销售额破2000万，TVB与淘宝合作，能否自救？

TVB艺人正式开始直播带货。

3月7日晚6点，TVB在淘宝直播间开启直播首秀。TVB当红花旦陈敏之率先出现在直播间，作为当晚主播。三小时后，视帝陈豪出现，两人在直播间互动，使观众梦回《溏心风暴》。

据TVB官方账号消息，本场直播持续6小时不间断，“TVB识货”直播间累计观看人数超320万，累计观看人次超485万，最高在线人数超30000人，全场销售额突破2350万元，当晚登上了淘宝直播间实时排行榜TOP2。

据观察，直播间的整体风格融合了不同的“港剧”元素，试图放大受众的记忆点。比如，把港剧中的生活场景当做直播间背景，将陈豪在《溏心风暴》中的人设与货品进行强关联。

另外在福利抽奖环节，获奖观众可以获得TVB艺人签名照；可以切换粤语和普通话，都在不断唤起观众的追剧体验。

此次TVB再次抓住“港剧情怀”，从用户的情绪触点着手，在电商领域分得一杯羹的举动，被不少业界人士称为“一次自救行动”。

01 TVB将直播视为“救命稻草”

2022年中报显示，TVB报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%；每股亏损0.51港元。

相比之下，2022年上半年，公司电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69%。公司商品交易订单总额（GMV）达到5.09亿港元，整体销售额增长683%。不难看出，电商收入对于TVB整体收入来说，起到一定的带动和激活作用，有望成为新的增长点。

实际上，TVB入驻电商直播领域已有一段时间了。2022年4月，TVB在抖音开设“TVB识货”系列账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），由上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司运营。

这些账号链接不同的TVB当红艺人，利用短视频引流，再由素人主播进行直播带货。

但遗憾的是，没有激起太大的水花。据蝉妈妈数据显示，一个月内“港式甄选”累计直播59场，场均观看人数达7.3万，场均销售额达10万到25万。这些数据都难以与头部主播相抗衡。

02淘宝直播与TVB的“报团取暖”

此次与淘宝的合作，可以说是两者互相抱团取暖，共同寻求一条差异化之路。

早在3月1日，TVB就曾宣布，透过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同开设超过48场电商直播，此合作预计为其带来港元千万级别的收益。

3月2日，淘宝直播官方微博发布消息“近期有件大事，只能说到这儿了”，并配图“TB+V=?”暗示之后的合作；3月3日正式宣布，“TVB识货”入驻淘宝直播间，开创“港剧式直播”。

据Wind显示，3月3日以来的4个交易日，TVB股价涨幅超过190%。其中，3月3日涨幅超50%。

对此，淘宝直播总经理程道放认为，TVB的艺人资源和对内地的影响力，有助于将“人气”转化为“购买力”，实现双赢。

不可否认的是，抖音等平台的电商直播业务对淘宝带来不小冲击。2月下旬，阿里巴巴公布了2022年第四季度财报。财报显示，淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得单位数下降。

随着“东方甄选”在抖音的爆火，内容驱动直播带货的趋势俞加明显，用户在直播间留存，为的不仅仅是购买货品，同时希望能收获一定的情绪价值。但与之不同的是，淘宝用户的目的性更强，购买货品是一种刚需。

因此，淘宝与TVB联手，既是迈出其转型路上的重要一步，也是由大环境下的用户需求转变所致。

而淘宝确实也在加快内容化进程方面不遗余力。罗永浩、张兰等名人先后入驻淘宝，开始直播带货。程道放甚至将淘宝的“成交量”和“内容”比作两个轮子，表示今后可以进行“双轮驱动”。

上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示：“淘宝作为中国最大的数字零售平台，我们相信这次的合作将进一步完善TVB内地电商业务的布局，令TVB在内地庞大的电商直播行业上分一杯羹。”

同时，此举似乎也在呼应着，此前黎瑞刚在接受《巴士的报》采访时提出的“TVB需要引进专业的电商团队来服务客户”。

从TVB官方微博的评论区可以看到，网友对此次直播处于一个较为支持的态度，也表示希望看到更多自己喜欢的TVB艺人，哪怕普通话不好也没关系，起码很真实，没有剧本的痕迹。但同时，也有一些网友表示，希望能加强对选品的严格要求，像化妆品一类的，还是要和官方旗舰店多合作。

对于TVB来说，情怀和艺人只是一部分，是否能通过直播间满足用户的直接需求，将商品的性价比、优惠力度和售后服务等各方面真正打通，才能将关注转化成实际的复购率。当然，TVB直播间距离成为“第二个东方甄选”，还有很长的路要走。