离，品、效、销须联动与平衡。

个人观点：“品效销”是需要联动并找到平衡、协同关系的。

一味的“品”，除了资金实力雄厚，或在早期就建立了品牌影响力的品牌外，当下又有几家企业可以选择这个路径？

一味的“效”，会制约品牌的长期发展与资产沉淀，长期依赖外部流量做生意也不是长久之计。

所以“品效销”的平衡及协同联动，是当下应该重视的营销打法。

譬如越来越多的品牌关注内容营销，而内容就是一个品效联动为代表的营销形式。其包括了产品种草、事件营销、话题营销、跨界营销、内容电商等等。

以抖音为例，在抖音的生态中，品和效是深度关联的，该平台既是内容场，也是媒介场，还是生意场。

品牌在抖音平台既做品牌广告提质感、打曝光，又做效果广告卖产品、做销量，和多维度达人开展产品内容种草，将品牌的跨界营销、话题营销、事件营销也利用抖音平台去放大、扩散，还建立自己的私域阵地做自播和用户运营，当然还有通过平台的达播矩阵加持产品流量和销量的。

就在这样一个平台上，所有的内容是相互助力和联动的，并且最终都作用于品牌、产品，有更高的知名度，更强用户心智的触达。

所以在当下的触媒环境下，品效不应该割裂来看或者相互替代。

John：传统广告导演做不好抖音广告。

作为传统广告人来说，他们要学会抛弃掉以前的媒体去拥抱新的媒体。

每一个时代的媒体它都会孕育出一群新的媒体人。就像小说作家会厌恶杂志，杂志厌恶抖音一样，现在看不看内容的权利回归到了消费者，很多传统广告人都没有习惯这件事儿。

其次，代沟是没有办法被弥补的，认为自己能理解年轻人是那些传统广告人的自大。

45岁以上成功过的广告人，再去学抖音这套东西，本身在心理上就有巨大的落差，所以他肯定学不会，但是对于年轻一代的人来说，25岁到30岁的年轻广告人去接触这个内容其实有巨大的机会，一定会超过他们。

另一个趋势是未来甲方会花更多的钱去乙方化，去服务商化。

现在甲方做内容越来越多，但这个事儿我认为它不是常态，本质是因为现在的乙方解决不了甲方的问题，甲方迫不得已自己做，因为生意还在往前推。

乙方需要更快速地拥抱这些变化，不要因为现在的大客户依然能给你比较好的预算，就拒绝改变。

还要更清晰地看到媒体跟消费者之间的变化，自建更多技能，加强自己的服务能力。

写在最后

广告狂人常常站在乙方视角解读各种营销现象，包括这次的专题。

在最初构思时，我们希望“品效分离”可以取代“品效合一”，希望解开套住广告人的枷锁，希望重回那个“Big idea”的时代，但时代真的过去了。

通过与两位品牌官的深入交流，我们更加理解还在“求生”的中国品牌无法只考虑名声不考虑收益。

品牌资产的累积是一个漫长的过程，再长期的目标也要一步一步走，活着才能有未来。

品效合一并非被提出才受追捧，品效合一从来都是营销工作的主题。

只是品牌在追求品效合一的过程中存在着一些误区，而这些误区成为阻碍甲乙双方沟通的罪魁祸首：

• 品效不可能分离，但效果不等同于销售，品牌方需要自己把握广告效果侧重于品牌资产积累还是销售额的提升，不能简单粗暴地甩给乙方。

• 一切营销都要基于产品力，打动用户心智的永远是强有力的产品，广告只能做到锦上添花，不能做到无中生有。

屁股决定脑袋，立场决定发言，乙方想做甲方的生意就必须理解甲方思维。

就像这场关于品牌是否应该放弃品效合一的讨论，更多的是乙方单方面的臆想。

不懂甲方的逻辑，也不懂甲方的生意。