进口跨境电商如何把握“促消费”这一局？

在特殊的2022年，跨境电商行业却实现了逆风上行。

据海关总署初步测算数据，2022年，我国跨境电商进出口2.11万亿元，约占进出口总值的5.02%。跨境电商全年进出口总额增长9.8%，其中出口1.55万亿元，增长11.7%；进口0.56万亿元，增长4.9%。

在这些数据背后，值得关注的，还有跨境电商乃至进口消费路径的变化：除了海淘模式，综合电商的跨境、免税等业务在互联网加持下，锐意创新、强势崛起，进口消费模式的重构正在步入纵深。

01. 低价”背后的秘密

海淘模式的兴起，很大程度上源于“低价”。但是，伴随进口消费市场的逐渐成熟，消费者愈发重视包括低价、配送速度、商品品质、全周期服务等在内的多维度体验。

综合电商入局，在体验上优于单一的海淘模式，逐渐成为进口消费的主流业态。据Wind和德勤研究的数据显示，跨境电商进出口规模5年增长近10倍。跨境电商进口在满足国内市场消费升级需求的同时，已被公认为中国消费者“买全球”的重要途径之一。

“消费升级”并不是越买越贵，而是通过品质消费来更好地满足人们的心理和精神满足。海外品牌极大程度的丰富了我国的消费市场，而不同平台在体验上也有不小的差异，其中价格的差异最为直观。笔者特意选择了几款热销进口商品进行比价，发现不同跨境进口消费渠道的价格差异非常明显。如电商平台普遍售价近3000元的网红吹风机戴森HD08，在京东国际仅售价2300元左右；门店售价近2000元的轩尼诗XO干邑白兰地（700ML）在京东国际只需不到1500元；而备受女士青睐的后Whoo天气丹水乳霜7件套在京东国际比其它同类平台便宜了20%左右。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾说，低价是零售企业的核心竞争力。在进口消费领域，同样如此，因为低价是消费者感知最强的要素，也让进口商品可以更好地探索下沉市场。京东国际之所以能在低价上具有较强优势，本质上是依托京东供应链整合能力的集中体现。

我们以跨境鲜活波士顿龙虾为例拆解一下背后的逻辑。市面上的波士顿龙虾之所以价格高，首先是因为中间流通环节比较多，层层加价，加上跨境生鲜的物流成本高，而且，在长达一周甚至半个月的运送中，也会产生很大的商品损耗。

拆解京东国际的解决方案可以看到，一方面，是和当地的大型跨境生鲜供应商合作，提前锁定运力，极大地降低运费价格；另一方面，向产品上游追溯，在原产地直采，减少中间环节，从源头降低采购价格，让消费者足不出户能够以实惠的价格买到鲜活的波士顿龙虾等生鲜商品。

最近，京东重提低价策略、上线“百亿补贴”频道引发业界关注。事实上，京东这二十年来从没离开过“倒三角”理论，将前台的用户体验细化为产品、价格和服务，而支撑的是后台的成本和效率。换句话说，京东认为低价不是简单地将价格降下来，而是通过降低企业运营成本、提升运营效率来实现。笔者注意到，不少跨境进口商品也参与了此次百亿补贴活动，预计将进一步增强京东国际在进口消费市场的核心竞争力。

从这个例子也能看到，价格战实际上打的是能力战，如果供应链能力不足，单纯烧钱打价格战，最终很容易陷入牺牲体验的恶性循环，很难持续。相反，有了供应链能力的保障，低价才能变得可持续。

02.消费者触点之“变”

在低价的基础上，商品品质的大幅提升也使得进口消费更加常态化。

挪威海产局发布的《2022年中国进口海产消费行为研究报告》显示，中国消费者选择进口海产品时首要的考量因素包括口感和味道（47%）以及品质保证（43%）。这说明，消费者在进口海产品消费时越来越注重产品的新鲜度及源头品质的把控。

品质的大幅提升，同样需要供应链能力的支撑。同样拿上面提到的波士顿龙虾举例，正是因为拥有全链路冷链体系，以及极强的供应链整合能力，京东国际最快仅用17小时，就能将一只波士顿龙虾从捕捞到配送至消费者的餐桌，其口感和品质可想而知。

所以，此类大进口业务的消费平台成了进口消费的主流业态，是由于在产品、价格、服务这三个体验维度都实现了重构。

进口消费通常有四个触点：一般贸易进口模式，进口跨境电商模式，免税零售模式，海淘模式。回顾这几年消费者在进口消费触点的变化，免税零售模式也在发生重构。免税零售业主要有市区免税店、出入境口岸免税店、离岛免税店，三年疫情对它们都有严重的冲击。然而，正如丘吉尔所示，“不要浪费一场危机”。危机，也倒逼免税零售行业转型，其中数智化就是重要方向。

近两年，国内多家重点免税持牌企业不断探索数字化转型的可能性，其中海旅免税、国药中服免税等企业不约而同地转向京东国际，或许是出于对其全渠道布局建设能力和差异化供应链体系的考量。而站在消费者的角度，这种合作也实现了线上+线下全场景购物。

事实上，在赋能免税企业的同时，可以看到京东国际也在通过免税零售业务创新，不断增强自己的差异化竞争力，例如与全球知名免税运营商拉格代尔、西安大悦城等企业合作，在多个城市开设线下的免税门店以及跨境体验店。这些门店融入多项智慧数字化门店运营技术，为消费者带来独特的购物体验。可以说，这种免税业务的布局既有内生的创新，强化了自身的差异化特色；也有外化的赋能，以数智化技术帮助传统企业升级。

消费者触点之变，本质上是体验之变。在不断提升产品丰富度的同时，各大电商都在寻求创新的方式升级用户的购物体验。以京东国际的国家馆为例，看似只是按照国家的维度将进口商品进行了组合，而实际上，国家馆内融入当地国文化、旅游、教育等内容，使其成为消费者了解各国文化的窗口；同时，各个国家的驻华大使馆、政府机构等官方授权，也树立了国家馆的权威心智，让消费者仿佛置身海外，饱览国际潮品。

后记：消费新动能

二十大报告明确指出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。”

从这个维度来看，进口消费在扩大内需、刺激消费中具有重要的意义。中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告》中就高度评价，跨境电商在政策支持下成为稳外贸、促消费的重要抓手，其中跨境电商进口成为中国消费升级新路径。

的确，站在消费者的角度，现在通过跨境电商平台，可以“足不出户、购遍全球”，配送速度也大大提升，甚至能实现保税仓商品最快次日达，进口商品的消费体验与几年前相比有了质的飞跃，成为消费者美好生活的重要组成部分。正如德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵所说，进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量，加深融入到中国消费者的工作和生活中，更好地满足了消费者对于美好生活的向往。

跨境电商的逆势上行，对于其他行业扩大内需、刺激消费也有诸多启示。跨境电商平台之所以能够赢得消费者青睐，本质上是抓住了消费者痛点，通过内在供应链能力支撑起消费升级，从而顺应了消费者对品质体验的追求。而且，数智化技术也在扮演日益重要的角色。互联网、AI等数智化技术助力进口消费升级，同时其也帮助免税零售等传统企业实现转型升级，从而能为消费者带来更好体验。

展望2023年，虽然全球经济发展依然存在不确定性因素，但是在中国上上下下都在“拼经济”的大背景下，跨境电商行业只要持续夯实供应链能力，积极拥抱数智化技术，不断围绕消费者体验升级进行创新，可以预计，跨境电商的加速发展才刚刚开始。