电商直播的罪与罚（下）

本篇我们将探讨如下几个问题：

• 电商直播的人货场真的得到验证了？
• 网红主播与下沉、私域的关系。
• 有关电商直播与零售业的五个随想

直播间：网红、下沉、私域

招商证券的直播电商研报指出，直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，研报还认为直播电商重塑了人货场：1、人从主动消费变为被动消费；2、货实现去中间商，拉近产品原产地；3、场“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

2017年，马云提出了“新零售”的概念后，时任阿里巴巴CEO的张勇从继续从“人、货、场”的概念去解读了新零售，指出所有商业元素的重构，以及元素重构带来效率提升是关键。

其后几年，“人货场”论继续被普遍用于零售、消费领域的风口解读，如社交电商、社区团购、生鲜电商等领域，甚至出现在智能家居、电子烟等行业。

其间，“人货场”论发生了比较明显的营销概念化，从新零售这种相对复杂、宏观的层面，具体到更加垂直的领域、行业，甚至窄化到某一具体的产品、功能，同时更加强调方法论以及快速见效。

能够实现一场直播带货过千万、过亿的电商直播，看起就完美契合了所谓“人货场”重构的效率提升。然而一位主播、一场直播带货的可观销售能力，真的能够验证“人货场”论吗？

回到零售业看，要素重构所必须的规模化、稳定性、以及效率的可控，能否在得到行业性普及与长效验证仍然有太多不确定：

如上文我们提到的直播带货出现头部效应且更进一步；再如，即使对于头部MCN如涵、谦寻，招商证券的研报也称，此类机构目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。

近些年无论是新零售还是社交电商等，所谓“人货场”的模式创新往往还是落在消费场景的创新、变化。

在消费场景的衍进中，我们可以借助近几年的网红经济、下沉市场、私域等概念建立一个简单的分析框架对电商直播做进一步探讨：

众所周知的是，李佳琦早年是欧莱雅的BA（化妆品专柜美容顾问），拿过销售冠军。2016年底，MCN机构美ONE与欧莱雅集团合作了“BA网红化”的淘宝直播项目，李佳琦参赛后签约美ONE成为一名美妆达人，此后在淘宝直播内积累大量粉丝，2018年双11期间与马云“PK”卖口红后“口红一哥”逐渐出圈。

李佳琦证明了“BA网红化”这个项目成功了吗？

截止到2020年3月29日，淘榜单显示，淘宝直播达人指数排名前一百，美ONE旗下签约达人仅李佳琦、胡月明_demi两人；此外，目前能查到的数据早在2018年2月份，胡月明_demi的淘宝粉丝已达85万，目前她排在达人榜第18位，淘宝粉丝刚刚超过115万。

（李佳琦早期介绍，美ONE）

李佳琦的走红有各种偶然、必然因素，“BA网红化”是李佳琦的机遇，直到现在美ONE依然过于依赖李佳琦。

但这个项目本身远远称不上成功，甚至可以说，李佳琦是“BA网红化”的意外，

淘榜单机构榜一的谦寻体现出了电商直播在达人运营上的另一面：

虽然没有李佳琦那么出圈，薇娅仍然是淘宝主播内的另一个高峰，这其中有薇娅长期在线下零售、网店的积累，也有谦寻成立后机构化运营的助力。

同期淘榜单中，淘宝直播达人指数排名前一百，有14位达人为谦寻旗下艺人，除了薇娅这样自己孵化的达人，谦寻在签约达人上也更为主动，比如深夜徐老师、张沫凡等知名美妆博主、网红。

谦寻签约头部达人的策略，是顺应了电商直播爆发后的自然形成的“网红BA化”趋势，也就是越来越多的拥有声量的网红、明星想要进入这个行业。

签约红人、提供商业化的一整套服务自然就成为MCN机构的最佳选择。

这也反映出，美ONE、谦寻、如涵、无忧等MCN机构依然无法实现“批量培养网红”的愿景，在网红孵化、变现能力上，这些年MCN机构几乎没有什么大的变化或者说进步。

MCN本身就是逐风口而成为风口的，究竟是内容生产机构，还是以内容营销为核心的服务商，这是MCN没有走出的“怪圈”。

提到网红化，快手、抖音作为网红直播带货的重要平台，与淘宝直播的差异也非常明显。

招商证券数据显示，2019年快手直播带货的交易额日均1亿，全年预计400-500亿；光大证券预测，快手直播窄口径交易规模250亿(平台内成交规模)和1500亿(主播引导至微信等第三方的交易规模)。

快手直播的风头与其说是迎着“电商直播”的风口出现，不如说是快手直播本身的带货能力的曝光。

快手长期在下沉市场积累的用户量、主播信任基础与直播卖货习惯，才是快手成为直播带货第二平台的基础。

对于下沉市场，我们此前的报道中讲过，下沉市场代表的「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续，最大的意义在于信息要素的重构。三四线城市、小城镇及广大农村市场，关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异，但根本上还是城市化的问题。

从城市化的角度去理解，下沉市场与私域其实是高度契合的：

由于被商业文化改造的更加彻底，城市具有典型的消费文化一致性特征，比如海底捞、喜茶等消费品牌，以及万科中心、万达广场等商业地产品牌，在一二线非常普及，乃至一些三四线城市也不少。

而在小城镇、农村等地区，较为传统的商业模式依然有很强的竞争力，即使是互联网平台化突出的网约车、外卖，也不一定竞争的过这些地区的本地汽车租赁、外卖服务等。至于消费品牌的差异，从vivo、OPPO早年的门店下沉策略，贵人鸟、意尔康等传统经销商门店加盟式运作，在下沉市场的品牌认可度也很高。

再如一些特色领域、专门服务的商业，都建立在不同市场的差异需求上，这是消费领域“十里不同音”的体现。

再简单的说，一线与二线的居民在生活方式上的差别，远远不如县城与农村的差别大。城市文化具有一致性，于是网红店能开遍大江南北；下沉市场，城、镇、村，每一级都是一层，消费品差异很大。

下沉市场这个说法的流行，大约出现在拼多多上市前后，还出现了“下沉三巨头”的说法。到2019年末期，下沉市场的说法，更多的被私域所取代。

因为整个下沉市场，其实就是无数小的私域化的集合，存在着彼此联系又相互分裂的特征，下沉有市场，但下沉市场不是一个大市场。

2019年，快手努力走入一二线，抖音采取下沉策略，基于信息服务去打破所谓“五环内外”的壁垒，实际效果其实也已经快接近尾声了。

回到直播带货来看，之所以“网红BA化”会成为主流，是因为网红就是私域的捷径。

但网红的知名度、消费者信任是建立在长期的内容、社交维护的基础上，没有真的靠带货能一直维持好热度的，李佳琦的艺人化也是例证。

电商直播随想

关于电商直播，其中涉及的利益主体、商业模式、零售变革是一个非常庞杂而又不系统的问题，本篇所述并不完整，还有很多问题没有纳入其中，如：

• 究竟是电商直播还是直播电商？有什么不同？
• 直播带货是经销商思维还是电商代运营思维？
• 直播带货是消费升级还是消费降级？
• 电商直播能够影响零售业的制造端吗？
• 放在整个零售业增长放缓的背景下，电商直播是否仅是存量争夺？

以下是一些比较碎片化，但我认为有一定参考价值的思考：

1，无论是淘宝还是抖音快手的直播带货，都无法突破自身平台定位。

由此可推测 ，快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式，同时加强广告份额； 抖音的短视频营销更强于直播带货，长期依然是广告增长策略； 淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流，很难做成单独的消费平台，但能做成工具。

2，基于城市化的差异，生活方式与流行文化，对消费领域的影响不容忽视。

即使在城市中，既然隐藏着不断发生的商业、品牌创新，比如尚未走出长沙的茶颜悦色。一个新的消费品牌的诞生与发展，应当给消费市场带来生机，进而丰富我们的城市文化。

3，电商直播匹配人货场的效率问题，要在电商的基础上去评估。

当下疫情阶段的很多行业线上化，是一种不得已而为之，我们仍然在等待一个可以重回线下消费空间的时机，不是为了“报复性消费”，而是为了更真实的生活。

4，电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中，因此很难改变。平台主导的低价化，另一端是C2M，但现阶段C2M模式很难走通。

在不算太长的零售业发展史中，“工厂货”往往指的就是“尾货”（浙江温州工厂倒闭的声音犹在），C2M依然需要经过消费文化的验证，可能产生消费群、品类的分化。

比如服装类C2M基本上很难做成，哪怕是基础款，不同的品牌都有各自内涵；再如优衣库被抢断的联名款，消费不仅是购买，也是一种自我表达、借鉴表达。

从这个角度看，C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。

5，消费者业务的两个基本面，一是制造，二是零售。零售模式的创新，离不来制造业的进步，只有更高效、更良性的制造业发展，才能带来真正的消费者剩余。

“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”

本篇参考资料：

《告别2010年代，“流量商业”的过去与未来》蓝鲸浑水 2019.06.21

《招商证券：直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖》招商证券 2020.01.05