虎啸奖终审会|关于营销行业趋势的3点思考

虎啸奖是国内极具分量的数字营销奖项，体现在赛别类目多而全，报奖案例不胜枚举。正因为此，基本上在虎啸奖上看到的金奖案例能代表当下营销界的最顶尖水平，今年有幸在疫情后首次参加虎啸的线下终审会，和业内的110+位顶尖专家共同参与评审并就案例进行深度探讨。

我参与的评审大类是营销技术和产品平台类，里面又涵盖电子产品类的整合营销案例，私域营销，数智营销，智能交互，智能大屏，最佳智能营销系统/工具/平台，原宇宙平台，SAAS系统/工具，电商平台等细分赛道和类别。因为分的细，就能看的深，我们会发现很多案例会报错类别，而和本来可能获得的奖项插肩而过。

一天浏览+头脑风暴145个案例后，我谈谈我的感受，也可能从中思考营销行业的趋势：

1

整体质量优秀，无一例外全是B2C案例，且让人眼前一亮的金奖案例少之又少

这个现象和前几年我在别的奖项上观察到的也差不多，整体参赛质量不错，体现在营销推广地完整度以及报奖材料的精心准备上，但是案例同质化现象严重，也就是我们通常说的“卷”，品牌容易落入将无数新概念如数字人糅合进营销活动，但是和品牌基因，特性缺乏衔接及传承的陷阱，所以看似很热闹地使用各种数字营销创新手段，但手段的创新是否服务于品牌，这点需要三思。

2

金奖案例基本在已经非常耳熟能详的成熟品牌中产生，且必须打动人心，引起目标受众深层次的情感共鸣。

一是成熟的大型品牌资源预算充足，容易齐聚优势资源做出比胜一筹的策略和执行，其次是成熟的品牌在品牌基因的传承性上，战略稳定性上超出小众或者新品牌，本身在品牌内核延续性的基础上又有手段创新，便容易诞生优秀案例，出奇制胜的小众品牌案例少之又少，这点和孙子兵法中说的“以正合，以奇胜”的概念我认为不谋而合。

打动人心的前提是对目标消费者人性的精准洞察，比如某电子消费品牌的人群是广大普通人，品牌本身的定位是普通人能够消费的起的大众品牌，那么它就推出一个“平凡摄影”的营销案例，携手某书，加上出色的创意执行，充分释放万种人间烟火气，加深了普通消费者对品牌独一无二的记忆度。

又如某品牌案例比如讲“专注和心流“这件事，本身是很好的切入点，比如对于经常写作的我，便很能引起共鸣和被打动，但是对于它广大的目标受众未必是最好的切入叙事点，营销效果也容易大打折扣。

3

数智营销和全域营销紧密结合，全域营销的核心是将数据进行全方位地智能化地应用。

有个子类别是数智营销，里面大量的品牌案例都是围绕打造全域闭环，促进业绩增长展开，最后评选出来的精选案例一般都有以下几个共同特征：

1

对受众人群充分洞察，

并利用标签体系进行市场目标客户细分

比如某品牌将人群分为沉睡用户，新用户，复购用户三类，不同类别的客户有不同维度的定义，背后依托于标签体系的建立，市场细分是营销的首要重要环节，数智营销的意义是基于海量数据，将市场细分环节变得更加智能，精准且高效。

2

将第一方数据反哺第三方数据，

并通过第三方数据进行更精准和广泛地触达

比如某电子品牌和某度进行合作，将品牌方的一方数据导入第三方平台，进行特征的提炼和数据匹配，再通过第三方平台进行投放，从公域到私域，再回到公域进行拓客，从而形成全链路闭环。所以全域的本质并不是渠道的面面俱到，而是多方数据的全渠道融合以及结合业务场景将数据进行正确地利用，使其为品牌的降本增效服务。

3

对于效果的考核不仅要量化，

更重要的是需紧密围绕营销目标。

让我印象深刻的是比如大屏营销这个类别，哪怕是大屏通常认为主打曝光量为KPI的投放渠道，如果品牌能够做出自己的特色，比如某齐聚内容UP主的社交媒体，通过投放某高收视率电视剧的大屏广告增加使用电视大屏下载并使用该社交媒体APP观看内容的日活用户，实实在在地提升了社交媒体在非手机终端如OTT中的渗透率，使其在众多大屏投放类案例中脱颖而出，这是一个紧密围绕营销目标开展的营销活动，逻辑自洽，且善用热门剧集提升用户关注，热门剧集作为提升APP在OTT端使用率的手段较为标新立异。

正如我在我地增长法则中所说，营销的本质是创新，这一点，无论如何不会变，我们期待看到的金奖案例都不仅仅是创新性地应用最新的数字化手段，比如我们看到大量地使用数字人，元宇宙虚拟场景，数字藏品的案例，但是当这些手段只是为了创新而创新，无法为品牌的IP打造和营销根本目的服务的话，也最终只能昙花一现，流于形式，最终在喧嚣中迷失品牌营销应该坚持的正确方向。

还有一点很大的感受是B2B真的要加油向B2C学习了，每年B2C的案例层出不穷，要做出新意虽然很不容易，但是至少我们看到了蓬勃发展的积极态势，各家品牌为维持自己的市场领导者地位或者腰部品牌想要在激烈的竞争环境中占据一席之地，都卯足了劲，想尽办法创新，试错，而B2B品牌的优秀案例实在太少了，这次少数几个入围的B2B营销案例在终审中全军覆没，在B2B品牌中组足够脱颖而出的优秀案例放到B2C的汪洋大海中，只能归于沉寂，最终被B2C案例淘汰。无论是从市场营销的“内卷“，资源分配，对营销的重视程度等角度，B2B市场营销都要加油。

也希望这些国内顶尖的像虎啸奖这样的奖项能够给予广义的B2B市场营销的发展更多关注，通过品牌方，服务代理公司和奖项方的联动，不仅推动B2B市场营销行业的发展，也为奖项方注入更多新鲜血液和创新元素，同时为B2B营销人搭建交流学习的平台。