李奥·贝纳：不只是摘星者

早上好大家。

讲多了品牌营销，想带大家回顾下广告人们的故事，讲一讲4A广告圈的“广告人”。

在很早前，美国《广告时代》评选出了20世纪100位伟大的广告人，里面有很多大家耳熟的名字：李奥·贝纳、小马里恩.哈珀、大卫•奥格威、威廉•伯恩巴克、斯坦利•里索、马丁•索瑞尔等。

今天就先来讲讲李奥·贝纳的传奇故事。

01

李奥·贝纳：从农村走到广告领头公司

美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，李奥贝纳广告公司（Leo Burnett Company. Inc.）的创始人。

创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。

以上是李奥·贝纳的百度介绍。

但李奥·贝纳的一生又不止那么简短的两段话可以说完。

作为唯一一个把公司总部设于芝加哥而非纽约的广告人，李奥·贝纳的经历中没有狗血，你能看到的全是一步步走来的努力。

李奥·贝纳很小就在父亲的店里打杂，帮父亲的商店写海报的标语，可以说对于广告这一行，也算是从小接触。

一直到大学毕业前，李奥·贝纳都热爱文字工作。

毕业后的李奥·贝纳在美国汽车工业风潮下，加入了汽车业，并且如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司，主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作。

凯迪拉克汽车公司可以说是李奥·贝纳的“第一所广告学校”。

当时的凯迪拉克文案由广告大师玛克玛纳斯负责，那句广告语“领袖的代价”曾轰动一时，也对李奥·贝纳产生了不小的影响，李奥开始大量阅读广告专业刊物，参加了许多广告俱乐部。

20世纪20年代初，李奥·贝纳先后担任拉菲特汽车的广告经理，俄纹·威西广告公司的创意副总监。 

再之后，44岁的李奥·贝纳选择自己开公司，在芝加哥的一间酒店套房里开启自己的广告时代。

02

李奥·贝纳：

别忘了，但也别只记得摘星和绿苹果

说起李奥·贝纳，一定对这三个关键词不陌生：摘星、黑铅笔、绿苹果。

黑铅笔

可以说，带领李奥·贝纳初次接触广告的就是他父亲。

帮着父亲打杂的他第一次看到编号为Alpha 245的黑色大铅笔，从此终生爱不释手。

这支黑铅笔也代表了李奥贝纳人的特质：大胆，独特，勇于创新。

就像李奥·贝纳所说： “这支黑铅笔不会沾染自负的墨水，单纯，谦逊，厚实地专注于以智慧和创意创造最有力的武器，全心投入解决客户的问题”。

而这只黑铅笔，也不止一次带给李奥贝纳公司营销创意。

2015年，上海李奥贝纳公司的办公区域外有个巨大的黑铅笔，但有一天不翼而飞了。

要知道这只树立在红坊艺术区的三层楼高Alpha 245大铅笔，早就成为了李奥贝纳公司的Mark。

当所有人都以为是被偷了或者扔掉的时候，众说纷纭越吵越热闹的时候，李奥贝纳公司所有员工保持沉默，并且把它偷偷进行了加工，变成了688支小铅笔，最后真相大白的时候，这些铅笔也被李奥贝纳公司送给了客户和员工。

一场话题创意营销就是那么简单，不愧是李奥贝纳公司。

摘星

而说到摘星， 它是李奥贝纳公司的商标，也是李奥·贝纳的名言。

“伸手摘星，虽有可能徒劳无功，亦不致满手污泥。”

它不仅被李奥贝纳公司融入日常的创意工作，也激励着李奥贝纳人永不自满。

绿苹果

而说到绿苹果，其实是李奥·贝纳第一次创业的辛酸。

八十多年前，李奥·贝纳和他的伙伴们开了一家广告公司，并在公司前台放了一篮苹果，送给来访的客户和朋友。

但当时是经济大萧条，根本没人去光顾，而有位报纸专栏作家更是嘲讽说：“要不了多久，李奥·贝纳就没法再送苹果，只能到街头去卖苹果了。”对此，李奥·贝纳回应：“经济已经在谷底了，唯一的路就是上升”。

80年过去了，却有数亿个苹果被李奥贝纳公司送给客户、员工和朋友。

03

李奥·贝纳和万宝路

讲到李奥·贝纳，肯定要讲下他的广告案例成就。

就不得不提到这两个。

1938年，李奥·贝纳的广告公司面临倒闭，此时美国肉类协会出现了一个200万美元的竞标。

可以想象得到竞争当然是激烈和残酷的，但李奥·贝纳在这场追逐中发现了机遇。 

他找到了当时家庭主妇对于肉类的“健康”诉求，大改之前肉类产品广告常用“制成品”的惯例，使用了新鲜的肉类形象作为画面的主要部分，同时在广告中也使用了“肉类”的鲜红色为背景。整体传递出了新鲜，鲜红，活色生香，和活力。

最后这个案子被李奥·贝纳拿下了，与此同时他的一个概念“每个商品都有其戏剧性”也成为了之后很多广告人的指导。

这之后，李奥·贝纳还拿下了品食乐新型烘烤蛋糕材料的另一个案子，同年4月公司开始扩张。

如果说这张肉的海报打开了李奥·贝纳的广告之路，那万宝路就是让李奥·贝纳打响了自己的风格。

1954年，李奥·贝纳接到了菲利普烟草公司的单子，希望李奥·贝纳帮他们旗下一款女士香烟起死回生， 这款香烟就是“万宝路”。

经过对于市场的思考，李奥·贝纳决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角，用狂野和自由的气息，铁血柔情，伟岸细腻的风格彻底打破女士香烟的旧形象。

1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心，还让香烟成为了一种美式文化的代表。

一时间，人们争相购买原本不屑一顾的万宝路牌香烟，短短一年时间内，万宝路的销售量提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。

之后的李奥·贝纳还创造了数次非常有记忆度的广告活动，包括查理金枪鱼、欢乐绿巨人、家乐氏面团小子、老虎托尼等经典形象。

04

李奥·贝纳的广告哲学

李奥·贝纳比较著名的广告创意理念：固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”。

广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。

李奥·贝纳认为广告人永远不要觉得“差不多”就好,永远不要依赖欺骗，即使是聪明的欺骗手段也不要用，很有可能是你自以为是的聪明，这里真的可以点名很多品牌的广告营销了。

李奥·贝纳，那个伸手摘星的男人，如今也化为一路繁星，照耀着每一个广告人。

最后，送大家一段1967年李奥·贝纳退休时的演讲吧，希望摘星的广告精神可以不断传承下去。