餐饮渠道重燃烟火气！如何抓住销售机会？

疫情放开后，餐饮作为城市烟火气最旺的阵地，正逐步恢复往日的热闹。

“民以食为天”，即便是在经济形势不明朗的当下，人们对于饮食的热情丝毫没有减退。今年对于部分快消饮品厂商而言，无疑是“快马加鞭”营销节奏下不可忽略的市场机会。先看一组数据：

据《2022年中国餐饮大数据白皮书》、《2023中国中式餐饮白皮书》，2022年全国餐饮收入约43941亿元，占社会消费品零售总额10%，1—2月份，全国餐饮收入同比增长9.2%。

目前，中国餐饮市场约有844万家门店，虽受疫情影响，仍连续3年数量攀升，表现出坚韧的生命力。其中，中式快餐门店数357.7万家，在整体餐饮门店中占比达42.4%，遥遥领先于其他品类。

一二线城市仍是餐企竞争主战场（50多个城市拥有超50%的门店），相比其他餐饮品类，火锅门店数在下沉市场的占比最高，达到51.2%。

异国料理、火锅与中式正餐人均消费均明显高于餐饮整体，西式快餐、轻餐饮与中式快餐低于餐饮整体水平，其中异国料理人均消费最高，火锅次之，中式快餐人均消费最低。

在区域特征上，中国餐饮第一大区华东，门店规模占比达33.6%。

中国餐饮第一大省广东，门店规模超95万；中国餐饮第一潜力市场，下沉市场门店规模超400万；中国餐饮第一大市上海，门店规模超20万，目前中国餐饮门店中超50%人均消费低于30元，近5年餐饮人均消费都低于40元，大众消费仍占主流。

不难看出，餐饮市场在各消费业态中回暖趋势较快，体量韧性稳健，在不同的市场类型上呈现明显的集中度及区域分布特征，有一定规律可循；消费价格与场景与大众饮品契合，是即时消费及人群培育的较好渠道。

当前餐饮渠道的消费者也正在迭代，欢聚、社交、打卡也成为了餐饮新时代的符号。 这也是近年很多头部饮料品牌，对渗透餐饮渠道乐此不疲的原因所在，因为当一款饮品在餐饮渠道站稳脚跟后，其他的竞品很难撼动其地位。

细分渠道及切入要点

参考某品牌餐饮渠道定义，按规模及消费者人群特征餐饮渠道可细分为四类：

A类餐饮渠道 通常指高档会所及星级酒店，消费者注重养生和品质，更适合高端包装的产品，这类渠道饮品企业进入门槛相对高、难度大，但利润可观，如芙丝、依云；

B类餐饮渠道 是指酒楼型及商务酒店，消费人群大多以商务或公务消费为主，更适合中等产品进行投放，可以起到树立品牌和提升销售额的作用，如红牛、昆仑山；

C类餐饮渠道 是指大排档和特色饭店，消费人群大多以家庭聚会和朋友聚会为主，特别适合中小型饮料产品进入，也有大品牌中的大众产品在此类渠道投入，如加多宝，六个核桃、汇源、露露；

D类餐饮渠道 是指快餐店和商场的美食城，消费人群就餐简单快捷，消费能力有限，特别适合罐装和大瓶装的饮料产品进入。如可乐、维他奶、大窑。

厂商需要结合自己的产品定位进行渠道切入，在这个环节要重点做好两件事情：

1、要对产品消费者有深入洞察，以更精准切入餐饮类型。

可以从现有的分销渠道数据分析，高回转渠道有哪些？这些渠道主要的人群是什么年龄段、什么工作性质为主、他们的生活轨迹及就餐渠道类型是什么？

同时最好能进行实地调研论证，你定位到的这些餐饮渠道，是不是已经有对标的竞品进行了铺货，动销情况怎么样？店老板有什么反馈？在行动之前做到知己知彼。

2、要想好产品的切入卖点。

餐饮渠道饮品的消费诉求一般具有鲜明的功能性标签：如解渴、解腻、解辣、解酒、下火、消食健胃、补充营养，还有就是助兴，如有女士或者对酒精过敏人群参与的聚餐需要以饮料代酒参与助兴等等。

要在这些诉求中找到与自己品牌相匹配的一个卖点，其实很多品牌并没有像加多宝这么契合的“怕上火”的卖点，但围绕场景的众多诉求，很多品牌是可以结合做一定延展的。

比如，一般果汁类产品的卖点为解腻解辣、清新爽口；功能饮料类产品的卖点为添能助力，找回状态；气泡水产品卖点为活力低糖、爽口底气更足，但是喝出健康是永恒不变的要素。

餐饮渠道产品成功要素

1、有吸引力的价格体系。

餐饮渠道竞争激烈，菜品的溢价能力和利润空间不断压缩，依靠高毛利饮品提升利润也是餐饮渠道的普遍诉求。所以品牌厂商餐饮渠道的供货价值链，需要留给相对传统渠道更高的利润空间，一般在30%以上，品牌知名度越低，对毛利要求越高。

这也间接压缩了上游供应商的利润空间，所以餐饮渠道的开发一般需要有一定额外预算的投入，尤其前期，需要通过在店内生动化陈列等费用来保证整体利润水平。

2、符合场景的产品包装。

餐饮渠道的饮品包装有一些偏好特征，比如玻璃瓶、易拉罐、大容量，小清新，或具有视觉冲击的大红或金色调包装，能在瞬间抓住消费者眼球。

3、有网络的渠道供应商。

依靠业务人员去一家一家拜访拓展餐饮渠道是事倍功半的，更多时候需要找到当地供应这些餐饮门店的批发客户。

这些客户一般是啤酒白酒、调味品粮油的渠道商，他们跟这些门店有着很好的客情，同时在利润方面，依靠自身产品矩阵，更能满足餐饮客户的诉求。

但要想获得渠道供应商的支持，也是需要让他们不仅能真正看到厂商的决心及支持力度，更重要的是让饮品与他们所代理的其他产品形成淡旺季互补，这样更容易说服他们贡献出自己的网络。

比如：给予餐饮配送商专项激励费用支持，实现区域餐饮渠道开发、网点服务率提升、渠道活动协助执行等的落地；在具有一定销售规模的酒水批发商里，筛选具有餐饮渠道供货网络及渠道配送能力的客户签约为核心二批，提升项目区域内餐饮渠道销售网络的掌控力度。

4、有氛围的陈列生动化。

餐饮店作为半封闭渠道，消费者在店内就餐，只要产生饮用需求，很容易成交。这样的场景下，通过吧台陈列、店内海报、促销吊旗、桌卡摆台等对产品进行广宣，会非常见效。

当然餐饮渠道的画面设计建议围绕产品卖点与就餐场景进行，能尽可能调动情绪。

此外如果产品本身有条件设计出吸引人的艺术造型，也是可以在店内展示成为消费者一个注意点。这一点其实针对不同的餐饮类型，结合店内的摆设可发挥的地方还是很多的，但是切记要走心，不要让消费者感觉到浓厚的广告味道。

5、有力度的服务员激励。

一定不能忽略餐饮渠道最为重要的一个角色，就是服务员。他们一句推荐能让你的产品周转率翻两倍以上。

设置有效的激励，调动服务员推销热情，这是品牌厂商需要考虑的话题，常规案例是集瓶盖/拉环/瓶标，达到一定数量兑换现金或者礼品。这个环节可以借助一物一码数字化的方式实现效率的提升。

此外，强化店内关键负责人的客情关系也不可忽略，如大堂经理、领班等日常客情关系与奖励。

6、有卖点又走心的套餐。

这里的套餐包括两种，一种是店内的点菜单，另一种是外卖平台上电子菜单。

对于套餐要具备更高的性价比，最好能与店内的特色菜系进行捆绑，同时套餐搭配的饮品要符合就餐习惯，比如某快餐店推出的能量套餐，大碗牛肉丸子汤+红牛；亲子营养套餐，蒸红薯+香菇炒蒜苔+米饭+小米粥+酸奶，让消费者能感觉到营养搭配均衡，投其所需。

此外在一些夜店酒吧，可以尝试“鸡尾酒套餐”的方式，比如：威士忌+橙汁=日出鸡尾酒，红牛鸡尾酒等。

7、有创新又暖心的赠饮。

渠道拓展前期，选择一些主干街道的人气旺店进行线下促销推广，也是必不可少的。

促销员穿搭及活动设计要既能调动就餐氛围，又能体现产品的核心卖点。避免单纯的赠送，要让消费者通过参与有趣的活动拿到产品，这样更能让产生有效记忆。

比如某品牌，就曾以大转盘/乒乓球抽奖、猜拳/拍照得奖方式进行产品赠送，每支产品还会提前冰镇1小时以上，还会监控产品日期，超过六个月的不允许赠饮，保证最佳的赠饮品质。此外，还可以联动餐饮酒店在一些特殊的节日开展一些共赢的促销活动，实现资源整合。

渠道开发案例

近年在餐饮渠道大火的某汽水品牌异军突起的背后究竟做对了哪些事情？我们简单做一分析。

1、包装方面。

玻璃瓶包装在餐饮渠道有着先天优势，通过520ml、550ml大容量类似啤酒瓶的设计是成功的第一步，其次是甜度适中的口感。包装与口味永远是与消费者交流的第一道门槛。所以厂商朋友在选择餐饮渠道的切入SKU时，最好能在包装口味迎合消费渠道特性：大包装，性价比。

2、利润方面。

餐饮渠道酒饮贵，很多消费者都有外带酒饮的习惯，所以足够的利润及亲民的价格是成功的第二个关键点。经销商到岸价17.5元/箱，给二批22元/箱，终端发货开票价30元/箱，加上进货奖励，单箱价格可达到25元，按照5-6元的零售价，单瓶毛利就达到3-4元，利润达到可口可乐的将近6倍。加上大容量，从消费者到店老板、批发商，都有巨大吸引力。

3、客户选择方面。

没有盲目追求经销商数量，而从能力基础、软性因素、行业地位、合作意愿四个方面对经销商进行合作评选，3个月试用代理期等方式，保证客户选择的精准。

4、渠道选择方面。

聚焦中低档餐饮店，在烧烤、火锅、串串店中首先打出影响力，这部分消费者更追求性价比，极易成为首批粉丝。进入餐饮行业最忌讳广泛撒网，要选择影响力大的，比如网红门店，要在小区域内建立试点市场，等推广成功后再去拓展其他市场。

5、品牌推广方面。

高举快打，邀请当红明星代言，突出品牌卖点的slogan，结合传统线上、线下及新媒体矩阵营销，把流量营销运作到极致。

餐饮渠道难攻易守，一旦站稳脚跟，消费者形成饮用习惯，就会很容易带动更多的餐饮店加入其中，形成由点及线、再到面的渠道护城河，构建出新的生意增长点。餐饮渠道的拓展，需要的不仅是耐心还要有不断的细节洞察及创新，也是真正考验品牌厂商营销功底的时刻。