动物森友会爆红，品牌纷纷“上岛”，重构游戏领域品牌联动的时候到了？

最近，任天堂又一次引爆游戏行业。3月20日，《集合啦！动物森友会》（简称“动森”）一经推出就火爆全球，成为一款现象级的主机游戏。

在中国市场，虽然目前还没有销量统计，但是在微信、微博、B站等各大社交平台，关于“动森”的话题已经是随处可见。

许多品牌和代理商开始纷纷“上岛”，试图寻找更多与年轻消费者互动的机会。这波由“动森”激起的水花，是否意味着新的流量池又来了？

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“动森”如此迷人 

它究竟是怎样一款游戏？

很多人在《动森》火了之后，马上去应用商店搜索，结果却一无所获……因为，这款游戏是需要在任天堂的 switch 主机上玩的。

任天堂Switch“动森”特别版

简单来说，“动森”设定玩家孤身一人前往岛上生活的故事背景，并逐渐往岛上“发送”各种小动物与玩家作伴，玩家需要以建造房子、整修小岛、与动物交友的任务为主线，探索更多岛上生活的乐趣。

玩家无论何时打开“动森”，它都能立刻同步时间，带你穿越另一个世界继续生活，完全有种“平行时空”的奇妙，在那里玩家可以做一切喜欢做的事情，创造一种自己真正想要的生活。

例如有些玩家把自己的岛建成了果园，还在地上写下了“现摘现发、包脆包甜、顺丰包邮”的广告；有人把钓上来的鱼摆在一起，建成了“海鲜交易市场”；还有新人因为新冠疫情，导致婚礼无法如期举行，所以他们召集几个朋友，在岛上一起举办了婚礼……

当然，如果你不是一个热衷于拼命建设家园“为还房贷”的玩家，那么你也可以钓鱼赏花、溜达串门，享受真正“世外桃源”般的生活。

换言之，“动森”满足玩家的正是这样一种“寻找平行世界里第二种人生”的现实逃离出口，在足够好玩、有趣的同时，赋予更多人与人之间的情感传递，因此增强了玩家对于游戏的粘性。

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时尚、餐饮、零售电商等品牌

纷纷入驻“动森”

值得一提的是，除了游戏本身，“动森”的服装设计也成了网友热门讨论的话题。

由于玩家可以对衣服进行改造，也可以设计自己喜欢的图案，一时间，奢侈品牌反而成了最简单的“入门款”设计，因为它们大多logo突出，只要完成logo和选对经典配色，一件“奢侈品服饰”基本便成型了。于是不少玩家参考Chanel、Gucci、Burberry等奢侈品牌最新系列服装，让自己在游戏中穿上了一套套在现实中甚至尚未发售的秀场新款。

“动森”开放、真实的游玩思路将个性化发挥到了极致，也让更多人愿意去游戏中塑造另一个全新的自我，而这正与时尚品牌的营销思路撞了个满怀。

英国奢侈品电商Net-A-Porter在4月5日宣布正式“登岛”动森，在游戏里复刻了Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG等中国设计师品牌，将多款独家合作款式转化为动森人物服装，在游戏上获得了广泛推广。

也是由于这款游戏的自由度和社交性极高，且容易与现实世界产生关联。在受到时尚品牌追捧的同时，肯德基、喜茶、盒马、网易考拉等餐饮和零售电商都在近期陆续“开岛”，试图寻找更多与年轻消费者互动的机会。

盒马鲜生在“动森”开了一家盒马门店

肯德基KI上校为玩家打造了游戏内的定制服装和“炸鸡店”

喜茶把“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”等饮料概念放入到游戏中

作为主机游戏，“动森”近期的讨论度和热度都很高，因为它符合当下年轻人的审美趋势、具备很强的创造空间和互动性，而且用户也都比较年轻，对于品牌而言，“上岛”不仅是摆设和露出，还能为IP赋予更多的人设和生活感。

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数字化时代下

品牌联动游戏营销的迭代

在数字化时代，虚拟世界令消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离无限缩短，而隐藏在游戏背后的则是一个完全仿照现实世界设定的，与现实世界有着同样世界观、人生观、价值观的虚拟空间，因此品牌从现实向虚拟世界扩张未尝不可视为一种策略。毕竟在两个平行世界里，人们寻求价值认同的心理本质始终没有改变。

而纵观近几年品牌跨界的案例，其实品牌与游戏类IP的联名并不少见，比如屈臣氏×《阴阳师》、王老吉×《和平精英》、肯德基×《荒野行动》、LV x 英雄联盟等等，借助彼此的优势之处，吸引年轻消费群体的关注，从而实现品牌与IP双重赋能，都取得不错的营销效果。

显然，品牌与热门游戏的跨界已经成为一种常见的营销方式，那么，如今再谈游戏化营销，其意义又何在？

据研究报道，中国是世界上最大的游戏市场，但尽管在379亿美元的整体市值中，大家的关注点都还是在PC端和移动端上。而随着2014年主机游戏禁令的解除，越来越多主机游戏厂商进军中国，预计中国主机游戏市场规模将达到8.97亿美元。

在海外市场，与主机游戏联动已经是相当成熟的营销方式之一，比如《最终幻想》女主人公雷霆于2015年代言LV就是国际上较为成功的主机游戏联名营销案例。而与之相比，主机游戏的商业化和营销联名在国内仍然处于起步阶段。

由此可见，主机游戏未来的商业机会还有很多，而当主机游戏IP影响力足够大时，对于品牌而言也具有相当高的商业和营销价值，比如此前的旅行青蛙、超级玛丽奥等等。

在这个“得年轻人者得天下”的互联网时代下，游戏领域所释放出来的巨大年轻流量无疑是品牌营销中重点发力的对象。而对于主机游戏又会如何，“动森”会不会成为品牌与主机游戏跨界联名新的触发点？

不难想象，这又是一个品牌拼手速、抢占先机的时刻。

参考资料：

1.界面新闻：肯德基、喜茶和盒马纷纷“上岛”，品牌扎堆《动物森友会》

2.界面新闻：集合啦！时尚品牌纷纷入驻《动物森友会》