用户购买产品后营销才刚开始？

媒介三六零

1年前

【摘要】：没有连接机会就主动创造服务的机会

众所周知，过去的各种营销法则和模型中，用户购买产品，往往是营销的终点。不过，数字时代，这些营销法则都将被重塑。

用户买了产品后，并不意味着品牌和这个顾客的关系就结束了。正好相反，真正的营销才刚刚开始。如果品牌想要实现基业长青以及更低成本的销售转化，就必须学会如何与“老客”保持长久的关联。

后流量时代：新客获客成本远超老客复购成本

在当下的营销生态中，广告主正经受着前所未有的挑战，营销投入越来越大，增长却越来越慢。增长难题已经成为一道“紧箍咒”，让营销人焦虑不已。

移动互联网正在进入下半场，最本质的变化就是用户红利消失，对于用户整体容量的挖掘，行业几乎已经看到了天花板。因而，企业在新流量、新用户的获取上，也变得越来越难。

移动流量增长速度放缓，并且集中度不断上升，中国的线上流量已被几大互联网巨头牢牢把控，超级APP成“流量黑洞”。流量向互联网生态级企业集中，根据“卖方市场”原理，流量价格会持续向上，导致广告主营销成本高企。

传统的流量红利时代，企业可以通过巨大的品牌、单一渠道、大规模铺量的营销方式，来建立品牌认知，斩获新客户，实现业务的增长。

但是，在流量红利消退、媒介碎片化、用户掌握消费主权的时代，企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型，精细化运营，根据每一个用户的个性化需求，为用户提供定制化的服务体验，把握用户全生命周期，最大化流量价值与营销效率。

因此，品牌如果想做长久一点的生意，应该是消费者最终买了产品后，接下来的营销工作更为重要。经过研究表明，平均新客的获客成本比老客大5倍以上。

企业如何管理好售后品牌价值以及用户生命周期最大化？

顾客从关注、认可品牌价值到最后购买产品后，品牌还要持续去管理品牌价值并且经营用户，说白了，就是如何让顾客买了之后，怎么增加重复购买，以及让顾客推荐更多人来购买，维护顾客的复购率与推荐率，实现更好的增长。

>>大数据驱动会员管理品牌比客户更懂自己

在新消费品牌中，喜茶在大数据运营及会员管理方面，已经做到了与互联网企业“如出一辙”。

在线上，喜茶公众号“HEYTEA喜茶”有百万关注，并采用喜茶GO/喜茶星球二级会员系统，据喜茶官方披露，喜茶会员系统内已有千万会员。

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。

喜茶通过会员数据的科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属定制化服务，满足了消费者个性化需求。

根据你在打开小程序时的定位，喜茶会自动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将目前最热销的存量较多的产品，优先展示给你；实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量，并且提升用户体验，真正让用户需要的信息与产品，第一时间呈现在用户面前。

>>没有连接机会就主动创造服务的机会

对于服装等行业，这类标准品已经越来越难见到消费者了。但是，耐克就想改变这个事实。卖了一双鞋子，交易的结束，不是与用户关系的结束，而是开始。

从2006年开始，耐克数字运动部门（Nike Digital Sports），开发出了这个部门至今最有名的产品Nike+。这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励用户把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿用户还能得到一些训练建议，还能与朋友分享自己所得。

耐克在上海宣布Nike App中文版上线，作为其整个数字生态的核心，耐克称，这将为其在中国市场“创造差异化的竞争力”。

据介绍，Nike App是针对会员一对一服务的一站式平台。与耐克之前上线的App不同的是，Nike App除了推荐第一手产品资讯，更多的是为会员提供量身定制的内容。基于会员愿意分享的数据，比如之前的兴趣、购买历史、以及浏览历史等，并对数据进行智能精算后，相应地给每一个会员个性化的产品和体验，包括训练技巧、饮食习惯、锻炼技巧等。