平面广告如何做悬念式创意

前几期案例有涉及报纸悬念式广告，今天则是又一种悬念式创作方式。值得说的是这组广告距今已经有二十年历史，但你会发现今天很多品牌仍在沿用类似创意。

今日案例：

Neil French一书中《商业时报》的平面广告。代理公司：The Ball Partnership。

案例背景：

对《商业时报》的一次品牌推广，策略核心聚焦在报纸本身属性上，即“通过阅读商业时报，读者可以更全面了解商业趋势”。

文案定为“除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局”。

单看文案可能“平平无奇”，但配合创意的表现形式，让读者第一时间就可以被吸引，并了解品牌要表达的内容。

文案：

除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局

文案：

除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局

文案：

除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局

文案：

除非你每天阅读商业时报，否则你无法了解全局

结合当下传播环境，有几点启发分享

一、创意也有红利期，首创的价值更大

很多创意方式被用烂了，也就称不上创意，得不到大家的关注。首创或前几次使用，价值才是最大的。

对一个品牌也是一样，比如罗永浩直播，首次直播无论播成什么样，从关注度到影响力，都会是最大的，毕竟属于大家没见过，关注度的最高峰也就在此。而第二次甚至第N次直播，很难达到同样效果，除非后续有不一样的“爆点”产生。

这则案例也是一样，这种报纸设计悬念式的方式，是第一次出现在大众面前，所能获得的关注，自然是最高的。

再比如网易云音乐车厢广告也是一样，后面会看到很多类似的包车广告，但已经不会造成什么额外关注度。

二、同一种媒介，创意形式可以有很多

单是近几期案例，我们就已经看到，只是一个报纸媒介，就有很多种玩法。可以是极简文案的、可以是悬念设计的、甚至可以把报纸当成一种“嗅觉”媒介去使用。

这里的核心在于，不要局限于媒介属性，即便是一个平面载体，可以尝试的手段也有很多。一方面是从文字和设计上的创意入手，一方面从媒介载体本身，随着技术的进步，也会有更多玩法。

所以始终坚持一个观点，没有过时的媒介，只有不够好的创意。

三、看经典不只是为了“借鉴”，更重要是看本质

这可能是市场人或广告人面临的最大难题，很多人看经典案例，只是为了找某种可“借鉴”的形式。但实现形式终究是结果，我们更应该关注的，是案例处于什么环境下诞生，是否为品牌解决了问题，又是否是最优解？

比如一个创意，能带来巨大的关注，且也会伴随争议，你会采用吗，核心还是要看品牌所处阶段。如果是一个成熟品牌，以建设品牌口碑或维护用户认知为核心，那争议性的推广就是存疑的。而如果是一个初创品牌，生存是最大难题，获得关注则是首要目的，这时争议或口碑则是次要需求。

一直强调市场人或广告人，要真的关注自己服务的品牌，明确所处阶段，以及每次推广是为什么目标去服务，这样去看待过往案例，可能才会有更大收获。