品牌战略丨第6讲 竞争对手调研：如何更好地分析竞争对手？

第6讲 竞争对手调研：如何更好地分析竞争对手？

做品牌战略，一个完整的企业外部调研需要包括四个方面：宏观环境、行业（市场）、竞争对手、消费者。

本篇，来讲下竞争对手调研，即如何分析竞争对手，核心了解竞争对手的基本情况，以及竞争对手对企业造成的影响-机会和挑战？

第一，竞争对手是谁

竞争对手调研需要解决的第一个问题，明确“竞争对手是谁”。

可口可乐的竞争对手只有百事可乐？恐怕是所有可以喝到消费者肚子里的水。老板电器的竞争对手只有方太？海尔、美的、西门子、博世也应该都是竞争对手。小米全面对标苹果，但是三星、华为、荣耀、oppo、vivo也不得不分析。NIKE的核心对手是Adidas，但是也不能忽视lululemon……

界定清楚竞争对手非常重要，分享一个重要的工具：波特五力分析模型。

波特五力分析模型，是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出。用于竞争战略分析，可以有效分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

以理想汽车为例，运用波特五力分析模型，其竞争对手包括：电池供应商宁德时代的议价能力；购买者家庭用户（以奶爸为主）的议价能力；潜在进入者苹果、华为、小米等；替代品如地铁、公交、高铁、飞机等；行业内竞争者为所有传统燃油车、新能源汽车标杆特斯拉、造车新势力蔚来和小鹏、传统车企比亚迪、吉利、长安、广汽等。

需要注意：虽然，可口可乐的竞争对手是所有可以喝到消费者肚子里的水，但是，千万别想煮沸整个海洋，我们需要善用二八原则，分析20%的关键对手，以解决80%的问题。

第二，竞争对手调研的内容是什么

竞争对手调研需要解决的第二个问题，确定“竞争对手调研的内容是什么”。

如果不考虑具体任务，最好的竞争对手调研就是从头到尾分析其价值链情况：使命和远景目标、市场进入、人群选择、价值定位、业务组合，产品设计/研发、供应链管理、生产制造、产品定价、品牌传播、渠道分销、人员销售、物流配送、售后服务等。

由于我们的任务是品牌战略，所以，竞争对手的调研内容和我们在 “企业调研”一讲中的“企业的现状”分析内容是类似的，也就是说，我们怎么调研企业自身，就怎么调研竞争对手（尽量收集，有些数据注定拿不到）。具体调研内容包括五个要素和两个方面：五个要素，即“品牌、产品、价格、渠道和推广”；两个方面，即“优势和劣势”。具体如下：

1、竞争对手的品牌情况

品牌创始人&发展历史&故事情况？品牌的行业地位&销量情况？品牌的使命、愿景和价值观是什么？品牌的获客成本、投入产出比、客户终生价值情况？品牌的知名度和美誉度等情况？品牌组合情况？品牌定位是什么？品牌形象情况？品牌名称情况？品牌标志（VI）情况？品牌的主张是什么？品牌的价值（利益点+支持点）是什么？品牌的个性/调性是什么样的？

2、竞争对手的产品情况

产品组合情况？产品的生命周期情况（导入期、成长期、成熟期、衰退期）？产品的主要优势和劣势分别是什么，如功能、质量、技术、成分、工艺、产地、外观、内饰、包装、服务、规模、人才、专利、荣誉、销量等？

3、竞争对手的价格情况

价格情况？价格区间？价位情况？涨/降价情况？促销价格情况？促销政策？

4、竞争对手的渠道情况

销售渠道模式情况，如直营、分销、加盟等？销售渠道布局情况，线上如天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团、饿了么、官网/官方商城、APP、小程序、微店等，线下如门店、商业中心、商超、便利店等？销售渠道的客户体验地图情况？

5、竞争对手的推广情况

品牌当前的主要营销/传播策略是什么？内容/创意情况，如内容传递的主要信息、内容调性、内容风格、内容形式？传播渠道/媒介情况，线上如微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、爱奇艺、腾讯、优酷、美团、饿了么、汽车之家、宝宝树、虎扑、虎牙、门户网站、电视、广播等，线下如电梯、地铁、公交、高铁、机场、户外大牌、报纸、杂志等？

第三，竞争对手调研案例

以新能源汽车为例，站在“理想汽车”的角度，竞争对手调研如下（假设案例）：

首先，需要界定理想对标的竞争对手，按照波特五力分析模型，理想的对手非常多，但是，别想煮沸整个海洋，我们这里只需要着重关注新能源汽车行业内的主要竞争对手。

根据威尔森&乘联会《2023年1月份新能源汽车行业月报》中的销量TOP10数据-比亚迪（117,906）、特斯拉中国（27,224）、上汽通用五菱（19,510）、理想（15,481）、长安汽车（15,179）、蔚来汽车（10,078）、广汽埃安（8,078）、华晨宝马（7,313）、比亚迪戴姆勒（5,459）、吉利汽车（5,372），并结合价位、车型情况，以及考虑到同为造车新势力三剑客的蔚来和小鹏，所以，理想需要调研的主要竞争对手为：特斯拉、比亚迪、蔚来和小鹏。这里我们着重分析一下“理想vs特斯拉”。

1、理想vs特斯拉的品牌情况

创始人&发展历史&故事：理想创始人“李想”，是一名连续成功创业者；2015年4月，理想汽车（前身车和家）成立；2018年10月，发布首款产品增程式电动车-理想智造ONE；2021年5月，新款理想ONE发布；2022年6月，理想L9发布；2022年9月，理想L8（全新一代理想ONE）和理想L7发布；自2019年12月交付以来，截至2022年10月31日，理想累计交付221,067辆”。特斯拉创始人“埃隆·马斯克”，硅谷钢铁侠，是一名拥有超凡创造力和韧性的连续成功创业者；特斯拉起源于2003年，硅谷工程师艾伯哈德和塔本宁创立电动汽车制造公司，为致敬交流电发明者尼古拉·特斯拉，公司取名为特斯拉（Tesla Motors）;2004年，马斯克在特斯拉A轮融资中领投650万美元，成为特斯拉最大股东和董事长，并在2006年8月提出贯穿特斯拉发展的路线图“Master Plan”，即“三步走”战略：打造一台昂贵、小众的跑车（Roadster）；用挣到的钱，打造一台更便宜、销量中等的车（Model S/X）；用挣到的钱，打造一台更具经济性的畅销车型（Model 3/Y）”。

行业地位&销量：理想是新能源汽车行业的挑战者；2023年1月，理想销量排名第四。特斯拉既是传统汽车行业的颠覆者，又是新能源汽车行业的领导者；2023年1月，特斯拉中国销量排名第二。

企业使命、愿景和价值观：理想的使命是“创造移动的家，创造幸福的家”。特斯拉的使命“加速世界向可持续能源的转变”。

品牌知名度和美誉度：理想的知名度和美誉度处于中等水平。特斯拉的知名度非常高，美誉度中上等。

品牌形象：理想的品牌形象是“无里程焦虑、宽敞、精致、智能，一家人幸福出行的形象”。特斯拉的品牌形象是“以创始人埃隆·马斯克为核心载体，可持续发展理念、颠覆式创新、充满韧性、全力以赴的形象”。（两者均为推测，未找到相关明确的品牌形象资料）

品牌定位：理想品牌定位“专为家庭用户打造的无里程焦虑的增程式电动汽车”。特斯拉品牌定位“来自未来的车”。（两者均为推测，未找到相关明确的品牌定位资料）

品牌主张：理想品牌主张“创造移动的家，创造幸福的家”。特斯拉品牌主张“来自未来的车，颠覆一切”。（两者均为推测，未找到相关明确的品牌主张资料）

品牌价值：理想的品牌价值“打造让用户满意，让自己自豪的产品和服务”。特斯拉的品牌价值“功能利益点-设计以安全为先、卓越的加速性能、后驱/双电机全轮驱动、超长续航、Autopilot 自动辅助驾驶、智能系统；情感利益点-可持续发展理念、颠覆式创新、充满韧性、全力以赴的形象价值，获得用户的身份向往和认同”。（理想的品牌价值来自理想7周年品牌书，特斯拉品牌价值根据官网相关信息总结）

品牌调性：理想的品牌调性“智能的、幸福的、精致的”。特斯拉的品牌调性“可持续的、创新的、韧性的、极致的”。（两者均为推测，未找到相关明确的品牌调性资料）

2、理想vs特斯拉的产品情况

产品基本情况：理想是增程式电动汽车（油电混动）；特斯拉是纯电动汽车。

产品组合：理想目前主打3款核心汽车产品“理想L9（家庭6座旗舰SUV）、理想L8（家庭6座豪华SUV-全新一代理想ONE）、理想L7（家庭5座旗舰SUV）”。特斯拉目前中国在售卖的有4款核心汽车产品“Model 3（轿车）、Model Y（中型SUV）、Model S（高性能轿车-中大型）、Model X（高性能轿车SUV-中大型）”。

产品优势和劣势：以理想L9为例，优势“无里程焦虑（CLTC综合续航里程1315公里）、智能、宽敞、精致、舒适、安全等”，劣势“辅助驾驶技术、加速和驱动性能与特斯拉对比不足”。以特斯拉Model 3为例，优势“安全为先、卓越的加速性能、后轮驱动/双电机全轮驱动、超长续航（556公里/675公里）、Autopilot 自动辅助驾驶、智能系统等”；劣势“充电问题、内饰简单等”。

3、理想vs特斯拉的价格情况

价格情况：理想汽车，理想L9-459,800，理想L8 Air-339,800、理想L8 Pro-359,800、理想L8 Max-399,800，理想L7 Air-319,800、理想L7 Pro-339,800、理想L7 Max-379,800。特斯拉，Model 3-229,900、Model 3高性能版-329,900，Model Y-261,900、Model Y长续航版-311,900、Model Y高性能版-361,900，Model S-789,900、Model S Plaid版-1009,900，Model X-879,900、Model X Plaid版-1039,900。

价格区间情况：理想价格区间，319,800-459,800；特斯拉价格区间，229,900-1039,900。

价位情况：依据中国乘用车的五个细分市场-入门（8万元以下）、大众（8-15万元）、中高端（15-30万元）、高端（30-50万元）、豪华（50万元以上）。理想的3款汽车都属于高端价位。特斯拉的4款汽车横跨中高端、高端和豪华价位。

涨/降价情况：理想根据产品配置，由高到低推出相应产品，价格逐步降低。特斯拉根据产品配置，由高到低推出相应产品，并依据成本变化每款产品不断变价，总体上是不断降价。

4、理想vs特斯拉的渠道情况

渠道模式：理想和特斯拉采取的都是直营模型，线上订车和线下提车，或者直接线下直营店体验和购买。

渠道覆盖情况：理想线上销售渠道主要有官网和官方小程序，线下渠道，截至2022年10月31日，在全国已有274家零售中心，覆盖119个城市，售后维修中心及授权钣喷中心317家，覆盖226个城市。特斯拉线上销售渠道主要有官网和官方小程序，线下渠道，截止2021年底，特斯拉在中国大陆地区已开设了超过260家门店，120多家服务中心、14家直营钣喷中心和130多家授权钣喷中心，覆盖60多个城市。

客户体验地图：略。

5、理想vs特斯拉的推广情况

传播的核心策略：理想的核心策略是“以新品发布会为核心开展整合传播，以及根据用户接触点开展数字营销、新媒体运营、体验营销等”。特斯拉的核心策略是“不做广告，马斯克在社交媒体上不断发声，赢得媒体主动报道，以及投资日发布会公关传播、体验营销等”。

传播的主要信息：理想传递的主要信息“创造移动的家 创造幸福的家，理想L9-500万以内最好的家用旗舰SUV，理想L8-全新一代理想ONE，以及无里程焦虑、智能、宽敞、精致、舒适、安全等多个产品利益点”。特斯拉传递的主要信息“加速世界向可持续能源的转变，来自未来的车 颠覆一切，以及安全为先、卓越的加速性能、后轮驱动/双电机全轮驱动、超长续航、Autopilot 自动辅助驾驶等多个产品利益点”。

传播的主要形式：理想传播的主要形式是“发布会、视频、海报、文章、数字广告、线下活动、用户证言、kol种草等”。特斯拉传播的主要形式是“事件、新闻、海报、视频、发布会、用户证言等”。

传播的主要渠道：理想传播的主要渠道“微信、微博、抖音、小红书、新闻媒体、线下门店等”。特斯拉传播的主要渠道“twitter、facebook、微信、微博、抖音、小红书、新闻媒体、线下门店等”。

最后，回顾一下

竞争对手调研的第一步，是确定“竞争对手是谁”。根据波特五力分析模型，竞争对手包括五个方面：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。但是，在实际做竞争对手调研时，别想煮沸整个海洋，根据销量、价位等指标确定关键对手进行分析。

竞争对手调研的第二步，是确定“竞争对手调研的内容是什么”。我们怎么调研企业自身，就怎么调研竞争对手，竞争对手调研的内容包括五个要素和两个方面：五个要素，即“品牌、产品、价格、渠道和推广”；两个方面，即“优势和劣势”。