轻量团队如何进行包装设计调研？

最近在我们的品牌交流群里出现了一个非常有意思的话题，也是Captain J第一次看见这么多群内朋友参与进同一个话题的讨论。

大家的回复是众说纷纭。

品牌包装设计的调研方法，无论是甲方还是乙方的工作伙伴都应该掌握。但传统的圆桌访谈、定点观察、定量问卷调研等方式因为耗时不定，人员、成本投入较大，不适合大多资本较轻的团队实施，所以今天分享的方式主要适用于创牌品牌、轻量团队。

一、锁定目标市场

目标市场的锁定帮我们筛选出竞争对手、标的品牌和消费场景。我们可以在这一步进行一个初步调研内容的筛选考量。

本文中我们主要用即饮饮品中的茶饮举例，茶饮应锁定的就是休闲消费场景，首先就与咖啡类区分开来。

其次如果产品价格偏中上，就可能是与喜茶、奈雪等处于同一主要竞争市场，反之，就需要考虑将一点点、Coco等作为主要竞品。

二、场景划分

产品的消费场景

我们在对一个品牌的视觉进行设计的时候不能跳脱其产品所处的消费使用场景。

一个很有意思的现象，瑞幸将咖啡与小鹿茶拆分为两个单独的子品牌开设不同的APP和门店售卖。

这其中的根本缘由之一是咖啡与茶饮的原生消费场景不同。咖啡多作为办公场景中的饮品出现，但茶饮大多出现在休闲场景中。

我们必须考虑视觉与消费场景的协调性。

将咖啡与茶饮的包装进行简单比对，可以发现茶饮的包装设计采用透明材质或颜色跳跃的包装，和休闲、就餐氛围更匹配。 而咖啡大多出现在办公场景，包装多采用深沉冷静的颜色。

产品的售卖场景

场景划分的另一个方面是对产品售卖场景的考量。产品包装设计的最终是为提升购买力，所以在进行包装设计时需要有“货架思维”。

售卖货架主要有两个维度:一个是物理意义上的货架，比如商超、专卖店。另一维度是网购货架，京东、淘宝等网购平台。

货架思维要求设计者考虑消费者整个购买和决策的过程，货架是购买产品经过的地方，这里充满着信息竞争，我们要争取购买者的第一注意力。

对于轻量团队，设计者可以采取体验式调研，模拟购买行为。观察同品类货架上什么样的信息最易触发购买行为以及如何创造从中突围的品牌优势。

三、竞品调研

锁定目标市场时，我们已将品牌的竞品从市场中筛选了出来。

竞品调研是为详细了解和自身品牌处于竞争地位品牌的状态，只有知己知彼才能找到打造差异化的切入点。

竞品调研的目标一：取长

做竞品调研时我们可以采买圈定竞品范围内的品牌产品体验式观察。

分析竞品的包装首先为了取长补短，观察是否有可以借鉴之处。

比如同样是茶饮，不同的奶茶店采用的基础杯型也不尽相同，我们可以从风格、结构、体积、成本等不同方面进行观察对比。

对于茶饮来说，奈雪的茶杯结构就有可借鉴之处。它的杯塞是心形，还在杯盖设计了凹槽，以免口红沾到杯子上。

由此思考如果我们的包装也采用分离式，有杯盖，那么杯塞可以采用什么样的形状增加惊喜。

竞品调研的目标二：区隔

其次， 竞品调研最重要的目标是为了帮助设计形成区隔。

同样是简约风，风格也可不尽相同。如果要走简约风路线，就要思考如何不成为其中某一种风格的复制品。从而在结合自己的品牌调性之上，设计出独特性。

竞品调研的目标三：趋向

坊间一直有句话叫“干掉你的往往不是你的直接竞争对手”。最常被拿来引用的例子就是：方便面销量下滑的原因是外卖平台的兴起。

在进行场景划分的时候也是我们观察间接竞争对手的好时机。在做小恒水饺品牌的重塑调研时，我们洞察到小恒水饺的竞品不仅仅是喜家德、大娘等水饺连锁品牌。其品牌目标、目标人群、产品形态等多方面综合状态，更趋向于同场景下麦当劳类快餐连锁品牌。 所以在产品包装形态上也考虑了如何向这类快餐 品牌靠拢。

也就是说，在设计包装形态时需要考虑到如何能与间接竞争品类产生相似的品类印象。

四、目标群体考量

调研最重要的一环是目标群体的观察。洞察目标群体的喜好，才能针对性刺激其购买欲望。

关于对消费者的洞察，各家都有自己的洞察法门，在此就不再特别赘述。但 需要注意的是，对于设计的消费者调研，最好不要根据标签来划分消费者，而是要根据审美圈层划分。

虽然茶饮的目标消费人群都是年轻人，但是年轻人之间的圈层文化区别之大甚至超过年龄代沟的跨度。我们要在最初对品牌的风格调性拟定时就将目标圈层考虑进去。

众多风格的同品类品牌，在不了解产品优劣的情况下，大众首先会根据自身喜好的视觉风格进行选择。所以包装固然要考虑产品特性，但视觉风格也会成为影响你的忠实粉丝是哪些人的因素之一。

以上四步主要适用于轻量团队，如果是实力雄厚的品牌为使调研方向更准确细致依然可以使用定性访谈、定点观察、定量问卷调研等方式。

希望今天提供的这套调研方法可以帮助到大家找到调研的方法与方向。