视频平台的数字广告，掺了多少水？

各位好，这里是头条哥。

开篇悲报，爱奇艺又要加广告了，而且还是加在弹幕里。

几天前有媒体爆出，爱奇艺正在申请一种新的“弹幕”广告专利，凭借这项新技术， 爱奇艺可以根据以往的广告投放数据，来确定要在哪些视频里、给哪些人展示，以及一个视频里广告要展示几次。

让广告变得无孔不入，爱奇艺终于还是做到了。

无独有偶，有网友发现，今年2月份的芒果TV的员工表彰会上，获得2022年度金芒员工一等奖的是有着 摇一摇开屏、“超级暂停”两大“罪恶”发明的陈超团队。

*高举火把，生生不息

视频平台们似乎总是有着一种“广告焦虑”，他们热衷于把本就不好的用户体验变得更糟，致力于把自己变为广告创新的热土， 而这种广告焦虑背后，也潜藏着广告形式的变化与问题。

贴片广告，喂不饱视频平台 

“买得起的有钱人充了VIP跳过广告，剩下看广告的都是买不起的人”，这句话可以概括贴片广告的尴尬地位。

如今在“爱优腾”这类视频平台看东西，默认就是需要会员的，先不论已经从15秒膨胀到60秒甚至180秒无法跳过的贴片广告，在版权领域跑马圈地的各个平台早已铸成了平台壁垒，几乎所有热门不热门的影视资源都变成了VIP专享， 这使得在平台上看视频和充值会员画上了等号。

随之而来就是贴片广告的实际受众的不断流失。

同时品牌方这边，剧集营销的多样化也在影响贴片广告的投放价值，作为只能单向传播的贴片广告，在品牌整体的营销步骤中已经趋于次要的地位，主要的预算大头都放在了社交领域的话题营销上。

*台铃电动车的话题营销

从受众到甲方，贴片广告作为视频平台最早也是主要的广告盈利方式， 投放价值已经被前所未有地削弱，依靠广告盈利的视频平台自然需要更多的刺激，拼了命地增加广告收入。

拿爱奇艺举例，根据最新财报，爱奇艺2022年的广告营收水平同比下滑了5%，回落至4年前水平。而且除了会员服务营收同比增长6%至177亿元以外，爱奇艺包括在线广告、内容分发和其他业务在内的业务营收均呈负增长。

传统广告形式投放价值降低，广告收入锐减的现状下，增加广告位似乎成了唯一的选择。

数字广告在平台的“灰色地带” 

弹幕广告、开屏摇一摇的烦人程度几乎可以和电梯广告相提并论，但有一点和电梯广告不同，这些视频平台开创的广告形式，都是需要用户手动操作才可以跳过的。

这个特性让这些广告形式让人更无法忍受，因为它不仅将广告内容硬塞给用户，而且严重打断了用户正常的浏览使用路径。

损坏了本就不怎么良好的用户体验不说，广告的品牌方在用户的心里的形象也大打了折扣。

拿摇一摇开屏广告举例，如果你想要打开芒果TV看个综艺，没留神摇了一下手机，显示页面直接从芒果TV跳转到了京东APP，这个时候， 你会顺势选择在京东下单吗？还是骂骂咧咧地返回到原来的芒果TV。

我猜你会选择后者。

有没有感觉有些不对？在这一整个流程中，品牌方被骂、平台信任度受损，用户体验丧失，表面上看似乎是一个三输的局面。

实际上，芒果TV的开屏广告计费方式主要是CPM和CPC，若采用CPM计费，平台可以靠着“摇一摇”这一重要卖点获得更多的议价能力；若采用CPC计费，那么摇一摇产生的跳转将也会被计为一次有效点击， 在上述整个过程中，实际上是品牌方达成了关键的营销KPI——APP打开量，平台收获了高额广告费，只有用户受伤的世界达成了。

平台的这种“品牌营销”就暴露出这个问题： 在这样一个数字化广告营销的过程中，不合理的用户反馈被合理的可视化数据给“量化”了，形成了数字广告系统性的欺骗。

这是现有的视频平台上部分数字营销的弊端，在数据尺度上，所有的环节都完美得无懈可击，但实际的效果却差强人意。 在“灰色地带”里，广告主投广告，更像是“花钱找挨骂”。

头条哥认为，新增的弹幕广告也将和已被严令禁止的摇一摇开屏一样，成为数字广告里神奇的“灰色地带”。

而已经形成系统性数字欺骗的“灰色地带”不会停下扩张的脚步，膨胀的广告内容最终还是会造成上述的“三输”局面，甚至会让部分用户从“版权时代”退回到盗版时代。

视频平台们应该考虑到这个问题，盲目加广告创收，是一种饮鸩止渴的行为。

有意思的是， 正在国内视频平台不断创新广告形式的同时，同样面对广告收入下滑局面、没有开屏广告的YouTube却为改善用户体验在减少广告位。

YouTube宣布将于今年4月停止在视频播放过程中显示覆盖式广告—出现在视频底部的半透明banner广告。

视频平台的基础始终是用户，就像广告的终极目标始终是购买一样，没有用户的平台，有再多的广告位也无济于事。 如果单纯以数据来衡量广告的效果，只看展现量、展现时间、点击量等数据，那么在品牌方、平台方、用户方等三方角逐中，没有一个方会是最后的赢家。

以用户为中心，头条哥希望这不是一句空话。